《旅游消费者行为学》课程线上线下混合式教学案例设计与实施

赵亮 李洪娜

摘要：本文以《旅游消费者行为学》课程线上线下混合式教学的三个典型案例为例，介绍了案例教学组织实施的过程、分析了教学成果和成效、探讨了案例的创新点和特色以及存在的不足之处。

关键词：旅游消费者行为学;教学案例;混合式教学

2018年教育部颁布《旅游管理类教学质量国家标准》，将《旅游消费者行为学》指定为旅游管理类专业的基础核心课程。课程依据“多元整合型一体化‘传承-创新’的最新课程设计理念”，以新时期“就业-创业”、“与生涯对接”和“人才竞争”为导向，结合学校办学定位，紧紧围绕旅游管理专业人才培养目标要求，全面开展旅游消费者的动机、感知、认知、情绪情感、态度、决策、体验、满意度与忠诚度的理解以及社会环境因素、经济与文化因素对旅游消费者行为影响等旅游消费者行为学的诸多内函和旅游目的地企业和政府部门的市场营销和管理。通过本课程的学习，要求学生达到：掌握旅游消费者行为学的基本原理与基本技巧（实务），使学生具有设计和组织一般的旅游营销与管理活动的能力;树立正确的营销思想，了解国内外旅游营销机构的工作方法;了解旅游营销与管理从业人员的行为准则和职业操守;多接触旅游消费者行为及旅游营销实例，拓宽他们的视野，培养他们对现实营销及管理问题的深层次思考和分析研究;帮助学生提升自身营销与管理素质，塑造个人良好形象，并运用旅游消费者行为学、旅游营销与管理基本原理和技巧正确地处理生活、学习中的沟通问题，为走向职场奠定良好的基础。

一、系列案例主题

通过《中国海外游客“疯狂消费”图景》《中国游客为何频遭境外“歧视”？》《总贴“中国标签”实在有点冤？》三个篇章的案例，展示中国游客海外消费行为及其在此过程中的不文明行为，解读“中国标签”的原因。案例主题涉及到中国特有的文化价值（如要面子、求和谐），及对中国文化价值的渊源、发展、类型特征及其批判认识。

系列案例结合课程第七章《文化和经济与旅游消费者行为》中第一节“文化与旅游消费者行为”而展开。本节主要讲解文化的定义、功能和分类，亚文化的定义和分类以及文化和亚文化对旅游消费者行为的影响。

二、系列案例的教学组织实施

（一）案例导入

在讲解完文化亚文化的定义和分类以及文化和亚文化对旅游消费者行为的影响等知识点后，通过2个联系紧密的问题的互动讨论，具化理论问题，引出案例分析。这两个问题为（1）与旅游消费者行为密切相关的中国文化价值有哪些？（2）中国的文化价值如何影响他们在海外旅行时的饮食行为？

针对第一个问题，通过讨论，引导学生认知：文化价值是指客观事物所具有的、能够满足一定文化需要的特殊性质或者能够反映一定文化形态的属性。与旅游消费者行为密切相关的中国文化价值主要有以下5方面，且各自具备明显的旅游营销意义：（1）尊重权威：这一点意味着，中国的旅游者在旅行中更可能进行购物活动、比西方旅游者更易受到意见领袖的影响;（2）相互依赖：这一点意味着，中国的旅游者对于关系营销策略更具回应性;（3）爱面子：这一点意味着，中国的旅游者比西方的旅游者更注重品牌;（4）群体导向：这一点意味着，个体的中国旅游者对旅游服务消费的决策实际上是群体决策的结果;（5）重和谐：这一点意味着，比起西方旅游者来，中国的旅游者更不轻易向服务供应者投诉他们所不满意的服务;中国的旅游者对那些批评竞争对手及其产品与服务的广告更不具回应性;（6）外部归因：这一点意味着，中国的旅游者对于与数字相关的产品及服务更敏感。

通过第二问题的深入探讨，使学生认知：中国的文化价值如何影响他们在海外旅行时的饮食行为。中国人有自己独特的文化价值。这些价值不仅渗透到他们在国内的行为，也影响着他们在海外旅行时的行为。饮食行为是对此很好的诠释，面子、信任和和谐是影响他们就餐行为的三个核心的文化价值。具体而言，（1）面子。一方面，在很多中国出境旅游者看来，他们的就餐行为和形象，会反映中国或他所在群体的形象，所以他们会比较克制，即便在服务上受到怠慢。另一方面，一旦他们觉得自己受到歧视或者不公正待遇，他们会觉得很丢面子、丢脸。相反，一旦他们觉得自己得到了很好的服务，他们会觉得自己很有面子。（2）信任。首先，中国出境旅游者很关注餐馆服务员是否真诚。例如，很多中国出境旅游者在餐馆甚至不信任“华人”服务员。其次，中国出境旅游者很关注餐馆服务员是否诚实。例如，一些中国出境旅游者判断服务员是否诚实的标准之一就是看服务员是否对自己就职的餐馆有自豪感。第三，中国出境旅游者很关注餐馆服务员是否胜任。（3）和谐。中国人讲究“和气生财”、“和为贵”。因此，中国出境旅游者在海外就餐时也会注重这些文化价值。例如，即便在就餐时遇到不公正待遇，也会想着尽量大事化小、息事宁人、不影响旅途心情。

通过这两个问题的互动讨论，既为案例的引出铺垫了气氛，渲染了情绪，同时又为案例的深入分析奠定了理论分析框架。

（二）案例教学组织实施

授课采用混合式教学手段，利用超星泛雅平台进行课堂互动，并通过问卷星进行教学评价。

课程教学开始之初，以序幕的形式开篇给学生讲中国游客海外消费的故事。

第一篇章：《中国海外游客“疯狂消费”图景》——典型的中国游客海外消费事件，以时间为线，以图片、视频等形式讲述中国游客成为欧洲九大购物村消费退税主力军的案例。通过超星泛雅平台发起提问：为什么会出现这样的情形呢？这些消费行为是如何产生的？它背后隐含着什么样的心理及文化机制？结合学生回答情况，通过数据数据分析文化对旅游费者的影响。

第二篇章：《中国游客为何频遭境外“歧视”？》——以图片、视频等形式展示中国游客海外的典型不文明旅游消费行为，结合所学理论分析案例问题：中国游客在境外遭遇“歧视”的真正原因是什么？它背后所蘊含的文化伦理与道德依据是什么？这一案例给旅游行业的从业人员哪些启示？并根据学生的讨论和回答，进行研判提示：首先，中国游客在境外遭遇“歧视”，除了部分中国游客确实因为自身素质较低而形象较差，遭遇东道主的“看不起”之外，本案例透露的另一重要信息是，境外部分旅游业相关人员利用中国游客特有的文化价值（要面子、求和谐等），实施机会主义。旅游行业的从业人员，尤其是从事与中国出境旅游相关业务的人员，不能利用中国文化的这些特点（有时也是弱点），将之视为中国游客在海外的“软肋”，趁机牟利。

第三篇章：《总贴“中国标签”实在有点冤？》——通过对中国旅游研究院戴斌教授观点的介绍与解读，讨论分析部分中国出境旅游者的不文明行为是否受到中国文化（文化价值观）的影响，应如何做到“文明为风景添色，文明旅游彰显文化自信”。

三、案例的教学成果和成效

经过2轮的教学实施，大大提升了学生学习和研究的兴趣。学生组成学习小组，以《旅游消费者行为学》的相关理论为指导，研究中国旅游消费者的热点问题展开研究，成功立项2021年辽宁科技大学大学生创新创业训练计划课题6项，其中《旅游微电影的情感营销研究》和《千山旅游风景区游客体验评价研究》分别获批国家级和省级大学生创新创业训练计划课题。

四、案例的创新点和特色

第一，案例的内容紧贴旅游消费者领域的热点问题。重点关注中国游客的海外旅游消费行为问题，意在阐述：中国游客的综合表现正大幅进步，对游客的综合印象不单是行为上是否文明，而是在观念上是否表现出对当地文化、对人和价值的肯定。文明行为的形成是一个渐进过程，这是文明演进规律，对任何一个群体都如此。每个行走在外的国人都是一张中国名片，让我们共同擦亮这张名片，遵守旅游目的地法律法规，尊重当地宗教和民族习惯。

第二，围绕教学目标，融三个单独案例为一体。通过《中国海外游客“疯狂消费”图景》《中国游客为何频遭境外“歧视”？》《总贴“中国标签”实在有点冤？》三个篇章的案例，以图片、视频等形式展示中国游客海外消费行为及其在此过程中的不文明行为，解读“中国标签”的原因，基于发现问题——问题展示——分析问题——解决问题的思维将分散的单独案例构建成紧密贴近教学目标、具有内在逻辑线的综合案例。

第三，案例教学过程中融入课程思政理念。在本案例教学中运用“文化和经济因素与旅游消费者行为”的理论和实务知识，对案例中的情境进行多元表征，如何依照相关行为规范对案例进行善恶研判，从而促进健全职业人员的塑造。

五、案例教学反思

在改革实施过程中，我们也看到了自身的一些不足。就目前，《旅游消费者行为学》线上线下混合式课程教学建设存在的问题，提出以下建议。一是组织《旅游消费者行为学》课程授课教师进行集体备课，弥补教师由于专业知识限制，对知识点把握不准确的漏洞。二是及时更新教学案例，在教学过程中，不断探索和更新旅游专业知识有关联的教学案例。三是完善课程网络资源的建设。网络新媒体对《旅游消费者行为学》课程学习是一个很好的平台，是沁润线上线下混合式教學的有效载体。

参考文献：

[1]巫英慧，李娜.双创背景下线上线下混合式教学模式在《旅游消费者行为》课程中的实践与探索[J].作家天地，2021（30）：131-132.

[2]郑鹏.信息技术变革下旅游消费者行为学课程教学范式改革研究[J].旅游纵览，2021（17）：113-115+119.

[3] 苏洁.《旅游消费者行为学》课程教学范式改革实施策略[J].当代教育论丛，2019，（1）：124.

[4]荣浩.“旅游消费者行为学”课程教学大纲构建——基于OBE理念[J].南昌教育学院学报，2017，33（5）：42-47.

[5]荣浩.协同育人理念引领下成果导向式教学在“旅游消费者行为学”课程教学中的应用[J].南昌教育学院学报，2017，33（2）：34-37.

基金项目：辽宁科技大学2020年校级一流本科课程建设项目