传统主流媒体融合发展的挑战及应对策略探析

摘要：随着移动互联网时代的来临，新媒体快速崛起与发展，强力挤占了传统主流媒体的生存空间，推动整个媒体行业的巨大变革。传统主流媒体倘若停滞不前，就极有可能被时代洪流所淹没，所以传统主流媒体必须寻求持续发展的路径。其中，媒体融合发展成为传统主流媒体的发展首选，同时为了支持传统主流媒体的深度融合发展，国家在政策、技术、产业等多方面给予了强力支持，但由于多方因素的影响，传统主流媒体在融合发展中面临着各种各样的挑战。基于此，文章重点对这些挑战进行分析，并提出有针对性的应对策略，以期为媒体从业者提供参考借鉴。

关键词：主流媒体；融合发展；挑战；应对策略；新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0129-03

新媒体的快速发展加速了媒体产业的裂变，同时对传统媒体造成了巨大冲击。因此，各方积极探索传统主流媒体与新媒体的融合发展，在优势互补的基础上相互促进、相互发展，旨在实现媒体行业的高度信息化，提高信息传播时效与传统主流媒体的社会影响力[1]。然而，随着传统主流媒体融合发展逐渐步入“深水区”，其所面临的挑战与自身短板也逐渐显现，因此需要所有传统主流媒体人有清醒的认识以及做好科学系统的规划，积极应对融合发展中的挑战，巩固传统主流媒体的行业地位。

一、传统主流媒体融合发展中面临的挑战

（一）政策落实不够彻底，区域差异影响融合

媒体融合政策相继出台，主要可分为引导型、管理型以及治理型等几种类型，但是部分传统主流媒体对政策的理解以及具体实践存在偏差，对发展方向把握不准，仅仅将政策视作为命令，以完成任务的心态硬性执行，从而导致大量缺乏创新的照搬照抄的做法出现，它们未考虑本地化、市场化需求，同时也没有从媒体发展等层面推动媒体融合发展。此外，在全国大举推进融合发展的进程中，由于不同地区的经济水平存在较大差异，东部沿海地区的融合进程明显快于中西部地区，区域差异的存在也对传统主流媒体深度融合进程造成了负面影响。

（二）内容低质现象严重，新闻深度报道匮乏

部分传统主流媒体从业者对碎片化传播存在认知偏差，片面地认为碎片化传播是浅层次、低质的传播，所以不重视深度报道，只刻意追求高阅读量。一些媒体人以在平台发布的推文的阅读量达到10万+而沾沾自喜，殊不知高阅读量并不等同于高质量，无法代表内容的品质，如果这种唯流量论的理念在传统主流媒体内部蔓延，对于传统主流媒体而言无异于“自废武功”，丢弃了传统媒体在内容生产方面的优势，结果必然是失败[2]。

（三）新兴平台强力冲击，传统主流媒体发展受阻

依托移动互联网开放化、社交化、垂直化的优势，微信、微博等社交平台以及抖音、快手等短视频平台快速崛起，这些新媒体平台运用大数据挖掘分析技术，向用户推送大量感兴趣的内容，导致传统主流媒体的关注度不断被分流。此外，在新媒体环境下，内容生产主体也出现多元化，各种自媒体、社会组织机构均能成为信息生产者与发布者，并且受到了特定群体的追捧，这导致传统主流媒体的专业新闻内容生产沦为众多信息主体中的一分子，失去了往日的主导地位[3]。同时，新兴平台凭借着对流量渠道的把控，在今后的传媒市场中依旧会持续挤占传统主流媒体的生产空间，导致广告营收、用户群体等方面受到强力冲击。当然，传统主流媒体的权威性、公信力、优质化内容等优势依旧存在，所以在未来的融合发展中，传统主流媒体必须借助自身优势与新媒体形成互补，通过资源整合探索可行的融合发展路径，这才是传统主流媒体应对挑战的关键。

（四）商业模式不够明晰，自身造血能力不足

在新媒体强力冲击下，传统主流媒体的广告营收大幅下降，这导致其生存压力剧增。倘若依旧完全依靠广告营收支撑媒体的运作，传统主流媒体显然会心有余而力不足，难以适应市场环境。过去，传统主流媒体更多地将目光聚焦于内容生产方面，而未来其必定要重点关注用户需求、垂直行业、企业需求等多方面。从过去单一的广告模式到如今及未来的多元化产业模式，传统主流媒体必须从外部输血转型为自身造血，但在转型过程中其受到了互联网平台的阻击，导致其目前尚未形成明晰且可持续化的商业模式。在传统主流媒体的融合发展进程中，出现了“媒体+”的概念，旨在推行传统主流媒体的多元化经营路径，然而媒体的主要功能对多元产业的聚集、吸纳效应并未形成，而且传统主流媒体发展模式尚未形成可观的产业链条，这意味着传媒产业生态目前尚在概念探讨阶段，而如何付诸实践将是传统主流媒体在今后融合发展中需要重点关注的问题[4]。

二、传统主流媒体融合发展中的应对策略

传统主流媒体在融合发展的过程中一定要基于对自身发展逻辑的重构，系统化、集约化地开展融合工程，只有这样才能全面提升自身在市场中的核心竞争力。对于上述提到的多重挑战，笔者认为需要采取以下策略予以合理应对。

（一）明确发展目标定位

所谓传统主流媒体，一般是指有党媒背景且具有较大社会影响力的传统媒体。传统主流媒体更看重内容产出环节，推进融合发展的新型主流媒体除了要延续内容生产优势以外，还要形成多媒体矩阵，打造集内容、技术、平台于一体的全媒体传播体系。传统主流媒体在融合发展中必定要转变陈旧的思想观念，改革体制机制，重构发展逻辑，因此明确的发展目标及自我定位需要作为前提设定。一是要体现出创新，从思维、技术、产业等视角，审视互联网新媒体对传统主流媒体范式转换的颠覆作用；二是强调主流，持续生产优质内容引领舆论，占领互联网宣传主阵地，与用户实现精准对接；三是强调深度融合，不仅仅是组织架构层面的融合，还要注重体制机制方面的深度融合；四是树立明确目标，“四全”媒体作为传统主流媒体融合发展的方向，需要达到全面覆盖的标准；五是强调效果导向，融合发展的传统主流媒体应当主动打造出具有更强影响力、公信力、舆论引导力的线上线下媒体传播集群；六是堅持原则指导，严格遵循资源集约、架构合理、差异发展、协作高效的原则推进融合发展，不能禁锢于以往“大而全”的架构，要实现高效化、集约化、系统化、差异化的媒体布局。

（二）建设全媒体传播体系

随着近年来媒体融合发展进程的加快，越来越多传统主流媒体开始着手建设平台、推出APP客户端，当这些硬性框架搭建好之后，今后需要将目光聚焦于如何生产好内容，强化平台与移动终端的聚合效应。笔者认为，融合发展的传统主流媒体应当建立起“内容+技术+平台+终端+服务”的全媒体传播体系，实现真正意义上的深度融合。

第一，强化内容融合体系。立足媒体融合视角生产出能在不同渠道、端口、平台传播的内容产品。同时，要凸显出内容的创新性，打造内容产品的主流品牌。还要在传统主流媒体网络架构重组的基础上，建构新型新闻采编流程，提高内容生产效率。

第二，构建技术融合体系。随着大数据、AI、5G等技术在媒体行业中得以应用，传统主流媒体也逐渐向智能化、移动化、数字化的方向发展，在传统主流媒体结构布局中技术的身影随处可见，从而诞生了大量全新的媒体发展模式。如今，技术升级已然逐渐转向技术融合，也必将持续推进传统主流媒体组织架构的变革。

第三，拓展渠道融合体系。传统主流媒体应当打造全媒体传播矩阵，拓展多元化、垂直化、个性化渠道，对同质化、低效化渠道予以适当放弃，实现渠道的集约融合，发展规划要聚焦于移动端布局[5]。

第四，创新机构融合体系。构建创新型融合体系，其中包含“广电+报业”等体制内的融合以及“媒体+新媒体平台”等体制外的融合，同时还可寻求与政府机构、社会机构、企业单位等组织的融合。

（三）增强舆论引导作用

传统主流媒体在融合发展中一定要坚持发挥正确的舆论引导作用，身为媒体从业者也必定要肩负起社会责任，提升自身职业素养，在内容生产中需要将正能量放在首位，然后再考虑如何迎合受众的碎片化需求，以争取更多流量，进而引领受众树立正确价值观念。

第一，传统主流媒体在内容生产中要坚决抵制流量诱惑。媒体人要切忌出现用流量替代质量的情况，要坚守职业道德底线，向社会输送更多有内涵、有温度的内容，以主流媒体的权威、公信力引导社会舆论的走向。

第二，传统主流媒体充分发挥深度报道优势。深度报道作为主流媒体延续至今的优势，同时也是其与新媒体形成本质区别的特性，所以要做好前期新闻调研，为深度报道打好基础。好的新闻内容必定源于生活当，唯有深入基层，感知最真实的大众生活，才能推出具有深度和温度的新闻内容。

第三，传统主流媒体要坚守“内容为王”的传统。不管媒介技术如何升级，传统主流媒体始终要清醒地认识到内容才是媒体的核心竞争力，所以唯有坚守“内容为王”的优良传统，才能推出制作精良的内容产品，从而受到更多受众的青睐。当然，在新技术的推动下，内容产品的呈现形式更加多元，也为传统主流媒体的多样化内容生产奠定了基础，在“内容为王”的前提下丰富内容形式，才能吸引更多现代受众，增强传统主流媒体的核心竞争力。

第四，传统主流媒体要实现细分化传播。如今信息传播渠道逐渐多元化，原本传统主流媒体的受众也在不断流失，所以传统主流媒体需要在内容传播中根据产品特性合理选择传播渠道，提高社会影响力[6]。例如，针对突发新闻、时事热点新闻等内容，传统主流媒体应当第一时间在新媒体平台推送信息，让受众能及时了解新闻事件的进展；而报纸、电视、广播等传统主流媒体渠道则可针对事件展开深入调查，形成深度报道，为受众提供更具价值的内容。同时，对深度报道的内容进行重新剪辑，促使其适应新媒体平台、短视频平台的传播，让受众在碎片化地接收信息时能获取到高质量内容。唯有实现传统主流媒体的细分化传播，才能让传统主流媒体的声音被更多受众听到，促使其进一步增强社会舆论引导能力。

（四）聚合资源打造系统平台

传统主流媒体融合发展过程中应当立足技术基础，探索资源整合路径，而打造系统平台不失为可选之策。尽管平台化在媒体融合中已非常普遍，但目前多数媒体平台的建设仅仅停留在硬性设施层面，并没有真正融入传统主流媒体机制层面。

目前，传统主流媒体建设的平台类型基本上有内容生产、用户数据、渠道聚合、产业经营以及社会服务等。例如，人民日报打造的“全国党媒信息公共平台”，全方位连接着各地资源；央视打造的“央视频”“云听”等平台，吸引了众多用户；各地方融媒体平台对区域新闻内容生产进行统筹。这些不同规模的融媒体平台，均以内容、数据、服务为基础，旨在加强传统主流媒体与需求方的联系，通过资源优化配置提升内容质量与服务质量，从而提高传统主流媒体在传媒市场中标方的核心竞争力。

平台能实现传统新闻生产模式与互联网技术的融合，对传统主流媒体生态资源进行整合，在内部各个平台中共享信息，实现与外部媒介集群的互通互联，立足平台的开放性与共享性，促进传统主流媒体的深度融合发展。当然，不同规模的传统主流媒体应当找准适合自己的系统平台打造模式，中央级主流媒体可自主搭建平台，市县级地方融媒体中心则可向省级融媒体中心借力，但无论哪种规模的主流媒体，都应把握好互联网优势，规避自身优势，通过合作实现水资源的聚合，形成传播的规模化效应。

（五）跨界融合创新商业模式

传统主流媒体要增强自身的造血能力，实现可持续发展，一定要重视自身商业模式的创新以及产业结构的优化，在传统主流媒体的融合发展中需要基于现代产业的维度进行跨界融合，这意味着今后传统主流媒体的商业模式将会朝着多元化、无界化的方向发展，逐步形成多产业集群。当然，新闻内容生产依旧是传统主流媒体的立足之本，所以传统主流媒体要借助自身在内容方面的优势，对盈利模式进行创新。尽管新媒体平台在算法推荐、内容分发方面有着先天优势，但相较于传统主流媒体而言，其在权威性、公信力的内容方面极度匮乏，同时对内容的把关也不及传统主流媒体。因此，传统主流媒体应当以优质内容产出、内容审核服务为基础，对新兴平台实行内容收费，这不仅能进一步巩固传统主流媒体的资源优势，打造出以内容为根本的盈利模式，同时还能对新兴平台的内容进行净化，强力纠正其算法不合理之处，使“内容为王”的基本准则在传媒产业中发挥出积极效应。

三、结语

加快推进融合发展，是传统主流媒体对时代发展潮流的迎合，所以在国家“十四五”规划中将“推进媒体深度融合”作为目标明确提出，这意味着传统主流媒体必须实现融合发展，并且还要提速。结合现状来看，目前传统主流媒体在融合发展中面临着体制机制存在缺陷、政策落实不够彻底、内容低质现象严重、发展受阻以及自身造血能力不足等挑战，针对这些挑战文章提出了明确发展目标定位、建设全媒体传播体系、增强舆论引导作用、聚合资源打造系统平台以及跨界融合创新商业模式的应对策略。因此，对于传统主流媒体而言，在媒体融合发展过程中即使面对挑战也要迎难而上，要通过深化改革重焕活力，巩固自身的社会舆论引导地位，持续发挥主流媒体的社会影响力。

参考文献：

[1] 马跃坛.推进广电主流媒体深度融合发展的思考[J].大庆社会科学，2021（4）：112-115.

[2] 王洪明.主流媒体深度融合发展的误区及规避[J].青年记者，2021（18）：60-61.

[3] 郅昕.全媒体时代传统主流媒体融合发展新路径[J].采写编，2021（10）：29-30.

[4] 冯磊.移动传播时代地方主流媒体融合发展研究[J].西部广播电视，2021，42（18）：192-194.

[5] 徐茜.从总台主播“直播带货”探析主流媒体融合发展新路径[J].新闻传播，2021（17）：61-62.

[6] 訾謙.全媒体时代打造新型主流媒体的路径探析[J].新闻爱好者，2021（9）：66-68.

作者简介 张威，本科，编辑，研究方向：广电融媒体发展与运营。