广告插图的视觉消费与幸福观念构建探析

摘要：当今社会是一个由视觉形象组成的社会，人们越来越重视商品的视觉形象，广告中的想象图景在大众媒体传播中连通了人们的日常生活，人们甚至依靠商品的视觉形象获得心理上的满足。但是在视觉消费与生产中存在过誉商品符号价值的误导。今天的广告插图为人们创造了一幅神话般的幸福生活图景和看似拥有丰富选择的形象世界。但这与商品本身的使用价值和人们真正的需求在本质上背道而驰，因此我们需要树立正确的价值观和人生观，构建真正的人生幸福观念，消除消费主义的平等幻影。

关键词：广告插图；视觉消费；幸福观念

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0045-03

一、视觉消费品的生产

视觉消费是视觉文化的组成部分。视觉文化与日常生活通过视觉消费建立联系。如果说商品本身真实的，那么广告插图中的所展示的商品形象就是真实的拟像，是虚拟的。从某种意义上讲，现实社会是视觉形象的社会。一方面，视觉文化产品数量不断增多，电影，各种舞台、戏剧表演，都是视觉文化产品，这些视觉消费形成眼睛所看到的画面中的视觉冲击力；另一方面，非视觉性商品借助媒体不断刺激人们的购买欲望。比如大众传播媒体中的商业广告，无论是汽车广告还是化妆品广告的插图，描绘的都是人生的美好图景。事实上，当今社会正处于视觉图像社会的转型时期，视觉图像的制作、传播和视觉消费都发生了翻天覆地的变化。在视觉图像产品中，人们追求视觉效果的刺激，在非视觉商品中，人们也越来越重视商品的视觉形象，甚至凭借商品的视觉形象获得心理的满足。韦里斯阐述消费社会与视觉消费的关系时说到，“在较为发达的消费社会中，消费者的行为不需要涉及经济交换，其实是我们在用自己的眼睛进行视觉消费”[1]。视觉消费的出现为社会经济的发展带来了现代性的转变。这段话说明了视觉消费是有别于传统消费的。

视觉消费是指将图像作为对象的消费，这一对象包括书籍画册、影像作品等以图像为内容的产品，同时也包括旅游景观等自然事物的视觉消费。而视觉消费最重要的特征是视觉文化和视觉产品的谋和。由于人们更偏爱图像，所以有必要采取工业化的方式大规模生产视觉产品，以满足受众需求。大众传媒已再不是少部分人的专利，视觉文化作品的通俗性特征受到了普通大众的接受。当今各种大众媒介的视觉消费产品的出现和繁荣都将中国传统的视觉作品转变为可以被大众所享受和接受的大众视觉消费品。商业和大众媒介繁荣，为视觉产品提供了传播的平台。但是，反过来由于视觉消费产品同样受到了商业化的浸染，许多虚假广告过度夸大产品的功效，其宣传与产品的实际质量存在较大差距。而商业广告的设计师还会受到广告主和广告受众需求的约束，导致广告越来越注重视觉画面，强调形象的冲击力，靠技术手段生产作品，忽视了内在的广告诚信与广告信息传播的人文精神。许多广告插图以广告的特别包装为卖点，并且使用极为夸张的视觉形象彰显其精致或时尚，过度的包装已经完全超过了商品本身的使用价值，甚至还有些商品对视觉包装的重视与关注程度远远超过了商品本身。尤其是一些药品广告和保健品广告，引导消费者即使将商品作为礼物赠予别人，也不会失去所谓的面子。广告插图正是抓住了受众的这一消费心理，对产品进行过度包装描绘，而对于包装以外的内里，即产品，其功效如何，像药品这样的商业产品是否存在危害健康等基本问题，广告中都不予提及，甚至还主观性地模糊其要点。

美国的视觉文化研究学者尼古拉·米尔佐夫提出，新的视觉文化最显著的特征之一是它越來越倾向于把那些本身并不是视觉的东西形象化[2]。由于原本不具有可视性的商业产品具有了可视性，所以视觉消费把原本不具有视觉性的产品也变成视觉消费中的组成部分。比如百货商场、街道两旁商店的橱窗等等，它们通过图像或者动态的影像吸引受众，并通过影像的展示与消费者建立一种视觉上的沟通。其形象的呈现，让观看者的行为变成了消费。也就是说，对商品的展示已成为消费链条的重要环节，这是视觉上而非实物上的占有。人们更加看重视觉体验，观看者对商品的凝视或为了收获新奇的商品形象，抑或是在考虑对商品的最终占有。事实上，这种以赠品、展示品和观看进行的安静象征性交换，显然能诱使路过的人进入商店进行真正的经济交流[3]。这使商品形象的展示具有更深层的意义。

我们应该看到，视觉文化在视觉消费中的存在掩盖了商品的使用价值，突出了商品的象征价值。消费者对商品符号蕴含意义的解读，依赖消费者的自我认同。实际过程是，商品符号经过编码到解码，生成了消费者的个性化品味、社会身份及有用价值等功能。如商品价格的定位，在一定程度上反映了其所代表的社会阶层和社会地位。在一个商品驱动的社会，拥有货币的多少成为人们社会地位高低的符号。这是商品符号的编码过程，但其预期含义需要解码才能被破译。比如要知道某一名牌所隐含的意义，就必须对该品牌所代表的商品价值有所了解，这样才能解读出品牌的象征意义。

依赖于商品符号的展示功能和个体之间对商品符号内在意蕴的交流，过度依赖炫耀某商品符号，以获得对自身财富和社会地位的认同的消费，就是炫耀性消费。正如伟大的美国经济学巨匠、制度经济学鼻祖托斯丹·邦德·凡勃伦所说：“虚张声势地花费贵重物品，是君子名声在外的一种手段。”但随着财富的积累，没有传播出去的消费本身并不足以让世界认识到这一点。于是，他通过慷慨的礼物、奢华的宴会和招待吸引了朋友和帮助传播的帮手[4]。而在市民的大众化生活中，视觉消费的可视性特征往往使消费超出有闲阶级的范围，成为全社会的消费习惯。消费行为的模仿是下层社会和中层社会的普遍现象，人们希望获得与上层社会同等的待遇是一种普遍的心理状态，广告正是利用了人们这一普遍心理。这看起来是一种区别于其本身的个性化的追求，但其实是另一种从众心理，人的社会性决定了其一定从属于某个社会阶层或团体。视觉消费正是这样一种有意义的行为，它以视觉化的图像为消费对象，让人获得假想出来的心理感受，这是视觉消费对现代人欲望的扭曲。

二、广告插图对消费文化的误导

当今广告插图对社会消费文化的影响不仅在于它能够刺激消费的增长，还在于它作为一种大众文化而存在，它适时协调了社会的发展，合理规范了人们的日常生活。以促进消费购买为最终目的的广告插图不可避免地存在一些负面影响。比如有些广告插图宣扬一种对虚拟含义的无止境追求，使得人们在广告插图蛊惑下丧失人的主体性，人不再是社会的主宰，而是沦为商品的奴隶。人们在被动接受中丧失能动创造，在欲望得到满足的过程中丧失批判情怀，在享受物质的过程中丧失精神追求。对于商品的盲目追求，窒息了个人发展的更多可能性。

广告插图作为文化传播的载体，必然会受到传统文化、资本文化的影响，工业化生产的便利下隐藏的是消费生活的殖民渗透。资本输入的不仅仅是洋货、商品广告，更是西方资本的价值观念、政治意识。尤其一些外商广告中的“世界级”“贵族享受”“品质生活”等图形符号、语言文字，强调和刺激了人们对审美欲望、情趣消费的想象，改变了大众的传统道德观和价值观，脱离了人因为生存需求才萌生的消费选择，其看似合理的消费价值观变成了消费者的购买冲动。

三、幸福观念的重构

如今，广告插图为人们制造了幸福生活的神话图景，它把幸福的内涵规约为对物质的占有，这使得人的物质欲望膨胀，从而为生产的扩大开辟了出路。广告的消费文化本质上是为资本获利服务的，而资本若想不断增利，就必须不断生产，而只有不断扩大需求才能扩大生产。

在现实中，这只是一个幸福神话，因为人们物质生活水平逐步提高后，幸福并不一定会到来。有研究显示，国民的收入水平大幅提高与人们的幸福指数增长并不成正比。而心理学的研究表明，消费与人的幸福之间的关系也并非对应的关系。著名的美国纽约世界观察研究所研究员艾伦·杜宁认为，人类需求的两个重要源泉是社会关系和闲暇，但这两者在现代生活中已经显现出枯竭的趋势，消费社会中的许多人感觉到了精神的空虚，消费主义文化遮蔽了人的眼睛，人们企图用物质满足心理和精神需要，这一结果是徒劳的[5]。由此可以看出，幸福指数其实与精神有紧密的联系。人们在追寻物质幸福的过程中恰好破坏了实现幸福的基础，物质生活的富足并未解决精神幸福的问题。

尽管大众媒介中的广告插图试图以视觉冲击和感官刺激的方式抚慰人们心理上的焦虑，但是其给人们带来了更深层次的焦虑。视觉文化的虚假幸福意识的产生，既有消费社会的原因，又有信仰缺失、理想失落、价值观扭曲等的影响。要想脱离这种空泛的幸福意识，就必须树立消费以外的价值观和人生观，只有这样才能够消除消费主义的负面影响。

（一）正视消费的欲望

消费能创造出一种空泛的幸福意识，根本原因在于人们将幸福等同于消费，将消费视为生活的全部意义。为此，我们应该将生活与无限的消费欲望剥离开。消费社会的商品符号遮蔽了商品的使用价值。人们之所以对商品有无尽的欲望是因为它的符号价值。这种符号代表的价值使人们产生了心理欲求的炫耀心理、不真实的消费需求、空洞的审美以及对物质无尽占有的心理。

要摆脱虚假的消费欲望，就必须去除商品符号的影响，使商品的使用价值得以显露，通过比较使用价值和实际需要来评估其是否与实际需要相匹配。在现实生活中，个体发展所需的是商品真正的价值。相反，一些包装不同但功能相似的商品是不切实际的需求。

按理说，消费并不是生活的唯一目的，社会生活中有许多比消费重要的事情。根据马斯洛需求层次理论，安全需要、归属需要、尊重需要、成就需要等等，不是仅靠消费就能解决的问题。而如今，消费社会物化了越来越多的远比消费更加崇高的需要，进而呈现出异化的现象，这并不是人性的本然。生活需要更高的需要，需要有终极价值关怀，以及精神上的永无止境的追求。事实上，消费基本上属于人的自然本性，更高级的需要体现了人的社会属性。

（二）重构人生的信仰

幸福观的重建要求我们重新认识消费，重新树立对生活的信念和理想追求，实现对人生价值的真正关怀。在消费主义的语境之下，价值观的多元化为个体价值的实现提供了更多的可能性。但是信仰的缺失使人们更加现实。此间，消费已成了相当一部分人的幸福追求。在物质多样化的社会中，人的各种需要基本得到了满足，其精神追求也被物化。消费者能借助消费符号功能获得某种成功的感受，因此其将消费符号当成值得追求的理想，这实质上是人的异化。从根本上说，这只是一种促进消费的途径和手段，消费并不能满足人们对精神价值的追求。所以，促进人们找到真正信仰的途径是建立能够超越消费主义屏障的理想信念和人生观。

如何建立起能够超越当今消费主义束缚的人生信念和幸福观，是一个非常复杂的问题。在相关研究中，这个问题不存在统一的答案。因为每个人都可以有自己的个性化选择。从社会发展角度讲，社会需要理想目标，国家需要共同理想，人类需要共同的伦理精神，因此极端的个人主义和享乐主义的价值取向与社会发展的要求相背离。实际上，消费主义所承诺的幸福标准是极端个人主义和享乐主义的价值尺度。这虽然反映了人的自然属性，但是人并不只是自然本能的存在，还有社会属性的存在，人类想要长期稳定地发展就需要有超越世俗的精神和更加长远的发展眼光。

（三）打破消费即能平等的传说

消费只能满足心理感受上的平等，达到拥有的同样视觉符号，并不是真正现实中的平等。而本属于某个社会阶层的人并不能通过消费行为马上转变为一个更高社会阶层的人，这是一种虚幻的消费平等。所以，重新建立真正幸福的概念还需要消除消费主义所描绘的平等传说。

在现实社会中，消费能力的差异实际上是他所拥有的资本多少，消费主义中的平等错觉正在消弭这种个人在实际消费中的消费能力差异。虚假平等的背后本质上是经济上的不平等，而在这种经济不平等的背后有着更为复杂的政治因素。很显然，这是极为复杂的问题，需要政治学、社会学的解读，本文暂不讨论。我们需要明确的是，在消费主义虚假平等背后隐藏着更大的不平等，社会发展的阶段性决定了人们尚无法实现真正意义上的平等。因此，只需要破除虚幻的平等意识，建立更为理性的消费模式，打破消费主义制造平等神话，人们才能在获得真正的幸福感的路上迈进。

四、结语

广告插图作为广告的视觉传播形式，发挥了其在传播中的优越性。它为广告受众描绘了完美的生活图景，促成了受众的想象，拉近了理想与现实的距离，也为大众带来了审美上的享受。而作为视觉消费品的生产，广告插图应该蕴含的是高质的视觉素养、适度的消费理念、健康的生活方式、艺术的审美情趣以及合理的道德观念，我们要正视消费文化语境中的消费即平等的传说，而这当然需要广告行业的自律、消费者更为清晰的自我需求定位和广告主正确的价值观传播相互作用，才能使人们脱离消费的欲望，重构人生的幸福观念。

参考文献：

[1] 周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008：297.

[2] [美]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论[M].倪伟，译.南京：江苏人民出版社，2006：8.

[3] [法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘承富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2008：164.

[4] 羅钢，王中忱.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003：7-8.

[5] [美]艾伦·杜宁.多少算够：消费社会与地球的未来[M].毕聿，译.长春：吉林人民出版社，1997：6.

作者简介 李洋，博士，讲师，教师，研究方向：视觉传播。