虚实共生：网红生成逻辑探析与社会效应反思

2021-02-03陆玥嫔徐柳凡

新闻研究导刊 2021年21期

陆玥嫔徐柳凡

摘要：互联网的迅速发展推动网络虚拟空间形成，由此产生的新媒介、新场景、新需求、新模式对社会文化和经济进行了重新建构，使网红得以诞生与发展，其发展趋势蕴含一定生成逻辑。与此同时，网红盛行现象在网红经济、现代交流、社会舆论等方面产生一定社会效应。因此，多主体需要协同努力，在协调用户网络社会交往、重塑平台网络实践规则、加强政府网络舆论监管等方面采取针对性策略以规范网红现象。

关键词：网红；生成逻辑；社会效应；实践模式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0054-04

一、引言

随着网络媒体和资本的共同作用，各种宣扬娱乐与引导消费的信息充斥于网络空间，我们逐渐进入一个“娱乐至死”“金钱至上”的时代，网红也应运而生。网红，即借助新媒體平台积累人气而变成拥有众多粉丝的网络红人。这一群体已经从最初的文字网红、图片网红过渡为视频网红、直播网红，这反映出社会价值观念与行为方式的转变。基于此，探析网红诞生与发展的逻辑并对其带来的社会效应进行反思，对促进社会经济发展具有现实意义。

二、网红诞生与发展的逻辑

鲍德里亚认为，“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系”[1]。网红在社会消费理论中是一种符号，其被赋予了话语意义和一定暗示，是网络虚拟社会与现实社会交融表征化的派生物，得益于社会商业化与媒介化的发展，由此延伸出网红经济和网红文化，从传播学、经济学等视角看，其中蕴含着共性传播与消费逻辑。

（一）媒介连接万物，虚拟与现实交融

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%[2]。互联网技术不断发展让社会进入新媒体时代，媒介被广泛使用，由此构建出适应社会需要的网络虚拟社会。网红则利用媒介连接万物的特性，将媒介作为传播载体，这为网红现象成为社会热潮奠定了物质基础，带来网红业态的新变化。当下，庞大的互联网用户分别扮演着分享者和浏览者的角色，在分享自己日常生活和段子的同时也在浏览评论他人的作品。媒介平台通过大数据、云计算等技术对互联网用户的点赞量、浏览量、转发量及下载量等数据进行统计分析，进而有选择性、有针对性地为用户推荐可能感兴趣的视频等。同时也通过这些数据评估视频发布者的内在商业价值，相应地给予一定的曝光度，并决定是否签约以及合同的种类，从而打造出大众喜爱的或者具有吸引力的网红。因此，“网红消费内容日益呈现具身性、物质性、多样化、实时化、符号化的趋势”[3]。

梅罗维茨的媒介情境论指出，“在现代社会，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的改变”。这种社会环境在新媒体视域下表现为网络空间的延伸与拓展，打造出一个虚拟与现实交融的智能化消费情景，为网红与受众交流、互动提供了广泛的实践平台。当用户参与到网红直播或者浏览网红视频时，也会因自身行为、言论成为网红文化内容生产的主体而被他人关注、评价。因此，在大多数混合型的网络场景中，表演者和观看者的身份是动态变化的，用户在很大程度上被赋予自主权，由此建立的网红与用户、用户与用户之间的社会关系纽带更具人本化、个性化、自由化特征，加上网络空间天然具有隐匿的特征，越来越多用户偏爱借助网络沟通、交流。

（二）供需生态链重构，文化与消费共生

詹姆逊提出，“文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，延伸到人们的日常生活中，成为消费品”[4]。这解释了在网红运营的过程中，用户群体的消费需求和网红的文化供给形成一条独特的生态链，其中网红作为传播主体是这条生态链的开端，将自身转化成个体与群体相联结的符号，用户作为传播受众成为这条生态链的终端，并以其消费实践检验该生态链的运行状况，为供给方明确需求。该生态链背后隐藏着一套与网红经济运营模式并行的传播逻辑。

在经济社会快速发展的过程中，生存需要被满足后，人们日益从物质世界转向精神世界寻求满足。戈曼夫的戏剧理论将社会和人生看作一个舞台，社会成员作为表演者，关心自己如何在众多的观众面前如何塑造能被人接受的形象，而网红一定程度上是符合受众群体某一方面观念并被受众推崇，成为“人造”的大IP。

因此，网红的诞生是受众群体的客观需要，对受众有着天然的吸引力。资本看到了其中的利益，在受众表达诉求的过程中将文化逻辑转变为商业逻辑，利用网红现象传播逻辑，通过推动建立“网红—粉丝—好友”的三维关系，实现需求侧的周边传播，比如网红通过软广告把需要宣传的产品植入视频或者直播里，在潜移默化中引导粉丝对产品产生信任，进而产生愿意购买和消费的欲望。此时如果商品符合粉丝心理预期，则大多数人会与身边好友分享，发生二次传播甚至形成传播关系网。

同时，可利用“商家—网红—粉丝”的三维关系，实现供给侧的周边传播，如集中在服装、护肤品等领域的电商推广，商家在对网红带货能力进行评估后选择与其合作，网红通过频繁与粉丝联系建立信任，通过淘宝等平台将推广的商品展示给客户，并根据客户的反馈制定对应的售卖计划，将其信任度转化为购买力。

三、网红盛行的社会效应

在媒介传播技术日益成熟和社会思想愈加开放的背景下，当前社会正在向消费型社会过渡，网红现象已经成为一种社会热潮。在资本与技术共谋和媒介化社会实践等的作用下，网络空间获得延伸，个体思维行动维度得到扩展，带来网红经济崛起、现代交流转型、舆论引导价值等社会效应。

（一）资本与技术共谋：网红经济崛起

市场经济运行与供求、价格、竞争、信息等因素息息相关，经济主体在追求利益最大化的过程中不断调整消费和生产的结构，寻求社会需求和社会生产的平衡。在经济下行状况下，产品、市场、资本之间的矛盾加剧，资本为寻求扩张势必要挖掘用户消费行为和被消费产品的隐藏意义，寻找一种新的消费经济模式，而网红为此提供了契机。随着网红热潮的掀起，将文化与消费相结合的网红经济应运而生。

随着电子支付因其便利性被广泛运用，网购这一巨大的消费市场正被瓜分。费式乐观的怀疑主义中提到，两位薪水不高的女秘书去高档成衣店尽情试穿而没有任何购买的意思，在欣赏完镜中自己美丽动人的形象后换回衣服从容而去。这一行为打破了商家通过店内装饰布置凸显衣服的美丽而诱惑消费者购买的本意[5]。

网红经济带来全新的运营模式，如李佳琦在淘宝上直播卖口红，以测评为卖点，既让观众看到了口红的质量、外观、颜色，在一定程度上避免了商家的陷阱，又通过对口红卖点的包装，以“买它”等引导性语言刺激消费者购买。

网红为消费者和生产者建立了直达通道，将粉丝群体视作市场，据其对热点的关注度和兴趣点衍生出相关商品，并通过公众号、微博等进行网络营销，将粉丝流量引到商业平台，以实现其商业价值。这种方式比传统的商业模式更具有亲和力和渗透性，更受中小商家的欢迎，一定程度上在拉动虚拟经济增长的同时也为实体经济的重构提供了创新路径。

但是值得注意的是，我们要始终牢记资本具有逐利的性质，当网红群体试图在资本与技术共谋的过程中进一步扩大影响力和谋取最大利益时，创新的消费模式将转变为破坏市场秩序和市场规则的导火索，甚至引发市场危机。

（二）媒介与伦理碰撞：现代交流转型

网络的发展为各媒介平台提供了成立、发展、传播的物质基础。梅罗维茨认为，电子媒介的使用打破了传统的情境定义，带来了新的情境变化，物质距离已经不能再限定社会交往。媒介打破了时空的限制，为不同社会群体的交往提供了虚拟与真实相交融的情景，适用于网红文化的传播。

从古代的飞鸽传书、信使快马加鞭传递书信到贝尔发明电话、互联网的诞生，再到如今的新媒体时代，人们的交流方式越来越多样化、便捷化。网络成为人们沟通交流的媒介，如同蛛网将网民笼罩其中，网民在网络中作为交流主体的身份逐渐虚拟化，网络社会拥有现实社会中没有的开放性权利，而网红在其中扮演的角色更偏向于向人们传达自身思想的中介。

网红营业模式引发了不同社会角色间媒介交往和发生关系之模式的变动，网民通过点赞、评论、拉黑等方式表达自己对网红的喜恶，评论区发生的争议本质上是一场思想的碰撞，与传统的委婉的现实交流不同，这种交流方式更间接。身处虚拟社会，部分网民在追求实现自身社会价值和文化认同的过程中赋予旧词新意，对文化进行新的诠释。当下社会，不少青年称自己是“社恐”，在人前进行正常的社会交往时会感到有压力、不自在，而网红的存在为其提供了更轻松、自在的社交方式。

由于网络社会是虚拟化的社会，具有天然的隐匿性和自由性，网红的出现为网民的内心宣泄找到新的出口，由此引发网络场域中狂欢式的宣扬个性、自由、正义，用户在发表言论时模糊了自由应有的界限，甚至导致“人肉”“网暴”等行为的出现，给社会带来极大的不良影响。与此同时，与网络中的狂欢相对应的是现实中的冷清，越来越多人表示在现实社会交往中不知如何与他人相处，聚会交流感情变成各自玩手机，这一现象不利于促进个人全面发展和营造包容和谐的社会环境。

（三）理性与感性交织：舆论引导价值

在网红现象的传播过程中，新闻场、舆论场等場域也在发生变化，公域和私域的界限逐渐模糊，舆论传播机制也呈现出新的特点。舆论由人而生，其天然具有约束、监督、引导的作用，当舆论被正确使用时将产生巨大的凝聚力和发挥引领方向的作用。而当使用者本身存在认知偏差，舆论被不正当使用时，则可能影响公众对事件本身的认知清晰度，造成道德软性约束力的削弱和社会不良风气的形成。

美国社会学家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中借用美国社会由印刷统治转变为电视统治这一事实，论述人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终变成一个娱乐至死的种群。网红在一定程度上已成为网络平台上引领流行文化的意见领袖[6]。部分网红为追求流量通过哗众取宠的手段将庸俗的内容传输给观众，包括擦边球、以吐槽诋毁来标榜率真等的低俗内容，长此以往，将导致缺少社会阅历、思想还不成熟的学生群体价值观扭曲，以吸引大众目光为目的，追求刺激、追求特立独行、追求娱乐至死，最终导致读书无用论、颜值即正义、享乐主义等思想在社会广泛传播，败坏社会风气。

此外，网红经济在扩展消费空间、丰富消费方式之余，也带来了消费思想的转变，消费主义成为网红经济中具有代表性的一种现象。亚当·斯密提出，每个人在追求自身利益时，都会“被一只看不见的手引导着去达到并非出于其本意的目的”。

在“网红直播+电商”这一销售模式的繁荣背后隐藏着金钱至上的逐利文化，网红与网红、粉丝与粉丝之间都存在攀比、竞争关系，大多数人追求体面的消费，在起哄、怂恿、盲目的氛围带动下，民众会失去理性疯狂“剁手”，渴求无节制的物质享受和娱乐消遣，导致消费主义盛行。

四、网红现象社会效应反思

随着网红现象热潮不断涌现，逐渐产生各种社会效应，这对重塑网络平台实践规则、构造理想的网络交往环境、净化网络舆论生态等方面构成了挑战，因而需要个人、平台、政府协同努力，实现网红符号影响下的社会实践模式的探索创新。

（一）个人：主体与客体携手，实现理想双向互动

当前，网红的受众以青年为主，并逐渐延伸至儿童及中老年群体，因此网红作为具有巨大流量的公众人物应肩负起社会责任，全方面考虑自身言语、行为会带来的社会影响，提高个人思想素质，宣扬社会主流思想，弘扬社会主义核心价值观。具体而言，网红在制作视频或直播时要考虑受众群体，当有未成年观看时更应注意措辞的文明和委婉；在售卖商品时应爱惜羽毛，确保商品的性价比及商品信息的真实性；在履行业务时应遵守职业道德，不出于逐利目的煽动群众，正确借助舆论宣扬社会正能量，在网络上营造一个良好的社交娱乐环境。

“朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋”，受众在面对网红现象中纷乱繁杂的信息时，要遵守网络社会秩序规则，理性看待其中的潮流，提高自身辨别是非的能力，切勿人云亦云，一旦自己成为雪崩时的雪花时，事情或已无法挽救。在经济方面则要理性消费，一分一毫当思来之不易，在直播带货中只买需要的，拒绝交“智商税”。此外，在网红现象作用下出现的放松娱乐的大环境中，我们在抒发内心压力时可以培养各种无伤大雅的兴趣爱好，丰富自己的精神世界，扩展自己的社交圈，实现自身在网络虚拟社会和现实社会间的良性互通。

要实现网红与大众的双向发展，两者不仅需从自身出发加强自我管理，还需要建立二者间和谐共存、相互促进的理想联系。保罗·格雷厄姆曾说过：“对于一个新产品来说，100个铁粉比10000个觉得你还可以的用户要好非常多。”

网红作为主体，必须重视顾客价值，在宣传自己理念的同时更需注重与大众的互动，积极听取大众群体中意见领袖的声音，改善与受众的关系，从而将其转变为粉丝，并提升粉丝运营管理水平。用户或粉丝在这关系链中作为客体存在，而非网红的盲目追随者，因此当受众群体被作为消费市场经营培养时，要不忘“入坑”的初心，对消费结果如实反馈，以此不断督促网红在重视运营的同时要保证产品、内容的质量，从而实现理想的双向互动。

（二）平台：“船锚”与“船舵”协作，重塑网络实践模式

网红乱象形成的主要原因之一是平台准入门槛太低，考虑到审核过于严格将导致用户流失，大多媒介平台只需手机号就能注册，导致平台用户鱼龙混杂。因此，平台必须提升准入门槛，要求实名认证，只有与现实身份相关联，让用户意识到在网络中的言论会影响到现实生活，才能从根本上将对网红、网民的约束和规范落到实处。如果实名登记是网络用户在虚拟世界中航行的“锚”，平台内容则是“舵”，平台推荐的内容把握着船只航行的方向，引领着社会潮流。

目前，各大平台都存在网红花式求礼物的行为，对此，平台应建立起统一的行业标准，对各视频能否流入市场严格把控，并设置官方的网管不定时抽查，对直播内容监督评估。

此外，可建立专门的民意调查平台，并根据调查结果进行反馈，如对具有正面良好形象的网红予以平台推送奖励，对劣迹网红严加惩处并加强思想政治教育，引导其树立正确三观。

再者，针对平台中涉及金钱交易的部分更应设置完善的平台规章制度。关于未成年人大额打赏主播造成纠纷的事件层出不穷，对此，平台大多选择息事宁人，让网红退还打赏。其中涉及平台与网红的打赏分成制度，如果平台与主播是五五分成，那么主播收到的实际金额只有50%，但须退还100%，导致出现主播打工还债的局面，这一制度应加以改进。

一方面，平台可对这类账号设置对应标记，对其在平台上的金钱往来给予更多关注，也让他人加强警惕。另一方面，平台可以为网红提供设置用户是否可以打赏的功能服务，使其更具主动性。但亡羊补牢始终比不上未雨绸缪，因此平台要更注重这方面的宣传，加强对用户的警示，尽量减少和避免发生网络服务合同纠纷。

（三）政府：人文与法治共抓，净化网络舆论生态

保障人民权益最具权威的主体并不是平台，而是政府。我国针对网络直播出台了网信办的《互联网直播服务管理规定》、广电总局的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，文化部《网络表演经营活动管理办法》则从主播、平台、观众三方面入手。[7]对网红现象加以规范，一定程度上净化了网络环境。但此类政治举措中多采取谈话、罚款、关停等方式整顿，对某些资本追逐利益的约束力不够强大，因此政府应针对各类亂象尽早出台明文规定，以强有力的法律条文为牢笼，禁锢在灰色地带游走的脚步。

以明文法规为前提，网络空间也应照应现实社会，设置训练有素的网警队伍，强调网络并非法外之地，享受言论自由的前提是履行守法的义务，减小网络环境因具有天然隐蔽性和特殊性带来的监管难度。网警队伍的建设应依托于大数据、人工智能等前沿技术[8]，通过真人与机器人协作的模式，设置24小时不间断巡查，以实现及时封禁有碍主流思想传播的内容，防止大范围传播，减少不良影响，并对带来恶劣影响的账号实行封禁处理，并依据实名登记对其在现实中依法惩处。

此外，政府要重视网红舆论生态建设，根据网红现象发展现状和媒介传播的特点及受众的心理需求，打造网红主流宣传媒体，充分利用社会主流媒体的引领作用，以此为基点，提升政府舆论引导的能力和水平。同时借助这一平台，将网红文化和网红经济发展融合，充分挖掘网红的社会价值和经济价值，在一些公益活动中利用网红的影响力，推动扶贫和三农等工作的开展，推动社会经济文化建设。

五、结语

现阶段，由于媒介技术不断发展，用户、网红、传播媒介等群体又有不同的目标取向，网络虚拟社会与现实社会联系日益紧密，供需生态链不断重构，网红现象成为社会热潮并产生网红经济崛起、现代交流转型、舆论引导价值等社会效应。

对此，用户与网红应提高思想素质，从而实现理想的双向互动；平台要完善规章制度，强化责任意识；政府要完善明文法规，重视网络舆论生态建设。日后，网红发展前景广阔，网红现象将日益向垂直领域纵深，并逐步趋于理性化。

参考文献：

[1] 让·鲍德里亚.物体系[M].林志明，译.上海：世纪出版集团，2001：223.

[2] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[3] 张月月. 5G时代青年网红文化消费的发展趋势、传播逻辑与问题反思[J].中国记者，2021（6）：50-54.

[4] [美]弗雷德里克·詹姆逊.后现代主义与文化理论[M].唐小兵，译.北京：北京大学出版社，1997：162.

[5] [美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓钰，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2001：III-IV.

[6] 刘丽艳.社会学视野下的“网红”现象解读与思考[J].长江丛刊，2020（18）：21-22.

[7] 李琼琼.新媒体下网红经济的运营模式及其变革之道[J].传媒论坛，2021，4（7）：44-45.

[8] 姚怡薇.新媒体视域下网红现象对学生价值观的影响及治理[J].新闻研究导刊，2021，12（12）：104-105.