传统媒体走出“融合发展”误区的理论与现实

朱金平

内容提要 新媒体带来的冲击前所未有，但挽救传统媒体的颓势不能“病急乱投医”，急慌慌中忘了自身的特点，甚至忘了自身存在的目的，一头扎进“媒介融合”的浪潮中，随波逐流，找不到游上岸的路径。当下，我国传统媒体必须重新审视自我，真正明白自己的优势和死穴，认清媒体发展的大趋势，走出“融合发展”的误区，探寻一条既与国际接轨又具有中国特色的媒介发展之路。

关键词 传统媒体 融合发展 误区

一、凸显自身特色，避免盲目求变

长久以来，不同类型的传统媒体凭借自身特色既在媒介竞争的大环境中独显异彩，又满足了不同受众的不同需求。

然而，当网络等新媒体以锐不可挡之势席卷而来时，不少媒体人在“狼来了”的惊呼声中乱了方寸，西方国家竟有新闻学者煞有介事地预言报纸将在某年某月某日寿终正寝。应该承认，新兴媒体的确有突出优势，正因如此，传统媒体为保持影响力，向新媒体发起了冲击，主要策略就是走“融合发展”之路。从20世纪末开始，我国传统媒体纷纷组建网络部门，大力招聘相关人才，购进网络设备。报纸办网、电台办网、电视办网，通讯社和一些期刊也办网，一时间网络媒体遍天下，似乎传统媒体都“融合”了，但其影响力并没有多少提升。显然，这样做的好处是借助网络传媒，将传统媒体的新闻和节目搬到网上，扩大了信息覆盖面、提高了传播时效。但是，其特色被抹平了：所有的报社都有网络，网络里有视频、音频、图片与微动漫；广播电台、电视台也同样如此。由于许多传统媒体大都把精力和目标放在开发新媒体上，弱化了自身特色，模糊了本来面目。现在可以看到，各传统媒体办的网站、开设的微信、微博和新闻客户端一应俱全，你这样、我这样，大家都一样，千人一面，谁也难有吸引力了。在分众化传播的时代背景下，这种状况似乎是不适宜的。

时代在变，任何媒体都不能因循守旧，必须与时俱进，时刻求新求变。但在新媒体时代，传统媒体要想保持主流地位，不能盲目求变，应发挥自身的优势，凸显自身特色，经营好自身的品牌。在新闻传播上，需要借助新媒体的一些方式方法和传播途径，但不应在“大而全”或“小而全”的媒体建设上浪费过多的财力、物力和精力。如今新媒体传播的重要信息不仍然大都来源于传统媒体吗？只要传统媒体有好的新闻、好的稿件、好的节目，就能够拥有受众，而且不用自己推销就会被新媒体拉过去进行二次或多次传播。

二、守好传统舆论阵地，再去引导新媒体

我国传统的主流媒体，一直是由党和政府主办的“喉舌”机构，最重要的任务是引导舆论、凝聚人心，这也是其存在的根本理由。无论媒体的形态如何变化，这一点是不可能改变的。

我们党领导的传统新闻媒体，无论是在革命、建设还是改革进程中，都发挥了巨大的舆论引导作用。无论什么时候，这个阵地不能丢。作为在马克思主义新闻观指导下的一种舆论工具，我国新闻媒体既具有宣传群众、教育群众的作用，又具有组织群众、发动群众的作用，最注重的是社会效益。如果能够做到社会效益与经济效益双丰收，那是最好不过的；如果二者不可兼得，应该突出社会效益。关键的问题是如何使传统媒体在新媒体时代焕发生机，使其更具吸引力，尤其是能够吸引年轻的“拇指族”，以有效地在新媒体时代的众声喧哗中引导好舆论。

如今，国内外一些传统媒体包括曾经辉煌一时的具有国际影响力的老牌报纸接二连三地关门停刊，或整体转型，这也加剧了我国传统媒体人的生存焦虑感。唯物辩证法认为，任何事物都有产生、发展、衰退和灭亡的规律，这是不以人们的意志为转移的。当下依然存在的传统媒体，总有存在的理由，不必杞人忧天；已经消失的媒体，自有各种原因，任何人都无力回天。媒体的发展总是随着科技的进步而发展的，并在不断的进化过程中保持着自己的优势。19世纪由无线电技术迅速发展起来的广播电台作为当时的“新媒体”，并没有取代已有几百年历史的传统媒介报纸；20世纪电视事业的蓬勃发展，也没有消灭报纸和广播，而是彼此相互借鉴、取长补短，共同发展。在市场经济的大潮中，无论什么样的媒体，如果经营不善，被时代浪潮所淘汰也是历史的必然。人们已经看到不少传统媒体消失了，可还有更多的新媒体也在生存竞争中被淘汰了，这些都是市场规律的魔棒使然，不在乎其是传统媒体还是新兴媒体。因此，我们不能把传统媒体的式微一味归咎于新媒体的冲击。从近几年发布的“世界日报排行榜”上可以看出，传统纸媒发行量并没有减少太多，而且在某些地区、某些国家还在逆势上扬。

即使世界范围内的传统媒体无法改变萎靡的颓势，我国的传统媒体也不应有“物伤其类、兔死狐悲”的哀鸣。因为每个国家的国情不同、媒体的归属不同、职责使命不同，其兴衰的结果也不一样。我国新闻媒体最重要的职责和使命，就在于巩固党的舆论阵地。而新媒体的蓬勃发展，一再压缩过去作为主流媒体的传统媒体的生存空间，使其曾经绝对占领的官方舆论场影响力下降，而新媒体营造的民间舆论场却风生水起。因此，许多传统媒体试图通过与新兴媒体的融合发展，去夺取新媒体的民间舆论场。然而，传统媒体与新兴媒体的舆论场是两个不同的场阈，只可相互影响，不可相互取代。传统媒体不应一味地试图去占领新兴媒体的舆论场，而首先应守好过去既有的舆论阵地，再去有效地影响新媒体的舆论场。

但是，面对新媒体舆论场信息既夺人眼球又鱼目混珠的局面，尤其是对新媒体上时不时出现的蛊惑人心的热点负面舆情，有人还是希望传统媒体去净化和占领。这样的愿望虽然很美好，但现实很骨感。无论是传统主流媒体，还是舆论主管部门，都必须走出这种认识的误区，遵循媒体传播规律。否则，传统媒体如果急于去抢夺新媒体的舆论场，很可能是丢了夫人又折兵，在不对称的舆论竞争中，既达不到占领新媒体舆论场的目的，反而连过去守护的传统阵地也会丢失掉。有道是：兵来兵挡、将来将迎。马克思也说过，物质的力量要用物质来摧毁。新媒体的舆论场，主要还是应该通过新媒体去占领。

三、融合只是手段，发展才是目的

媒体融合发展，融合只是手段，发展才是根本目的。习近平总书记在2015年视察解放军报社和在今年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，都强调要推动媒体的融合发展，为实现伟大的强国梦与强军梦提供舆论支持。传统媒体在新媒体时代只有通过融合发展，吸取新媒体的优长，才能不断增强传播力、吸引力，营造万众一心兴国强军的舆论氛围。

然而，有些传统媒体并没有真正理解中央关于加快媒体融合发展的战略意图，陷入了把媒体融合当作目的的误区。一些传统媒体受众悄然流失，社会效益降低、经济效益下滑，不从发展战略和传播内容的偏差等方面寻找根本原因，而是试图通过建办新媒体来挽救颓废的现实，结果投入大量的人力物力去办新媒体，只有付出，没有产出。当下中国传媒界的网络、微信、微博和新闻客户端等新媒体，除了新浪、腾讯等商业网站之外，基本上都是传统媒体的衍生物。这些新媒体，其领导力量、采编人员、信息资源，基本都出自于传统媒体。虽然像人民网、“澎湃新闻”和“今日头条”等网媒具有一定社会影响力，但与传统媒体的关系基本上已不属于“融合”的范畴了。虽然许多传统媒体通过衍生的新媒体凸显了自己的存在，但并没有挽救得了式微的趋势，其舆论影响力也没有预想的增强。

更有一些传统媒体，在新媒体时代凭借“吃皇粮”的优势，不思进取、因循守旧、抱残守缺，“以不变应万变”。当媒体融合的浪潮铺天盖地席卷而来再也无法置身其外时，也不管符不符合自身的实际，就让所有的新媒体一窝蜂地上，目的是好向主管部门交待，至于实际效果如何却懒得去考虑。这样的媒体领导者应走出“为融合而融合”的思维误区，把着力点放在通过媒介融合战略的实施，改善和发展传统媒体上。

要在新媒体时代建设具有中国特色的新闻事业，必须遵循新闻规律和市场经济的发展规律。那些无所作为、没有任何发展前景的传统媒体，该淘汰的应让其顺势淘汰。过去，有些地区虽然经济发展比较落后，但某些领导为了自己拥有更多亮相和发言的机会，掏尽财政办报纸、办广播、办电视、办新媒体，传媒机构叠床架屋，却没有什么社会效果，国家主管部门曾治理关闭过一些县办的报纸、电视等传统媒体，笔者认为，在新媒体时代对那些没有必要存在的传统媒体，仍有清理的必要。中国当今传统媒体的数量在世界上名列前茅，但从影响力看，与传媒强国还有相当距离。如果能够集中力量办好那些真正具有时代特色融合型的重点媒体，要比平均用力、浪费钱财养活那些“僵尸媒体”好得多。

四、吸取新兴媒体优长，实现凤凰涅槃

传统媒体要真正走上融合发展之路，不能认为将稿件、版面、节目搬到自办的网络等新媒体上就觉得是“深度融合”了，也不能因为有了一个“中央厨房”而可实现“一次采集、多元生成、多渠道发布”那样的设想就万事大吉了，而是要借鉴新媒体的优长来给自己强筋壮体、脱胎换骨、凤凰涅槃，实现自身质的飞跃。要不然，传统媒体依然是传统媒体，不会因为你声称“融合”了而改变了什么。因此，传统媒体要跳出表面融合的误区，实现灵魂深处的变革。

——要使传播的内容更具吸引力。内容为王，是传统媒体生存和发展的不二法则。新媒体之所以对受众有较强吸引力，首先在于内容特别吸人眼球。我国具有重要影响的几家商业网站，其魅力都来自传播内容的新鲜、独特和丰富。“澎湃新闻”和“今日头条”之所以引人注目，也是因为其内容的吸引力。前者注重原创的独家重要政治新闻，后者侧重遴选传统媒体的重要新闻重新包装。因此，传统媒体在融合发展中，应吸取新媒体重视新闻内容的做法，真正转变用稿观念，运用已有的人力和信息资源，大力开发和捕捉那些独家的、重要的、接地气的新闻，把那些似是而非、毫无新闻价值的伪新闻逐出版面。要借助网络等新媒体技术，运用大数据丰富报道内容，充分满足受众的信息需求。同时，要保持新闻信息的权威性和公信力，坚决杜绝虚假新闻。

——要使传播内容的形式更加新颖。唯物辩证法认为，形式是为内容服务的，好的形式有利于内容的呈现和表达。传统媒体经过多年发展，在新闻报道的体裁上，基本形成了消息、通讯、评论和图片4种基本形式。虽然这些报道体裁在微观上也经常有所改变，但总体形式上还是循规蹈矩，没有突破性的变化，难以适应新媒体时代的受众胃口，尤其是难以吸引年轻一代受众。而新兴媒体在这方面优势凸显，比如微博一般只有140个字，这就使得官媒上容易出现的大话套话空话没有了栖身之地，让受众在最短的时间里看到没有水分的干货；一条微信，常常是文字、音频、视频一起推出，几乎融合了报纸、广播、电视的全部功能；网络上的延时摄影、微动漫、微场景、H5等，丰富了报道形式。现在我们一些报纸版面和电视屏幕上设置了二维码，可以使受众延伸阅读内容，但报道形式还不够活泼。传统媒体应该吸收和融合新媒体的一些报道形式，并创造更多新颖的新闻样式，以吸引更多的受众，尤其是年轻受众。

——不断增强传统媒体的服务功能。我们党的宗旨是全心全意为人民服务，作为党和政府耳目喉舌的传统媒体也必然要把为受众服务作为宗旨。在新媒体时代，传统媒体必须改变以往那种居高临下的面孔，真正把受众当朋友。所有媒体都是为受众而办的，失去了受众就失去了自身存在的价值。新媒体在这方面具有天然的优势，突出表现在与受众的互动性和为其服务上。传统媒体在融合发展的进程中，应吸收新媒体的这一优点，弘扬和光大服务受众的优良传统，不断强化服务功能。在注重对受众思想上的引导、工作上的指导、心理上的抚慰、信息上传递的同时，可通过网络渠道为受众办实事。尤其是要把对上负责与对下负责结合起来，倾听和反映基层群众的呼声、意见和要求，发挥好上下沟联的信息纽带作用。这样既能让基层群众感受到党和政府的温暖，又能培养普通受众的忠诚度。

——借助新媒体技术增强传播实效。新媒体时代，有学者提出了“传播为王”的观点，这是强调了传播手段的重要性。新兴媒体同传统媒体相比，在传播手段上无疑具有巨大优势，信息传播速度和广度是过去的传统媒体难以企及的。在媒体融合发展的过程中，传统媒体要走出盲目扩大报道版面和时段与新媒体竞争的误区，重在借助新媒体的传播技术，创新传播方法，增强传播实效，以此提高传统媒体的舆论影响力。