弹幕广告的传播现象及投放策略研究

摘要：弹幕发源于日本，指的是在网络上观看视频时弹出的评论性字幕。弹幕以其极强的互动性、即时性、多样性等特点受到网民追捧，弹幕功能的运用也为各大广告主带来新商机。本文围绕这一主题，探究弹幕广告的发展现状、存在的问题及投放策略。

关键词：弹幕；广告；传播类型；投放策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0041-04

一、前言

2006年，Niconico作为日本早期发展的视频分享网站，最早推出了弹幕功能。随后，国内模仿其创建了最早的弹幕视频网站AcFun（下文简称“A站”）和目前最具影响力的弹幕视频网站哔哩哔哩（下文简称“B站”）。以B站为例，其作为当下最具影响力的视频弹幕网站之一，以独特的弹幕功能，吸引了大批用户，用户们用弹幕来“吐槽”“玩梗”，让视频变得更加生动有趣。随后，一些主流视频网站纷纷借鉴，引进弹幕功能，弹幕的应用范围逐渐扩大。在此期间，一些聪明的广告商，率先在弹幕领域占领了高地。例如，vivo（中国智能手机品牌）在自己赞助的电视剧中，运用弹幕插入“vivo X7照亮你的美”等广告语来达成宣传目的。

弹幕广告作为依靠弹幕视频存在的一种新型广告形式，若运用得当，可以达到良好的营销效果。但是进行文献检索后，笔者发现现有的相关文献数量贫乏，这说明学界和广告业界还没有对该问题进行深度研究。因此，在已有文献和案例的基础上，对弹幕形式的广告领域进行深入探索具有一定价值。首先，弹幕为广告传播提供了新方式，广告商如果可以巧妙地运用弹幕进行宣传，会起到事半功倍的效果。善用弹幕互动性和趣味性的特征，能使原本的广告企划锦上添花，为用户带来更强烈的视觉体验，影响用户的感官和认知，使其产生购买心理。其次，弹幕广告具有创新性。虽然弹幕发展速度很快，但作为新事物，弹幕广告的相关研究较少，它最主要的应用场景还是视频领域。传播学学科下的弹幕相关研究依旧不多，2013年开始才陆续有人在该领域发表学术成果，弹幕领域的研究亟待开展。分析现有的文献可以发现，内容大多为弹幕在国内的发展现状，以弹幕形式为出发点研究广告传播的方式是一处创新点。最后，现有的弹幕广告已经证明了弹幕在广告领域的应用价值。例如，vivo手机结合电视剧情节，适时插入的“逆光也清晰，照亮你的美”，让观众在无意之间记住了广告文案；再如戶外弹幕广告，运用户外LED大屏幕播放，可以给路人带来强烈的视觉冲击，使其记住相关产品。

二、弹幕与广告

弹幕简单来说就是直接显示在视频上的评论，能够以滚动、停留甚至其他多种动作特效方式呈现在视频上，是观看视频的人发送的简短评论。弹幕即时性的表现特征，改变了用户共享信息和互动交流的方式，不仅增强了用户的群体归属感，而且满足了用户在线上表达自己的愿望。广告商可以利用弹幕自主化、开放性的特点，借助弹幕形式进行广告宣传。将弹幕与广告两者有机结合，不仅能够赋予弹幕商业属性，而且能够赋予原视频作品新的意义，成为激发用户购买欲，提升用户购买力的“诱饵”。弹幕广告的出现在一定程度上开创了广告传播类型的新领域，突破了传统的广告宣传方式，产生了新的广告投放方式及盈利方式。弹幕广告不同于传统宣传广告，有其独特特征，借助弹幕这一形式，商家可能获得前所未有的关注度与宣传效果，甚至能够与受众互动，从而使品牌与受众建立长久的联系，实现长期盈利。总的来说，以弹幕为表现形式的广告在各类媒体形态中已得到广泛的应用，并且形成了一定的广告模式与样板。

三、弹幕广告的传播类型

弹幕形式的广告是伴随着弹幕出现的一种全新的广告类型，并且在短时间内迅速被卷入企业商业化的推广之中，越来越多的商家看到了弹幕功能所带来的商机，纷纷在这个新领域开拓创新。目前为止，我国弹幕广告出现了多种传播方式，观众在弹幕中寻找共鸣，相应形成商品的购买优势。

（一）网络直播

随着现代网络的发展，直播成为一种重要的娱乐方式，各种各样的直播平台和直播形式层出不穷，直播的目的也各不相同。文章主要分析两个直播平台弹幕形式的广告传播过程。

第一，在淘宝直播等购物类直播平台上，广告商会利用弹幕的实时性，将自己的产品链接、功能、价格等发在弹幕上，再结合视频讲解，达到产品宣传的效果。而买家也可以运用弹幕与卖家直接交流询问，其他买家可以直接看到这些弹幕，商家为其他客户答疑时，就能解决自己的问题。广告商通过弹幕向用户宣传自己的产品性能，使购买的过程更加简单便利，也使物品看起来更有吸引力。直播中的弹幕达到了方便客户购物、提高客户购买力的效果。

第二，在虎牙等一批以游戏直播为主的平台上，弹幕又具有其他特色。除互动性外，直播网站可以通过弹幕直接对喜爱的主播进行打赏，在弹幕上刷“金豆银豆”“火箭”“飞机”等，即可给喜欢的主播投钱。因为这一点，很多广告商会找到人气主播，让其对产品进行宣传，形成主播与广告商双赢的局面。

（二）视频弹幕广告

以视频弹幕为表现形式来宣传商品，是广告弹幕中最常见的一种，并且近年来视频广告弹幕迅猛发展。视频包含的类型很广，广告商利用弹幕广告精准定位的特点，将弹幕形式的广告应用于电视剧、电影、综艺以及自媒体这几种类型的视频中。例如，魅族手机就利用弹幕进行宣传，在电视上播出具有弹幕元素的视频广告，而vivo则是结合剧情来发送广告弹幕。视频广告弹幕也为用户增加了一条反馈渠道，即发表弹幕，有效利用视频弹幕的互动特点进行产品宣传不失为一个新方法。

（三）户外弹幕广告

户外广告运用弹幕进行传播也是一种较为新颖的方式。51Talk（中国在线英语教育品牌）曾在户外地铁广告牌上播放具有弹幕元素的视频广告。大主宰也是如此，作为一款手机游戏，在市区的大屏幕上播放弹幕广告，引起广大路人的注意。广告商通过在户外屏幕上投放弹幕广告，利用弹幕互动性的特点，这样的广告传播方式虽然要付出一定的成本，但由于户外弹幕广告大多选在人流量大的地方进行播放，在传播方面会取得更好的效果。

四、弹幕广告的特征

弹幕作为一种可以互动的评论形式，已经在网络视频、各类直播、音乐软件、电影电视等多个领域得到应用，并且成为受广大年轻人喜爱的一种功能。当前，各种弹幕形式不断更新，如顶端弹幕、底端弹幕、彩色弹幕等。同时，各种弹幕用语层出不穷，成为时下的流行用语，许多网络词汇甚至都源于弹幕，如“火钳刘明”“空降成功”“真香警告”“弹幕护体”“前方高能”“一拳一个XX怪”等等，这些被年轻人经常挂在嘴上或在网络上广泛应用的词语大多都来自弹幕。在此情形下，广告商加入其中，运用弹幕进行宣传是一个明智的做法，不仅可以吸引年轻人的注意，贴合年轻人的喜好，还能进一步激发他们的购买欲望。因此，根据弹幕的不同特征，在各种视频或场合中将其与广告结合，能达到更好的宣传效果。

（一）即时性推动恒久传播

首先，弹幕具有即时性的特点，发送弹幕后，其他用户可以马上看到这条弹幕。相较于传统的广告宣传，没有滞后，也无须等待。与刊登报纸进行广告宣传的方式相比，其少了等待报纸印刷发行的环节，节省了不少时间。弹幕广告在无形之中缩短了广告宣传所需耗费的时间，提升了效率。同时，弹幕是循环更新的，只要你的弹幕不被举报删除，该视频不被删除，就能起到恒久传播的效果。无论何时，只要有人观看了对应的视频，就会看到广告弹幕。

（二）互动性促成连锁效应

互动性是弹幕自身最大的特点，借助弹幕形式呈现的广告同样具有互动性，这也是其与传统广告最大的区别。弹幕的互动是指任何人都可以通过弹幕发表合适的言论，这些言论可以是针对视频本身的评论，可以是对广告的评论，也可以是对其他人的观点看法提出的评论，只要发表的言论不违反有关规定，就可以畅所欲言。弹幕广告的互动性也是如此，广告商发布广告后，如果有人在广告弹幕后评论，就会有很多人跟风，形成连锁效应，比较好的情况是形成一个理想的链式的互动传播网络[1]。当然，也有可能出现比较糟糕的情况，如出现部分反对广告插入的评论，就会有许多人赞同前者的观点。

（三）多样性助力卖点表达

传统的广告文案受到经费的限制，在有限的时间内只能宣传主打功能，而弹幕广告与传统广告的宣传方式不同，其成本较低，限制也比较少，广告能够多样化地表达卖点，在同一个视频里能达到对一个产品多个功能的宣传。利用视频弹幕，广告商可以通过精细的、多样化的方式突出产品的不同功能，在一个视频中能结合视频情景，发送多个文案。例如，在同一部剧集中，vivo曾同时宣传产品的拍照、打光、高速运行等功能。

（四）趣味性增强宣传效果

弹幕广告深入剧情，偶尔采用调侃剧情的方式来宣传商品，拥有传统广告所不具备的趣味性[2]。例如vivo X7在《老九门》中的弹幕宣传，作为这部电视剧的赞助商，vivo没有放过任何一个宣传自己手机功能的机会。在男女主恋爱的时候，发送弹幕“vivo前来打光，并观看你们吃狗粮”；当电视剧的画面场景是逆光拍摄时，发送弹幕“逆光也清晰，照亮你的美”；当主角处于尴尬状态时，发一条弹幕“尴尬到脚趾抠出一部vivo手机”。这些贴合剧情的广告不但能避免观众对广告插入产生反感，反而能使其会心一笑或调侃性地回复广告弹幕，如“抠出手机正好换新手机”等等，避免了传统广告的枯燥性。

（五）精准性实现准确投放

弹幕广告的运用在很大程度上依赖于视频，而不同的视频受众群体也不尽相同，所以广告商在宣传自己的产品时，会选择与产品受众群体适配的视频投放广告。因此，弹幕广告具有一定的精准性，其特性在于精准投放、精准营销，具体表现为广告商能够针对不同类型视频的观看群体进行选择性的宣传，按照受众群体的年龄、心理、经济状况等特征适时发送弹幕，进行广告投放[3]。例如，《小时代》这类影视作品的主要受众群体是年轻女性，vivo便选择外形好看、照相功能出色的手机产品通过弹幕进行宣传，而不是选择商务机型。

五、弹幕广告传播存在的问题

弹幕功能可以影响消费者的心理，引起购买欲望的事实已经得到论证，那么其是通过什么机制影响广告效果的？美国广告学家刘易斯（E.S.Lewis）提出了艾德玛（AIDMA）法则，认为广告要让消费者发生购买行为关键在于四个步骤，即引起Attention（注意）、产生Interest（兴趣）、培养Desire（欲望）和形成Memory（记忆）。弹幕通过影响消费者接收营销信息过程中的购物心理而增强广告效果，弹幕广告在传播过程中也存在相应的问题，从而影响消费者最后的购买行为。

（一）广告投放数量过多，影响观感

目前，在许多平台上都存在弹幕数量过多的现象，影響了观众的观感，虽然多数视频弹幕平台如B站，设立了限制弹幕显示区域、屏蔽关键词等功能来解决该问题，但在某些剧情高潮部分还是无法避免“刷屏”现象，严重影响了部分用户的观感。郭震（2018年）在调查中发现，当用户看到弹出的弹幕广告时，29%的人认为其影响观看体验，会屏蔽弹幕广告；36%的人会选择不理会；26%的人认为无妨，而且会参与互动；仅有9%的人认为如果宣传有趣，可能会点开产品的链接去了解产品[4]。

由于弹幕广告尚未形成体系，因此平台和广告界都没有制定相应的标准和规则，弹幕广告发送者中，有和平台达成协议的正规赞助商，也有很多小商家只是借此商机，并没有和平台达成共识。但瞬间增多的弹幕广告会使部分观众失去观看视频的兴趣，甚至产生厌烦情绪及逆反心理，直接关闭弹幕功能或退出视频，广告宣传效果大打折扣。

（二）广告内容鱼龙混杂，质量不佳

弹幕具有互动性、低成本、随时发送和匿名性等特点，因此每位用户都可以作为传播者。由于弹幕广告领域暂没有形成行业标准，也缺少严格的管理程序，因此很多小广告商趁机而入，弹幕中出现很多色情赌博、违法违规的广告，并且这些广告总是能想到办法规避管理，影响了网络文化的健康发展。观众对此类弹幕进行举报，平台也会相应处理，但可能使观众对这种广告传播手段产生误解，形成低俗、恶趣味的刻板印象。除此之外，成熟的弹幕广告与视频平台达成协议后，被投放在被杂乱弹幕包围着的视频浮层上，势必会影响该弹幕广告的识别度和展示效果。

（三）广告插入方式生硬，缺乏创意

郭震研究发现，小部分人认为，如果弹幕有趣，他们可能会选择回复弹幕，甚至点开产品链接进行购买，这说明弹幕广告的良好宣传的确可以推动用户产生购买行为。弹幕广告与传统广告最大的不同在于传播方式，弹幕广告在传播方式上有所创新，属于广告“软插入”的一种，利用好这一点才是抓住了弹幕广告的精髓。但目前很多弹幕广告依旧存在插入方式不够巧妙、宣传过于生硬的问题。例如，有的弹幕广告不撰写宣传文案，直接将某某产品的名字发布在视频上，这种弹幕广告往往会被观众直接屏蔽，达不到理想的宣传效果。

（四）受众群体范围窄，限制影响

借助弹幕进行广告宣传存在一定局限，因为弹幕本身的受众群体就比较小，多是年轻人。喜爱弹幕的年轻人主要也是弹幕视频网站的忠实用户，或是在观看视频时喜欢开启弹幕功能，通过弹幕与人沟通交流自己观点和看法的观众。

根据郭震的调查结果，弹幕视频用户中，13%的用户在16岁以下，33%的用户在16～22岁之间，40%的用户为23～36岁，14%的用户年龄大于36岁[4]。这说明弹幕用户的集中在16～36岁区间范围内，对于一些适合年轻用户的商品来说，弹幕广告是一个机会，但对于其他年龄段适用的产品来说，运用弹幕广告进行产品宣传仍是个难题。

六、弹幕广告的投放策略

当前，在网络化、娱乐化的大趋势下，网络视频、直播发展迅猛，弹幕文化成为新的流行趋势，弹幕广告的潜在市场巨大，是一种值得探究的广告传播新形式。有效运用弹幕广告，能为产品推广、商品营销提供新的视角和思路。

（一）控制弹幕的数量

弹幕的滥用会严重影响观众的观感，有时甚至会弄巧成拙，起到反作用[5]。现在多数平台都设置了弹幕的使用规则，注意弹幕礼仪、禁止打广告、禁止剧透等，有些弹幕视频网站甚至设立了门槛要求，如要成为B站会员必须通过答题测试，其中就有不少关于弹幕礼仪的问题。但实际中还是会有用户忽视这些规则，因此，平台应该采用技术监控和人工审核相结合的方式来维护弹幕的发送。

弹幕形式的广告宜精不宜多，既要保证用户的观看体验，又要保证广告有一定的曝光度。平台可以从以下两个方面操作。首先，规定弹幕的数量，如规定在剧情高潮的时间点上只能出现多少条弹幕，特别要注意在广告投放的时间点控制其他弹幕的数量，避免广告被遮挡。其次，可通过关键词等手段屏蔽一些与视频无关的内容，控制恶意形式的广告。针对广告刷屏的现象，可以进行警告或功能封锁，对传播违法违规广告的用户可进行封号处理。

（二）提升内容质量

平台应该严格把控弹幕的质量，对于广告商来说，平台可以对其机构认证设计更高的准入门槛。同时，随着弹幕广告的发展与应用，广告商之间也可以形成互相监督的机制。当出现不良广告信息时应及时举报，多元惩罚，形成健康的市场风气。除此之外，弹幕广告与剧情不匹配、不和谐，会使观众出戏，造成不佳体验。因此弹幕广告的植入要合情合理，广告商应投放与视频贴合的广告，选择适合自己产品的人气视频，在符合剧情的基础上设计广告文案，再通过弹幕的形式投放。只有精心制作的高质量弹幕广告才能吸睛，并最终实现用户、平台、品牌方三方共赢。

（三）增加创意，巧妙宣传

弹幕广告的表现形式和营销手段决定其宣传效果、关注度和点击率，弹幕本质上就是文字讯息，如果不有所创新，很可能被其他文字内容所淹没，起不到相应的传播效果。广告商可以从以下两个方面入手。首先，重视文案的设计，只有文案表达触及用户内心的广告才能被用户真正接受，达到进一步的传播目的。将弹幕用于广告宣传时，要提前做好文案，视频弹幕广告也好，大屏幕户外弹幕广告也好，无论何种形式的广告宣传，都要抓住弹幕短小精悍的特点，做到言简意赅，用一句话或几句话吸引观众，内容要能够诱发传播和再创造，达到推动观众产生购买行为的目的。其次，可以在表现效果上创新，将文字替换为动图、表情包这类的广告弹幕，再通过颜色、位置等进行衬托。在颜色选取上可以选用与视频颜色相反的色调；在位置上可以选择顶端或底部居中，以体现广告。同时，还可以结合会员功能中的高级弹幕进行宣传。例如，腾讯会员可以使用剧中明星的头像来发弹幕，B站会员则有彩色弹幕、特殊位置弹幕的功能。

（四）扩大受众群体范围

以B站为代表的弹幕视频网站的受众以年轻人为主，其中不乏热衷于二次元等亚文化的受众，因此弹幕广告的受众群体相对较窄。针对这个问题，广告商可以换一种思路，利用直播弹幕广告、户外弹幕广告等其他形式的宣传路径来替代视频弹幕广告。要结合各种媒介形态与技术，使弹幕更加大众化，扩大其受众面，以取得更好的傳播效果。例如，电视的受众范围比较广泛，于是芒果卫视的金鹰节将弹幕带入电视直播进行广告宣传；51Talk在人潮拥挤的地铁站进行弹幕广告宣传，扩大受众范围，这些都是值得借鉴的形式。

七、结语

新媒体时代，网络直播、在线视频高速发展的趋势是不可逆转的，弹幕的出现为其注入了更为强劲的动力，使得现代大众传媒的反馈形式发生了质的变化。

弹幕广告是企业营销尚未完全开发的市场，其效果可以肯定，即时互动和低成本等特性决定其值得传播者进行深挖和利用，有效结合弹幕进行广告投放，不失为广告宣传的一条新路径。

参考文献：

[1] 邓昕.互动仪式链视角下的弹幕视频解析：以Bilibili网为例[J].新闻界，2015（13）：14-19.

[2] 谢梅，何炬，冯宇乐.大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究[J].新闻界，2014（2）：37-40.

[3] 曾雅恬，张晋升.弹幕广告：企业营销的蓝海——以哔哩哔哩弹幕网（B站）为例[J].视听界，2015（1）：86-91.

[4] 郭震.弹幕视频广告的传播模式研究[D].北京：北京邮电大学，2018.

[5] 付晶晶.新媒体时代的弹幕文化现象分析[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2016，18（2）：9-16，89.

作者简介 颜坤君，硕士在读，研究方向：广告与品牌传播。