基于ISMAS模型的贵州城市品牌传播策略探究

摘要：文章借助ISMAS广告营销模型，以六盘水为例，探究贵州城市品牌传播策略，提出从挖掘城市品牌价值观念、吸引公众兴趣，建立城市信息搜索平台、提升搜索深度，打造城市区域品牌、放大口碑传播效应，增强城市品牌的独特性和适应性，提升城市品牌用户体验、提高客户忠诚度等角度，以进一步加强贵州城市品牌的建设及传播。

关键词：ISMAS模型；城市品牌；传播；中国凉都

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0078-03

课题项目：本论文为贵州省教育厅人文社科项目成果，项目编号：2020QN065；六盘水师范学院重点培育学科“新闻传播学”成果，项目编号：LPSSYZDPYXK201712

随着传播环境的变化和媒介技术的不断进步，媒体完成了从传统媒体、PC端到智能移动媒体的转变，广告传播理论实现了从AIDMA、AISAS到ISMAS的变化。樊丁、朱家麟（2017）在研究中国旅游城市形象塑造与传播时提出，传统的AIDMA、AISAS等营销模式由于其只“引进来”缺乏“走出去”、有限互动性、地域局限性等问题难以真正营销好城市形象品牌[1]，难以达到预期传播效果。ISMAS广告营销模型是以“互联网+”为背景，根据移动互联网终端用户行为“注意力已经消散，主动性大大提升”的特点提出的。该模型认为在新的传媒环境中，广告从输入到输出包括兴趣（Interest）、搜集（Search）、口碑（Mouth）、购买行动（Action）、分享（Share）几个环节，它着眼于用户行为的转变，观照在媒介空间中用户个体价值的实现与丰富，旨在最大限度实现用户“自塑”与“他塑”的重合。

进入移动互联网时代以来，城市形象传播呈现出传播主体多元化、传播内容丰富化、传播媒介多样化、传播效果复合扩散化等新特点。正如被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱·舍基所言，“今天，全球分享与合作的工具终于交到了个体公民的手中”。个体公民不仅能够掌握传播媒介，并且随着新媒体技术的不断发展，他们正运用新型媒介影响城市的呈现。因此，贵州各大城市品牌要想达到良好的传播效果既要注重激发受众的兴趣，为受众提供感兴趣的、能够激发关注的传播内容，又要注重传播形式的多样性、互动性，以期实现传播效果最大化。

事实上，在传播环境已然改变和传媒技术发生了极大变革的今天，作为贵州一座因三线建设而兴起的城市，六盘水和大多数旅游城市一样面临着城市宣传困局，如城市的形象宣传定位不明确、媒介场域中城市辨识度不高、传统媒体传播效果日益式微等问题仍是城市品牌形象传播的难点和痛点。为更好地打造和传播六盘水“中国凉都”城市品牌形象，不仅要看到传播技术变革给城市传播方式带来的改变，还要看到在移动互联网时代公众的行为正在发生变化。具体来说，六盘水可结合ISMAS模型从以下方面创新城市品牌传播方式，激发城市活力，展现城市魅力和竞争力。

一、挖掘城市品牌价值观念，吸引公众兴趣

与一般品牌不同的是，城市形象品牌不仅被纳入了文化范畴，而且还有着独特的传播规则。徐惟清等研究者认为，在品牌传播过程中，价值观念作为文化品牌的本质决定了新闻传播活动获得的预期效果[2]。“中国凉都”作为六盘水市一个较为典型的城市品牌形象，其能否最大限度地吸引受众注意、激发受众的探索欲望还有赖于其价值观念的形成与受认可的程度。

“中国凉都”城市品牌形成的基础是六盘水市夏季平均气温19.7℃的独特气候资源，这一资源让六盘水能够在炎炎夏日提供独特的服务。公众必须在了解六盘水能够提供独特气候资源服务的基础之上，才有可能进一步了解到“中国凉都”城市品牌的独特性和唯一性。基于此，六盘水市在构筑旅游城市形象的过程中，可以进一步放大六盘水的气候特性，激发受众了解城市品牌的兴趣和欲望。

在此过程之中，还应看到城市形象品牌与一般的商业品牌并不完全一致，它在具备商业属性的同时，又具有文化属性。六盘水市因三线建设而来的国防文化、行业文化、移民文化融入六盘水本土的“夜郎”传统文化，共同构成了六盘水的文化图谱。文化为城市形象品牌注入内涵，也成为城市吸引受眾兴趣、引发受众持续搜索的关键。因此，在“中国凉都”城市形象品牌传播过程中，有必要挖掘城市品牌价值文化理念，借助H5、短视频、直播等多样的传播方式，吸引受众关注六盘水。

此外，在形成独特的文化品牌价值观念的基础上，为促进城市形象品牌的传播，六盘水市有必要建立文化品牌形象识别系统，包括颜色、线条、形象。应突出文化品牌的独特性，让用户对品牌价值观念有一个直观的了解。六盘水作为旅游城市，其识别系统应从六盘水理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统三个方面发力，通过放大气候资源优势，设定宣传口号，推广旅游地标徽、标志性人物、吉祥物、服饰及饮食，明确政府、企业、市民行为系统等方式提升六盘水市在旅游市场中的辨识度和知名度。

二、建立城市信息搜索平台，提升搜索深度

舒永平在《品牌传播论》一书中指出，城市形象传播中涉及政府、市民、游客等多个利益相关者，为处理各个利益相关者关系协同的问题，大多城市在进行城市品牌传播中采用的传播策略、方式具有相同或者相似之处，城市品牌传播具有信息的聚集性、媒介的多样性和运营的系统性的特点[3]。利益相关者对城市品牌的搜索，其实质是对品牌的文化内涵、文化载体、发展力、文化潜力等进行全方位搜索。基于此，城市品牌建设者应合理配置城市品牌传播资源，充分运用大众传播媒介，对城市品牌相应的搜索方式、搜索深度、搜索范围进行整体规划，加大城市文化产品的研发力度，提升城市品牌的营销深度，以此为城市品牌的受众创造一个良好的搜索环境，提高城市品牌的知名度和美誉度。

以百度搜索引擎为例，截至2021年11月，以“中国凉都”为搜索关键词，共有2460万个结果，第一个搜索结果为“中国凉都-百度百科”，其后是六盘水市政府、六盘水市纪委监委网站等。在携程旅行网页上，输入“中国凉都”，“避暑好去处”这一关键词立即出现在页面。两相比较，可以看出，相较于搜索引擎中所呈现的信息，携程旅行网页上的信息更加容易形成公众搜索黏性。而在抖音短视频APP上，以相同关键词搜索，出现在首位的是账号为“黔享”的用户发布的热门话题#凉都#中国凉都六盘水#避暑，视频内容为“凉都有多凉”。相较于前两种方式，抖音短视频会更加直观地向受众呈现“中国凉都”的特点，因此受众更易在搜索之后，形成对“凉都”更为直观的印象。

针对六盘水市城市品牌建设相对滞后、品牌传播能力和媒体资源有限的问题，六盘水整合广告、公关、新媒体、人际网络资源等，建立多元化信息搜索平台，于2018年5月推出玩转六盘水APP。该平台包括文化、美食、住宿、攻略、出行等12个板块，“发现”功能区内还通过“1+N”形式，以1个“全景地图”频道为导航，全面展示六盘水各个景区的特色。从该款APP的整体布局来看，页面风格较为轻松活泼，功能较为齐全，充分考虑了用户搜索需求和体验需求，在满足游客信息需求的基础上，不断强化服务属性，有助于全面提升六盘水在全省乃至全国的知名度和影响力。

此外，为进一步提升用户搜索深度，六盘水通过积极利用大数据、云技术，对用户行为进行分析等方式，加快传播内容之间的整合，以便公众快速搜索到更多信息。如六盘水可整合六盘水广播电视台、六盘水日报等传统媒介资源，共同打造一个集“科普+信息+美食+娱乐+分享”为一体的平台，一站式满足用户信息搜索深度、广度上的需求。这五个板块在形式上相互独立，但内容上采用深度开发IP的方式，各有千秋、联系紧密。比如以红心猕猴桃为切入点，可从以下方面着手：红心猕猴桃科普+红心猕猴桃的趣闻杂谈+红心猕猴桃做法+猕猴桃农庄一日游攻略+猕猴桃采摘游戏等，为用户提供多维度、多层次信息，让其玩转六盘水。以此类推，根据六盘水当地实际情况定期更新内容，形成六盘水城市品牌形象传播的窗口。

三、打造城市区域品牌，放大口碑传播效应

品牌传播理论认为，文化作为品牌的六个认知方面之一，属性与品牌属性相似，文化品牌属性可以视为品牌的支柱[4]。六盘水市处于一个多民族地区，居住着彝族、苗族、布依族等38个民族。彝族的折溪傩戏、苗族的采花洞、小花苗的跳花节、彝族的火把节这些独特的民俗文化拓宽了城市的发展渠道，为城市注入了新的文化内涵。为进一步提升城市形象品牌内涵及底蕴，可充分挖掘及放大六盘水民族和地域特色。

首先，通过整理各个民族独特的节日、民族服饰、工艺等资源，评估其开发和推广的价值，建立城市特色文化资源库。其次，充分利用各类民族节日、活动、习俗等节事活动推广城市多彩文化内涵。如在消夏文化节中，通过举办具有浓郁的地域特色、鲜明的民族风格、极高的观赏性和趣味性的活动吸引受众与城市互动，从而形成良好的口碑。再次，借助电影、电视剧等方式呈现六盘水独特的地域、民族文化，潜移默化地影响用户对六盘水的认知。

如电影《布达佩斯之恋》让布达佩斯成为恋人们向往的地方，电影《北京遇上西雅图》播出后，就有人专门来到西雅图感受电影场景。说到影视作品《乔家大院》，观众脑海里马上就会浮现山西省祁县乔家大院，这表明影视作品能在无形中起到城市宣传的作用。但在众多的影视作品中，鲜少有作品在六盘水取景拍摄。鉴于此，六盘水要积极主动利用六盘水三线文化、民族文化、地域特色等，拍摄相关影视作品，讲好六盘水故事。如通过改造水城古镇，将其打造为具有特殊历史印记的三线影视拍摄基地，用来拍摄三线题材、历史题材及工业片，让三线文化通过电视、新媒体等渠道散播开来，如电视剧《南泥湾》就在钟山区取景，成为发扬三线文化的一个重要文本[5]。

四、增强城市品牌的独特性和适应性

近年来，国内外很多城市都注重城市独特性的构建，取得了很好的效果。比如我国的杭州的城市标语“上有天堂，下游苏杭”，借用将江南比作天堂的古语，朗朗上口，提升了城市的知名度和美誉度，进而影响到了旅游市场的收益等。又如一看到“小蛮腰”（广州新电视台）就能想到广州市，一说起热干面就能想到武汉，一提到“购物天堂”就能联想到香港。

就目前而言，在媒介场域中六盘水与其他城市并没能明显地区别开来。谈到气候，临县毕节市与六盘水市相差不大；说到民俗文化，黔东南州民俗资源更有优势；论及资源的聚合度，贵阳资源的整体性更突出，而具体到城市形象视觉识别系统本身，六盘水似乎不那么突出。这就造成了在媒介竞争市场上，六盘水市的城市辨识度并不高，来贵州旅游的游客并不会将六盘水作为旅游目的首选。因此，六盘水还应在城市形象品牌的独特性和适应性上下功夫，打造独具特色的区域品牌。

首先，城市形象品牌影响力的广域和广度需要通过用户的最终行动体现。通过提升城市旅游产品的“质”，提高用户对其行为的满意度。其次，应注重城市形象品牌一致性开发。在进一步将当地文化元素融入城市区域特征中时，应避免旅游产品的文化同质性，同时赋予品牌更多文化内涵，创建一个具有区域特色的文化品牌。最后，便利和快捷已成为衡量测试区域的标准，智能、移动和互联网的引入可以提高六盘水的城市服务质量和效率。随着移动互联网技术的发展，手机端已成为口碑传播的主要渠道。目前，我國已有近400个城市开始建设各种智能城市。六盘水城市品牌建设可以与智慧城市建设同步进行，利用云数据的优势，将市内的不同城市品牌进行整合，形成一个完整的城市形象品牌。

五、提升城市品牌用户体验，提高客户忠诚度

用户的共享行为可以分为主动共享和被动共享。当用户面临海量的信息无法选择时，会更加倾向于通过熟人网络、圈子传播获取信息。

首先，打造和传播城市品牌应在满足用户需求的基础上，在内容、形式、技术等方面跟上技术发展的步伐，改善用户体验，增强用户对文化品牌的满意度，进而促进其积极分享城市品牌。例如，可将AR/VR技术应用于相关旅游产品设计中。其次，拓宽城市品牌的共享渠道，充分利用国内外渠道扩大影响力。国内有微信朋友圈、直播、抖音、今日头条等；国外有Facebook、Instagram、YouTube等。最后，鼓励用户分享经验，并根据用户反馈，进行相应的改进，以提高用户对城市的忠诚度，增强其归属感。

六、结语

城市品牌作为贵州城市文化建设的重要组成部分，在贵州省经济发展、产业提质升级、高质量发展等方面扮演着重要的角色。打造和传播城市品牌形象，要根据新的消费行为模式，适时调整品牌发展战略，不断寻求新途径拓展、丰富文化品牌的内涵。

同时，努力打造城市品牌，形成文化品牌洼地。这能为贵州其他产业发展打下基础，形成独特的溢出效应，对贵州城市整体建设形成可持续、持久的影响力。这也是贵州城市开发旅游资源、传播多维化形象、发展旅游经济的新路径。

参考文献：

[1] 樊丁，朱家麟.基于ISMAS模型的中国旅游城市形象塑造与传播研究[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2017（4）：55-59.

[2] 徐惟清.略论受众价值观念[J].传媒观察，1999（8）：24-25.

[3] 舒永平.品牌传播论[M].武汉：华中科技大学出版社，2010：211.

[4] 李华君，张婉宁.论认知与行为过程中的国家品牌塑造策略[J].现代传播，2016（6）：67-71.

[5] 王珩.电视剧《南泥湾》在贵州六盘水钟山区签约 沿袭发扬“三线”文化[EB/OL].央广网国内-地方新闻，http：//news.cnr.cn/ native/city/20160530/t20160530_522271101.shtml，2016-05-30.

作者简介 余索，硕士，副教授，研究方向：地域文化传播。