基于流浪短视频爆红探析主流媒体转型策略

摘要：新媒体时代，受众对信息的反应呈多元化趋势，网红的诞生速度惊人且无法预测。短视频是网红诞生的有效载体。如何运用短视频做好宣传工作，是时下新闻工作者必须面对的重要课题。从内容到形式，成功塑造网红是否有道可循？对主流媒体的新媒体产品策划有何启示？本文以近期发生的网红事件作为分析样本，通过分解短视频爆红的因素，探求流量聚集的原因，力求为提升主流媒体尤其是基层区县党媒的新闻宣传工作质量提供可行性参考。

关键词：主流媒体；短视频；网红；大众心理学；传媒营销

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0035-03

2021年10月11日，一个专门记录世间百态，尤其关注流落街头个体生活的抖音账号发布了一个题为《前财经记者宋XX流浪街头》的短视频。该短视频很快冲上当日热搜，话题度冲破1亿。而短视频中的主人公也于次日在抖音、快手平台开设个人号，粉丝量一夜突破12万。一时间，网络舆论迅速转向，争论不休。被质疑炒作的宋姓记者又迅速发布了不堪压力暂别网络的视频。但在视频发布5天后，网友却发现他竟然开始做起了直播。

本文以该事件为案例，對短视频的走红机制进行全方位回溯，并提出主流媒体提升新闻宣传工作质量的思考。

一、记者流浪街头短视频爆红的原因

（一）势不可挡的短视频

短视频，是指以移动智能终端为传播载体，依托移动社交平台及社交链条，播放时长在数秒到数分钟的视频内容产品，具有移动、轻量、碎片等特点[1]。

根据中国互联网信息中心的统计数据，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，比2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%；手机网民规模为10.07亿，在网民整体中占比为99.6%，网络视频（含短视频）用户规模为9.44亿，比2020年12月增长1707万。其中，短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%；网络直播用户6.38亿，占网民整体63.1%[2]。

可见，短视频用户数在网络视频用户规模中的占比极高，短视频已经成为我国网民青睐的获知信息、传递信息的主要选择。

1.平台选择

笔者通过安卓应用商店，对六大短视频客户端的下载数据进行了对比。截至2021年10月17日，抖音累计下载量74亿；快手累计下载量46亿；西瓜视频（今日头条系）累计下载量23亿；抖音火山版累计下载量20亿；微视（腾讯系）累计下载量5.1亿。数据显示，抖音和快手是当前网友最喜欢、最常用的短视频平台。抖音平台首发宋姓记者流浪街头事件，为其爆红提供了有力的流量保障。

2.精准推流

统观抖音平台粉丝数最靠前的各类大V，除去官方效应和明星效应，真正靠内容实力和个人魅力成长起来的大V，均深耕多年，积累了一定的影响力。倘若能被大V转发助力，就有机会实现“弯道超车”。

发布宋姓记者流浪街头事件的抖音号原名为“陈哥哥 浪探”，拥有46.3万粉丝。账号通过短视频和直播的方式，调解婚姻、家庭等各类矛盾，帮助流浪者重新回归生活。截至目前，该账号已经帮助64名流浪者回家，在发布的30余个短视频作品中，点赞量超过10万+的短视频有6个，均为高才生流浪的内容。可见，该账号的粉丝聚焦于社会中存在身份落差的人群。而宋姓记者作为西部某大学经济学专业毕业的高才生，是这类人群的代表。这也是该短视频得以成为“爆款”的重要原因之一。

（二）差异化信息的神奇魅力

猎奇是人类的本能。法国社会学家、人类学家古斯塔夫·庞勒曾通过研究法国大革命的群体行为，对人类的群体性心理得出了诸多精彩论断，譬如群体同没有逻辑能力的人很像，形象思维能力很强，联想很跳跃，还特别容易被彻底影响。一个人或任何大事小情都能让它浮想联翩，而且想象出的内容就像现实一样逼真。因此，最能打动群体的，实则是事件里最神奇的因素。换言之，神人奇事才是所有文明真正的支柱。要激发群体的联想，必须抛出一个鲜明而惊人的形象，无须画蛇添足的解释，顶多加入几件神奇或神秘的事[3]。

细观《前财经记者宋XX流浪街头》这条短视频，可以从中发现其明显的身份差异。流浪，是近年来网红诞生比较常见的题材。2019年3月，一个名叫沈巍的流浪汉在网络上突然走红，被誉为“流浪大师”，为不少网友膜拜。其走红的原因是，形象邋遢却对古代名著颇有见解。后来，网友们挖出了其大学审计专业毕业，曾是公务员的身份背景。这样的身份差异直观地满足了人们猎奇的本能。而宋姓记者的视频，其封面标题上“前财经记者”“流浪街头”赫然标志着其身份的差异性。一是高才生与流浪汉的身份差异，文化程度与生活际遇、知识与无知的强烈对比，同人们脑海中固化的身份形象大相径庭；二是记者与流浪汉的身份差异，这是非常引人注意的身份变化。

从“陈哥哥 浪探”记录的六名高才生流浪短视频中可以发现，宋姓记者的关注度明显高于其他人，点赞量和浏览量高出3～5倍，尤其是第二条揭秘短视频的点赞量超53万。“陈哥哥 浪探”也因宋姓记者的视频，短短几日就增加了10余万粉丝。可以说，该账号与宋姓记者是这个短视频的双重流量受益者。

具体来看，宋姓记者区别于其他高才生流浪者的身份差异，在于其曾是媒体知名记者。媒体记者沦为流浪者为何更为人关注？笔者认为，这与曾被誉为“无冕之王”的记者，在媒体融合、自媒体高速发展的滚滚浪潮中，地位和处境日渐下滑的背景有关。目前，各大传统媒体的离职潮和裁员潮仍没有停歇，这让人们对记者这一职业给予了高度关注。

基于此，笔者对重庆市某都市类传统媒体112名离职记者进行了访谈。访谈发现，这些平均年龄已超过39岁的传统媒体记者离职后，约10%进入党媒工作或考入体制内；约40%选择市场化新媒体，倒逼职业技能更新换代；约30%进入与媒体高度接近的传媒营销行业，如广告营销传媒公司等，且不少属于自主创业，在选择自主创业的近20名离职记者中，真正已经实现持续盈利的仅4人，面临倒闭失业的有6人；其余约20%的离职人员选择彻底放弃记者职业。

宋姓记者是离职后经历了传媒行业创业失败的案例之一。他曾作为媒体主力记者采访过多位知名企业家，他博闻多才，性格清高，特立独行。离职后的十多年，在新媒体蓬勃发展的浪潮中，他摸爬滚打，历经坎坷，曾经的光鲜不复存在。如今，人们对记者的認同感发生变化，对记者这一职业的关注度也较其他职业更高，加之媒体高度关注纷纷跟进报道，该视频冲上热搜有理可依。

（三）旧词新意的有趣用法

在庞勒的理论里，认为要树立一个对群体富有冲击力的形象，就必须利用关键词和套话来将其激活。“研究任何语言，都能看到词汇在漫长的岁月中变化极少，但同一词语的含义与唤醒的形象会不断发生变化。如果我们想用一个词去影响群体，就要知道这个词对这个时间的这个群体的特定含义。”“政治家最根本的任务之一就是把群众无法忍受其旧名称的事物换一个喜闻乐见的名字”。在庞勒看来，词语的力量强大，要发挥好词语的力量，就要懂得旧词新意的用法[3]。

在《前财经记者宋XX流浪街头》视频中，宋姓记者针对多个旧词提出了全新的表达。每一个旧词新意的使用，都为短视频基础热度添了一把火。

1.“虚度”

“有时候虚度人生才是人生最高的境界”。“虚度”，曾是一个贬义词，如今却似乎隐含了“诗与远方”的意味。此言一出，深得不少同道中人的认同和拥护。

2.“人脉”

视频中，宋姓记者言：“人脉这个东西，最重要的不是你认识多少人，我还采访过马云，和他一桌子吃过饭，这重要吗？重要的是，谁认识你。”随即，他拿出了曾经和马云同桌吃饭的合影。

3.“流浪”

“流浪”，是人们对弱势群体生存状态的定义。但宋姓记者对此却有新的理解，“我找工作不难，流浪对我来说不是讨生活，而是一种新的人生尝试，想要拥有更多的人生体验，看更多的人生风景”。

二、记者流浪短视频爆红给主流媒体带来的启示

《前财经记者宋XX流浪街头》短视频的爆红并不是偶然，通过对该短视频的分析，可为媒体融合发展中的主流媒体提升新闻宣传工作质量带来诸多启示。

（一）高度重视短视频的宣传应用

根据抖音平台2021年3月发布的数据，人民日报抖音号作为政务类大V以1.2亿累计粉丝量名列第一，央视新闻抖音号粉丝超1.1亿，新华社抖音号粉丝近4000万，新闻联播抖音号粉丝近3000万。新闻短视频越来越受到大众的青睐，让主流媒体的声音得到了有效的传播。

目前，中央媒体在媒体融合转型道路上已经走在了领跑的位置。但基层主流媒体因体制机制、思想观念、人才结构等方面的制约，步伐稍显落后。尤其是区县党媒，仍把报纸、电视作为核心业务，在短视频应用方面尚不娴熟。

（二）充分发挥短视频的宣传优势

在各级媒体的运用实践中，短视频体现出几大优势。

1.高速输出

短视频的形式活泼、时长短、要点精，非常适合快速传播，并且更容易被受众所接受。宋姓记者流浪视频能在一夜间实现1亿的话题度，足以体现其传播速度惊人。

2.形式活泼

无论是新闻内容还是娱乐内容，形式活泼是短视频的必然要素。摒弃以往新闻视频严肃、枯燥的传统，如今好的新闻短视频可以没有专业主播出像，也可以没有烦冗的新闻背景阐释，但一定有节奏适宜的背景音乐、精准劲爆的关键词引导以及带有争议或共鸣的情感。例如，重庆市九龙坡区融媒体中心在新冠肺炎疫苗接种倡议中，原创饶舌歌曲，并配以视频角色特效，制作了以辟谣和倡导全员打疫苗为主要内容的短视频作品，该作品推出当日便实现了6.7万+的浏览量。

3.亲民互动

短视频虽包含严肃新闻内容，但更多关注的是人民群众身边的小事、暖心事、有趣事，以简单的内容弘扬正能量，以民生新闻获取更多用户关注和认同，从而开启发展新局面。例如，新冠肺炎疫情期间，人民网发布的题为《硬核！无人机监控村里老奶奶，提醒出门戴口罩》的短视频，该视频在社交媒体中爆火，单条视频就获得了860万点赞、近20万条评论和50万次转发。

（三）带好短视频传播的宣传节奏

众多热点媒体事件在爆出后，都会对舆论产生正负效应交替的波动，我们可以将之视作一种“节奏”。

对于主流媒体而言，在运用短视频的过程中科学地带好节奏？笔者认为途径有三。一是加大信息公开透明度，应联动网信部门，主动研究负面舆情的产生原因，查找谣言产生的信息缺失点，并及时对缺失信息进行公布；二是加大审核监管力度，应加强对自身平台的评论体系审核，组建专业审核团队，确保信息真实的基本底线，并发挥新媒体的净化功能，及时拦截各种虚假谣言和违法违规言论；三是积极培育“意见领袖”，借助“意见领袖”的影响力有效带动正向宣传节奏。

（四）借力社交媒体的传播质效

由于对市场化社交媒体的认识不到位，一些主流媒体耗费了大量人力在各大社交媒体平台开号，搬运自己的作品。这些作品既缺乏适合社交媒体的形式，也没有因地制宜的运营思路，显得十分鸡肋。笔者认为，主流媒体尤其是党媒性质的主流媒体，没有必要沦为社交媒体的“编辑”。市场化社交媒体也不该被视作主流媒体抢夺流量的竞争对手，而应成为主流媒体扩大影响力的有力助手。以新闻短视频为例，其在主流媒体平台内部产生的影响力是远远不够的，需要与其他互联网平台联合联动，扩大传播范围，延伸传播链条，借助社交媒体的强弱关系，实现短视频内容的裂变式传播。在此方面，需要主流媒体积极引流，实现粉丝群体在不同平台上的联动，并且要进一步提升新闻短视频的内容质量，将新闻短视频的观众自觉转化为内容“出圈”的积极宣传者[4]。

三、结语

不可否认，主流媒体虽拥有为人羡慕的资源和资历，但要成功打造超级流量网红，并不容易。究其原因，新兴媒体传播体系与传统传播知识体系并非连接关系，而是脱胎换骨的质变。主流媒体要改变这一局面，必须抛弃经验主义的束缚，从头脑到手脚来一次大换血，用好短视频这一利器，守好舆论阵地。

总体而言，主流媒体要提升新闻宣传工作质量，一要转换思维，踏踏实实学技能，改变原有“打官腔”的思维定式，减少枯燥的文本，通过短句、金句、靓词的精辟运用，抓住新闻事件最精彩的部分，给观众留下深刻印象。二要更契合年轻一代的思维模式，更注重差异性带来的传播效果，把镜头转向身边，挖掘差异性强的“素人”。差异性越大，能引来流量的概率就越大。当然，主流媒体挖掘的对象必须符合正向要求，即符合社会主义核心价值观的要求。三要高度重视技术运用。新媒体的未来是技术的未来，技术既是数据的保障，也是阵地和安全的保障。目前，主流媒体在短视频领域的后期制作技术往往只能依赖非官方软件，难以打造出纯粹的原创精品，这一点亟须得到高度重视。

参考文献：

[1] 常江，田浩.迷因理论视域下的短视频文化：基于抖音的个案研究[J].新闻与写作，2018（12）：32-39.

[2] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[3] 古斯塔夫·庞勒.乌合之众：大众心理研究[M].北京：民主与建设出版社，2017：43-45，77-82.

[4] 吕韦泽.传播心理学视域下新闻短视频的传播分析[J].新闻文化建设，2021（6）：169-170.

作者简介 高晓燕，本科，记者，研究方向：新闻传播。