高校学报编辑市场意识缺失探究1

2021-01-31梁燕燕

惠州学院学报 2021年2期

梁燕燕

（惠州学院学报编辑部，广东惠州516007）

随着文化体制改革不断深化，我国具有市场赢利能力的出版单位基本上全部完成了与市场经济的对接，实现了市场化。而高校学报由于缺乏市场赢利能力，仍处在“公益事业型”行列，在不断深化的文化体制改革中，高校学报基本上没有被波及，高校学报的办刊经费全部是财政拨款，编辑的酬劳也和教师一样，享受财政发放。由此，使得高校学报编辑的思维习惯、行为习惯大多仍停留在计划经济年代原有的惯性状态中，市场意识缺失。

然而，随着新闻出版总署2012年7月30日《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》的颁布实施，对高校学报的改革提出了明确而具体的思路，尽管高校学报与市场真正对接还有一个过程，但高校学报市场化只是一个时间问题。特别是进入全媒体时代，媒介的融合发展，传播渠道的增多，学报原有的办刊方式、发行方式也发生了根本性的变化。新形势下，高校学报编辑如何适应形势的变化，守正创新，将市场理念融入办刊过程，是一个值得探讨的问题。

一、高校学报编辑市场意识缺失的原因

高校学报编辑市场意识缺失，原因是多方面的，其中最主要的是政策性的、体制性的和运行机制方面的。

（一）政策性方面

教育部关于《高等学校学报管理办法》曾明确指出：“高等学校学报是高等学校主办的、以反映本校科研和教学成果为主的学术理论刊物，是开展国内外学术交流的重要园地”［1］。这一性质的界定，使得学报学术性、理论性特征彰显得非常明显。这些特征形成的最明显传播效果就是受众市场的狭窄，某一相关领域的专家学者和对某一学科感兴趣的爱好者是其受众主体，其传播影响力远不如以大众为传播对象的休闲、消费、娱乐类刊物。另一方面，随着网络传播技术的不断成熟，电子阅读器的面世，使网络阅读已相当普及，极大地挤兑了纸质读本的生存空间，高校学报的市场功能变得越来越脆弱。加之目前我国高校尤其是地方性院校，大多专业设置雷同，基于高校学报“以反映本校科研和教学成果为主的学术理论刊物”的定位，使得高校学报同质化现象相当明显，严重影响了高校学报的发行量。目前，高校学报的发行量，很多只有几百份，几十份，图书馆下订单，同行交换和给作者寄的样本，是不少高校学报的主要发行渠道，其传播影响力可想而知。

此外，无论是高校内部管理体制改革，还是文化体制改革，高校学报由于其教辅科研属性、学术性、理论性、市场功能脆弱等诸多要素，使得高校学报几乎总是游走在改革之外，一顶“公益事业型”的帽子，让高校学报编辑压根儿意识不到未来危机的存在，这也是高校学报编辑市场意识缺失的一个重要原因。

（二）体制性方面

高校学报是各大高校为展示本校教学科研成果而主办的，其办刊经费、人员编制都属于“公益事业型”的范畴，使得学报的运作，大多仍保持在计划经济时代的状态，高校学报编辑的编辑理念、思维习惯、行为习惯也仍停留在原有的状态。

由于高校学报的编辑以学者型为主体，很多编辑具有双重身份，既是编辑又是某一学科的专任教师。他们一直处在教学、科研相对平静的工作环境，使他们的思维落点，大多聚焦在教学和科研上，他们的工作性质，让他们不用考虑与市场对接。而且，在文化体制改革不断推进的过程中，高校学报也一直被归在“公益事业型”行列，高校学报编辑的待遇大多与高校教师同步，高校学报编辑的绩效，只与编辑的工作量挂钩，与学报的发行量、影响力大小不发生联系。由此，导致高校学报编辑市场意识的严重缺失。

（三）编辑角色方面

基于高校学报学术性、理论性的特质，使得高校学报的编辑大多是以学者型为主，市场经验缺失。高校学报是理论刊物，发表的论文应当是最新学术成果，如果编辑不熟悉相应学科的知识，不了解学科的前沿和动态，就无法瞄准学科前沿热点，择用高水平文章，学报的质量也就难以保证。因此，有的学报编辑的构成，除专职的编辑以外，有不少是由各个专业领域的专家学者兼职，使得高校学报编辑的身份侧重在教学科研方面。

高校是一个学术氛围很浓的知识环境，学报编辑也只有成为某一领域的专家，才会得到作者的尊重，编辑只有做学问才有立足之地。并且，编辑岗位的职称评定，学术成果是一最大参数。因此，“编辑与学者同行，你才没有后顾之忧，做不了编辑，就做老师，教书去！”这种思想在高校学报编辑中普遍存在。这一现象导致的最终结果是，高校学报的编辑很大一部分的精力投放在自己的学术研究上。如今，虽然不少高校通过特色办刊、开放办刊等多种途径，探索高校学报改革发展之路，但过去养成的作者本位习惯仍在，从栏目设置到专题组稿，仍是以作者为出发点，很少从读者方面考虑。

由于政策性、体制性等诸多原因和高校学报自身的固有特性，长期以来，高校学报的运作模式基本上停留在计划经济年代的状态，学报编辑市场意识缺失，学术守望仍是绝大多数学报编辑的共同追求，重作者而轻读者的思想一直贯穿于广大高校学报编辑心中，他们在整个编辑过程中，起点和落点都围绕着作者这一重心而进行，很少有人把读者作为编辑的落点。然而，没有读者，就没有传播影响力，如果学报的编辑，一味把编辑的重心放在作者身上，再好的学术文章也难真正体现其价值。

二、高校学报编辑市场意识的树立

新闻出版总署2012年7月30日《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》明确指出：“对于高等学校主管主办的学报编辑部，并入本校新闻出版传媒企业；对于本校没有新闻出版传媒企业但具备建立期刊出版企业条件的学报编辑部，经新闻出版总署批准，可转为期刊出版企业；对于本校没有新闻出版传媒企业且不能转为期刊出版企业的学报编辑部，经新闻出版总署批准，以相同相近的专业和学科为基础，并入其他新闻出版传媒企业或专业性期刊出版传媒集团公司”［2］。这无疑给高校学报今后的发展指出了明确的方向，高校学报市场化势在必行。

就目前情况看，我国高校学报的改革虽然困难重重，但随着文化体制改革的不断深化，中国市场化改革的进程和经济、文化全球化速度的加快，高校学报必须彻底摒弃原有的理念，面向市场，主动谋求自我改革发展之路。作为高校学报编辑，更应彻底摒弃原有的思维模式和行为方式，直面市场，树立市场意识，以市场方式运作学报。而高校学报编辑要树立市场意识，必须从以下三方面着手。

（一）树立前瞻意识

所谓前瞻意识，即超前意识。高校学报编辑要树立前瞻意识，主要是基于三方面的思考：

1.对高校未来改革发展要具有前瞻意识。长期以来，我国高校一直在不断深化改革，其中，高校内部管理体制改革是我国高教体制改革的重点，包括高校去行政化，教授治校，后勤市场化等方面的尝试。其目的就是要使高校很好地适应我国市场经济发展的要求，使高等教育的社会职能能够得到很好的体现。然而，由于诸多原因，我国高校内部管理体制的改革，往往滞后于社会改革的步伐。这样一些“特征”反映到高校学报，就是当高校学报的改革几乎仍处在原有的状态，高校学报编辑仍处在计划经济的“温室”里，行使着原有的职能。

2.对文化体制改革要具有前瞻意识。作为学术期刊的高校学报，在高校的角色定位具有“双重性”。从高校管理体制的范畴看，它属于教辅科研单位，其主要职能是“反映本校教学科研成果”；而从文化体制的范畴看，它又属于出版单位。因此，无论是高校内部管理体制改革，还是文化体制改革，让高校学报编辑压根儿意识不到未来危机的存在，这也是高校学报编辑市场意识缺失的一个重要原因。然而，无论是高校内部管理体制的改革，还是文化体制的改革一直在不断进行和深化，出版业的市场化，已敲响了高校学报市场化的警钟。这就要求高校学报编辑对当前的改革形势要有一个清醒的认识，树立前瞻意识，积极应对高校学报未来的改革。

3.对媒体融合发展要具有前瞻意识。随着互联网技术的不断进步和媒体业态的更迭，传播环境发生了根本性的改变。高校学报作为纸媒，其生存空间和传播影响力不断被挤兑。传统的办刊模式所派生的办刊思维、发行方式等远远适应不了网络传播带来的变化。互联网的迅猛发展，对信息的生成方式、传播方式、接收方式带来从未有过的革命性影响，正在迅速重塑传媒格局，推动当今世界进入“数与网”的全媒体时代［3］。媒体融合不仅仅是技术上的革新，它对高校学报编辑观念的更新和高校学报体制机制的创新提出了新的要求。在媒体融合发展的今天，高校学报编辑要有互联网思维，适应信息化革命带来的新变化，既要做信息传播者，还要做作者、读者的服务提供者、构建良好编读关系，利用互联网技术，提高高校学报的传播影响力。

（二）树立商品意识

尽管高校学报的办刊经费和学报编辑的劳动计酬明显带有计划经济的色彩，但从高校学报本身而言，却具有明显的市场属性，它是凝结了学报编辑、论文作者、印刷工人等的劳动而产生的一种特殊的商品。因此，在这里要厘清一个思路，将高校学报置于传媒经济的范畴来认识学报的商品属性，才能比较清晰地认识到它的经济特性。

从消费的层面看，人们的消费需求可分为物质需求和精神需求，只是因为人们大多习惯性地把消费概念停留在物质上而忽略了对精神消费的认知。在传统的概念里，传媒的核心概念是指报纸、广播和电视。然而，随着互联网的出现，新媒体技术的不断成熟，电影、出版、网络，以及电信等多种相关业务都被归到了传媒的视野。传媒经济从某种意义上说就是所谓的“注意力经济”，著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”，这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”［4］。从这一层面来理解，高校学报属于精神消费的范畴，它所表现的学术性和理论性是其自身信息价值的体现，它的另一个价值就是因传播而产生的影响力。而高校学报编辑，在学报约稿、组稿、改稿、较对、印刷、发行等诸多环节中，担当着重要的角色，是学报这一特殊商品的特殊劳动者。因学报属于满足精神消费范畴的特殊商品，有别于属于物质消费范畴的物质产品。

而高校学报在运作过程中，其“产、供、销”三个环节分工不太明晰，学报编辑工作也侧重在“产”这一环节，“销”这一环节基本上处于一种自发状态，只管“生产”不管“销售”是目前高校学报运作的一个普遍特点。这样，高校学报编辑在从事编辑工作的过程中，很少把其“产品”放入这三个环节进行统筹考虑，也就使其“产品价值”很难得到最大限度地体现。高校学报编辑的“作者本位”思想，重作者而轻读者的行为，其实质就是把高校学报这一特殊商品的“产、供、销”三个环节分割开来，等于否认或忽略了高校学报的商品属性。

应当看到，“学术期刊的商品化趋势是不可阻挡的，因此，市场化是大势所趋，不是主观意志可以转移的。作为高校学报，要清醒地看到这一点，并将此纳入学报的发展规划。市场并不可怕，关键是对市场的正确认识，市场不仅是扩大发行量，不仅是经济效益的直接量化，更重要的是学报自身实力的不断提高，而这个提高的过程，也是其渐渐融入市场的过程［5］”。原新闻出版总署署长柳斌杰认为：“新闻出版事业，除了它传递的信息、搭载的内容具有意识形态的作用外，它的所有环节都是一个产品生产的过程，符合一切物质生产过程，是一个出产品的单位。不管你是图书，不管你是报纸，不管你是期刊、音像产品，它本身都是产品”［6］。因此，高校学报要真正体现其职能意义，学报编辑一定要将商品意识融入学报编辑工作之中，将学报当成特殊的商品来营销，在“守望学术”的同时，将作者与读者市场有效地融合在一起，这样，才能极大限度地提高高校学报的传播力。

（三）树立营销意识

高校学报既然是商品，就如其他商品一样，不可避免有竞争。在激烈的竞争环境中，市场营销将是高校学报提高发行量，提升传播影响力的重要法宝。树立营销意识，成为新形势下高校学报编辑必不可少的一项重要职能。高校学报编辑不仅做好学报编辑工作，更要做好发行量的营销、学术观点的营销，实现科研成果展示的营销，实现编辑与营销理念的有机结合，才能很好地实现编辑成果的落地，真正提升学报的传播影响力。

与大众有形商品相比，学报的商品属性更多地体现在“无形”上，学报的学术性、理论性决定了学报是一种有别于大众有形商品的特殊商品，其“商品”价值更多地体现在服务性上，属于精神消费的范畴。在此环境下，高校学报的编辑就不再是原有概念上的编辑了，传统意义上编辑的约稿、组稿、改稿功能已被注入了新的内涵。高校学报编辑只有站在全局性、战略性、前瞻性的高度，对理论研究的前沿成果进行有效营销，才能推进学科体系、学术观点、科研方法创新，才能加快哲学社会科学成果转化，更好服务经济社会发展，使学报的传播影响力得到充分发挥。

学报的营销，不仅是对发行量的营销，更多的是对学术观点的营销、对科研成果展示的营销。在通常情况下，营销被认为是企业产业链中很重要的环节，因为企业只有把自己的产品销售出去，才能获得利润，并顺利地运转下去。而高校学报因为长期以来，依托高校财政拨款办刊，加之历次文化体制改革将高校学报归到了“公益事业型”行列，其特有的商品属性被人忽略，也就造成了高校学报这一特殊商品的生产者——编辑，市场意识缺失，只管生产，不理营销的现象。物质产品要实现利益最大化，需要营销，精神产品要实现利益最大化同样需要营销。因此，高校学报的编辑在编辑工作中，必须融入营销意识，将学报的学术观点、科研成果展示通过营销，与社会需求有机结合到一起，才能实现学报信息传播的有效落地，促进科研成果的有效转化，服务社会经济的发展。

以前曾有人提到“编辑学者化”这一概念，这主要是从编辑自我发展的角度提出的，这一观点的提出，对提高编辑的素质，提升学报影响力具有积极意义。但学术研究涉及的专业领域太多，特别是综合类学报，就是同一专业也有不同的方向，而人的精力是有限的，高校学报的编辑，不可能是各个领域的专家。因此，作为高校学报编辑，除有较强的编辑业务知识和技能，宽广的知识面外，更需要的是具有“经纪人”的特质，一双从众多学术文章中发现“价值”的锐眼。

所谓经纪人，按照我国《辞海》的说法，是资本主义市场上的一种中间商人。分一般经纪人和交易所经纪人。一般经纪人在旧中国也称“掮客”，是为买卖双方介绍交易以获取佣金的中间商人。所不同的是，学报编辑的“经纪人”角色，不是传统商业意义上的经纪人，不是简单意义上的“买卖”，获取的也不是“佣金”。高校学报编辑的经纪人角色所拥有的是：商人一般敏锐的学术价值发现眼光，借相关领域专家“脑袋”审稿把关的沟通能力。获取的是精神产品传播后产生的传播影响力。因此，从这一层面上讲，高校学报的编辑，既是学报精神产品的生产者，又必须是学报精神产品的营销者。