“越中国，越好玩”——分析茶颜悦色的“国风”品牌路线

文/刘玉兰（浙江农林大学暨阳学院人文学院，浙江诸暨 311800）

茶颜悦色区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签是“传统文化属性”，在风格定位上，茶颜悦色给人的印象十分清晰明确，那就是走中国风路线。近年来恰逢国潮的兴起，以故宫为代表的国潮设计和带有中国风情的文创产品很受年轻人的追捧。茶颜悦色无论是品牌命名，店铺设计还是视觉包装，都散发着浓浓的中国风韵味，给我们带来一场中国风的设计盛宴。

独特的中国风设计让品牌有很好的传播基础，也让茶颜悦色成为一张长沙的特色名片，自带流量，多次登上热搜，吸引无数消费者前去长沙打卡，凭一己之力带动了长沙的旅游业[1]。

茶颜悦色在茶饮品牌中十分“显眼”，品牌识别度非常高，品牌名称、品牌Logo、产品名称、包装设计、店铺设计、海报宣传等古典同时不失个性。在品牌名称上，“茶颜悦色”以“茶”字为头突出产品内容；“颜”字传达其独特的中式风格；“悦色”则传达出消费者购买该产品以及品鉴该产品之后的愉悦心情。短短几个字让消费者了解到该品牌的大致理念：“一杯有温度的茶”。在品牌Logo设计上用了三个中国经典元素：仕女、团扇、八角窗，给人深刻的视觉记忆。Logo主图形是一个婉约的江南女子，配上传统的窗花图案，经典的红黑配色，非常具有东方美。Logo主图形也帮助品牌形成国风IP，凭着先天的认知优势与流量优势在奶茶店林立的行业走出差异化。在茶饮名称上，茶颜悦色皆以古风的词汇命名，给人以最优雅的联想。如把红茶系列称为“红颜”，把绿茶系列称为“浣纱绿”，把增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列称为“豆蔻”，也有饮品取名风栖绿桂、蔓越阑珊、声声乌龙、幽兰拿铁等四字词语，整个茶单看起来古香古色。

包装也是茶颜悦色的一大亮点，在颜值即正义的时代，包装意味着传播力，对一个茶饮品牌来说，杯子是品牌连接用户的重要载体，所以杯身的设计更是重中之重。在品牌包装上，茶颜悦色始终围绕“中国风”的概念做聚焦，中式的插图中蕴含着各式各样的历史典故、古风美女、风景名胜……古风韵味的杯身设计风格将中式情怀贯彻到每一个细节中，给消费者带来美的视觉享受。

如茶颜悦色曾支付巨额的版权费用给相关的博物馆，买下一些古代名画的版权，将精致的中国古代名画《瑞鹤图》《千里江山图》《韩熙载夜宴图》等用到了杯身包装上，使得包装独树一帜，在消费者心中打造了独特的视觉观感。充满艺术感的包装吸引了大量消费者，也使得网络上兴起了一股“茶杯热”。茶颜悦色特别的茶杯，更是让消费者在享受午后闲暇时光的同时接受了一场艺术盛宴的洗礼，更加凸显了“茶文化”这个主题（如图1所示）[2]。

图1 茶颜悦色包装设计（图片来自网络）

图2 茶颜悦色“别有洞天”概念店（图片来自网络）

茶颜悦色在店铺形象的设计上同样是走典雅中国风，其内部的装潢坚持中式感，店铺整体是古朴又简洁的新中式风格，使其在视觉上区别于其他饮品品牌。在概念店设计上茶颜悦色善于给每家主题概念店赋予不同的传统文化元素，通过富有创造性的空间设计矗立于鳞次栉比的城市大楼中，尽显独特之处。比如“方寸间桃花源”概念店、“活字印刷”概念店、“别有洞天店”概念店、“江枫渔火”概念店、“竹林煮茶”概念店等。“活字印刷”概念店以中国古代四大发明之一的活字印刷术为灵感展开设计，复古的空间饱满地展示了活字印刷的前世今生，选用暖色调的灯光增加厚重的历史氛围感,利用几何体的无限组合和楼梯间的线条灯，展现“活”的精神。

图3 茶颜悦色“竹林煮茶”概念店（图片来自网络）

概念店还将活字印刷文化渗入到互动游戏中，通过“字墙”将几百个姓氏穿成串，消费者可以来找自己的姓氏，感受过去印刷工匠大海捞针般找字的辛苦。“别有洞天店”概念店仿若在城市老地标建筑中开辟出来的景点，整家店用钟乳石打造而成，里面分布四个造景：初景·谪仙迎门，“谪仙”意为谪居世间的仙人，引申为才情高超、清越脱俗的道家人物，其吧台设计是将店内员工意为仙人迎接前来驻留的宾客。吧台旁边还将品牌LOGO上的仕女雕刻于洞壁之上，成为打卡拍照的地方；复景·仙人承露，悬崖峭壁与朦胧的水汽、嘀嗒的水声、昏暗的灯光营造出若有若无的仙境，高升的石梯中间巨大的钟乳石柱贯穿于整个楼面，更是印证了“别有洞天”的概念设计（如图2所示）；终景·佛手合十，体现了“三界无有别，唯是一心作”，让人们放下浮躁、静心轻欲；终景·琅嬛玉洞，琅嬛，传说是天帝藏书之所，此处在洞壁中砌成书架专门放置了书籍供消费者阅读，旁边是一个巨大的年轮，仿若刻满了岁月的痕迹。“竹林煮茶”概念店以竹子和瓦片为主要设计元素，木系色与墨绿色为主的冷色调渲染出大自然的天然气息，“竹林煮茶”这四个字的店面标识笔画融入了竹林的元素，飘逸又不失规整（如图3所示），加上苏东坡的名言“清风明月，竹林煮茶，不亦快哉”，营造出一种竹林隐居之感。整个空间主要采用原木和竹子做原材料，用大量的竹材质悬挂天花板室内，部分墙壁用深灰瓦砖堆积，自然气息扑面而来，给消费者带来一种远离喧嚣，仙风道骨的感觉。不难看出，茶颜悦色概念店在致力于打造民族特色，彰显自身品牌的个性，凸显品牌差异化的同时很好地宣传了传统文化[3]。

茶颜悦色品牌各个领域的视觉延展应用设计同样出彩，走的是复古情怀路线，将传统的中国风与现代风格进行了融合，使中式设计融入每一个茶颜悦色的细胞中，风格既统一，又各有特色。在海报等日常宣传物料的设计上将传统的美与现代艺术相结合，既有东方的古典美感，也有西方的流行元素。字体和配图大多使用古风元素，每杯饮品介绍都会设计相关题材进行解说，将普通的产品赋予了文化气息，中式古典范而又不失西式文艺范，给人很清新的感觉。

除此之外，茶颜悦色还被网友喻为“最会做文创的茶饮品牌”，她推出了许多自己的文创产品来增加品牌的内容度，如杯子、小本子、手袋、胶带、明信片……以其中国风和区域特色深受消费者欢迎，使得品牌形象越来越饱满和深入人心，帮助品牌加深了用户认知，提高用户黏性。

茶颜悦色与目前正流行的千篇一律的“简约北欧风”网红奶茶店不同，它抓住中国的茶文化底蕴，寻找到了市场的空白定位，出彩的国风路线展现着中式古风的高贵和典雅，成为都市审美中的一股清流，俘获大量年轻粉丝，帮助其迅速成为网红茶饮。