国产高端品牌婴幼儿奶粉营销策略探究

张者者 健合（中国）有限公司

我国二孩政策的放开为婴幼儿奶粉行业带来了短暂的发展机遇，国产婴幼儿奶粉企业高歌猛进，国外乳制品企业也开始加强布局。然而很快出生人口连年下滑，婴幼儿行业竞争急速加剧，同时面临疫情的影响，如何获得更高份额，取得对进口产品的优势地位，这对国产婴幼儿奶粉品牌商提出了更高要求。当前阶段，国家对于高端国内婴幼儿奶粉品牌的打造秉承着倡导态度，国产婴幼儿奶粉企业要想在激烈的市场竞争中取得优势，就必须进一步提高市场营销策略，不断加强自身的核心竞争力[1]。因此，下文就国产高端品牌婴幼儿奶粉的营销现状进行分析，整理出几点营销策略，为国产婴幼儿奶粉企业的市场营销提供一定的参考与借鉴。

一、高端奶粉市场及推广目的概述

对于高端奶粉市场而言，从观念上来看，哪家品牌的奶粉与母乳更接近，哪家品牌的产品便会更具竞争力。我国婴幼儿奶粉市场从发展至今已有几十年的历史，从国内的飞鹤，伊利，君乐宝，蒙牛等到国外的惠氏，美赞臣，雅培，诺优能等品牌的奶粉占据了国内低，中，高档婴幼儿奶粉市场，并形成比较强的品牌优势，渠道优势和产品优势。

当前阶段，大部分的乳制品生产商都开始关注高端婴幼儿奶粉市场，在未来的一段时间里，高档奶粉市场将是一场国内外品牌同时出场的品牌大战、广告大战同时也是一场资本大战。营销作为这场战争中的重要组成部分，品牌商需要重视营销“战略”和技巧。高端奶粉市场推广的目的主要有如下几个方面：第一，在最短时间内让目标消费群对新产品的功能、效果有所认知，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，在效益方面取得理想成果。第二，使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。第三，提升品牌知名度和美誉度、提高现场售点的产品的销量。第四，巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，使得经销商的信心和热情得到提升。

二、国产高端品牌婴幼儿奶粉营销现状

（一）市场营销路径有待拓展

随着现代信息技术的发展，国产婴幼儿奶粉企业均建立了自己的官方网站；在天猫、京东等大型互联网销售平台上搭建了自己的官方旗舰店，也会定期推出各类促销活动；同时在社交媒体上也动作不断，精准传播、与客户互动、为客户推送等方面取得了一定发展。大部分国产婴幼儿奶粉企业更加重视网络营销的重要作用，然而从市场营销路径的现状来看，仍存在较大提升空间。我国拥有数量庞大的搜索引擎用户，部分企业对此类用户的需求做了一定程度的挖掘，并发挥搜索引擎的作用对用户进行消费引导。例如，在拥有庞大用户群体的百度搜索引擎上搜索“飞鹤”为关键词，会出现数十个衍生词，如“飞鹤奶粉”“飞鹤星飞帆”等，这在一定程度上是消费者需求的一种反映。然而通过与进口乳粉企业搜索内容的对比，我们不难看出与飞鹤相关的产品及特色服务并未得到充分体现，这表明国产婴幼儿奶粉企业在市场营销方面并未充分关注搜索引擎的重要价值。

（二）市场营销体系有待完善

企业的市场营销无法脱离产品这一重要载体。就婴幼儿奶粉企业而言，其市场营销需要依托奶粉来完成。从表面上来看，目前国内高端品牌婴幼儿奶粉企业从产品安全和质量上入手，在消费者满意度提升上取得了一定成效。然而从内部来看，婴幼儿奶粉企业的市场营销效果会涉及诸多主体，如婴幼儿奶粉企业的产品销售部门、宣传部门等。通常而言，婴幼儿奶粉企业的市场营销体系中主要由营销部门开展营销活动，业务部门做出营销规划，宣传部门开展传播活动[2]。依托上述体系开展市场营销活动会涉及不同主体的决策，在人力、时间成本等方面会产生浪费，同时在决策中容易出现分歧。以消费者活动为例，从对飞鹤的跟进观察中发现，在该企业快速增长初期，各部门协同配合较好，销售与市场各部门通力合作，消费者的教育取得了很好的效果。两三年之后，该企业的各部门之间的协同配合开始出现问题，消费者活动开始走形式化，摆拍、虚假活动场次等概率越来越高。此外，要想婴幼儿奶粉取得理想的影响效果，还要积极做好宣传媒体、营销信息、经营主体等方面的统筹协调，但大部分婴幼儿奶粉企业并未建立起纵向、横向的一体式市场营销体系。

三、高端品牌婴幼儿奶粉的营销策略

（一）强化品牌建设，提升品牌文化

良好的市场营销能够为企业经营发展提供重要支持，品牌建设作为市场营销的基础，提升品牌文化对于品牌保持有着积极的促进作用。首先，就品牌建设而言，高端品牌婴幼儿奶粉企业要从实际出发，在充分结合自身战略定位的基础上明确自身消费服务功能，将打造顶级婴幼儿奶粉品牌的理念寓于品牌构建进程中。其次，对于品牌来说，其核心价值是对消费者需求的关注以及对产品质量的追求，只要明确核心价值才能提升消费者的满意度。此外，在品牌文化方面也要付诸行动，积极参加社会公益活动，让自身品牌的社会价值及公益价值得到提升。例如，将产品捐赠给贫困地区需要婴幼儿奶粉的困难群体，这样一来，不仅能够获得社会公众的广泛认可，同时这也是一种有效宣传，对于广告成本控制有着积极意义。目前阶段，高端国产婴幼儿奶粉开业开始重视并取得了一定的效果，例如飞鹤的双代言人，都是国人喜闻乐见，有实力，有作品的影视名人；飞鹤的广告语，更适合中国宝宝体质的奶粉，能一下抓住消费者的心智。飞鹤的品牌建设的成果也验证了强化品牌建设，提升品牌文化对于高端品牌婴幼儿奶粉的意义。

（二）确保产品质量，推出核心产品

高质量的产品能够为婴幼儿奶粉企业建设发展提供重要动力[3]。首先，高端婴幼儿奶粉企业必须确保产品的质量安全，对婴幼儿奶粉的生产流程进行合理调整及优化，严格按照相关规范标准开展经营生产活动，让消费者能够购买到安全、健康的放心奶粉。其次，加大产品开发力度，当前我国对于婴幼儿奶粉出台了相关规范标准，高端婴幼儿奶粉必须在遵循国家规范标准的基础上加大产品开发力度。其实，大部分家长对于奶粉质量的关注程度远远高于对于价格的关注，所以高端婴幼儿奶粉企业要以产品质量为抓手在激烈的市场竞争中占据优势。最后，建立健全产品体系，推出核心产品，打造高端品牌。高端婴幼儿奶粉企业可以将1-2 款奶粉作为核心产品，在切实了解和掌握消费者多元化需求的基础上积极发挥核心产品的优势，让广大消费者认可优质的奶粉产品。飞鹤的快速崛起，在产品组合上就是以星飞帆为基础，打造明星单品，获得门店的认可，基本能覆盖全部门店，同时推出其他高利润产品组合，满足门店的利润需求，从而不断获得更多母婴门店老板的认可。

（三）制定合理价格，拓展销售渠道

婴幼儿奶粉的价格会受到一系列相关因素的影响，如国家政策、奶源价格、消费者需求等。惠氏、美赞臣等企业作为市场上目前排名较为靠前的婴幼儿奶粉企业，其主要奶源地为国外，在奶源运输、处理上对于人力、物力和财力的要求较高，导致其中多数产品价格较高。而国产婴幼儿奶粉企业因为主要奶源地在华北和东北等地，甚至飞鹤有自己的牧场，相对来说，成本上有一定的优势。同时，生产厂的数量较多也带来了品类上的丰富性。国产高端婴幼儿奶粉企业必须在充分结合行业实际发展情况的基础上切实了解和掌握消费者需求，以科学方式对产品做出合理定价，确保自身收益的同时，在市场竞争中取得价格优势。

在互联网技术飞速发展的同时，高端婴幼儿奶粉企业也要善用互联网思维对自身的营销方式做出改变，要合理运用现代信息技术，制定和实施线上、线下一体化营销方案，进一步强化线下营销活动与新媒体平台之间的联系，增强产品的网络影响力，进而取得预期的营销效果。

四、结语

综上所述，经历了二胎政策放开后的红利阶段及之后的人口出生率下滑，紧接着的疫情影响，当前阶段，国产婴幼儿奶粉处理重新洗牌的阶段。面对市场上琳琅满目奶粉品牌，高端国产婴幼儿奶粉如何在众多品牌里面突围而出，不仅要从产品质量方面入手，同时还要以合理方式让广大目标客户了解到奶粉品牌，积极做好营销工作，提升企业效益。