中国乳业的飞鹤样本

里雨曦

2001年国企改制，黑龙江农垦总局决定对旗下乳制品企业进行整合，飞鹤品牌被取消。

为了保住“飞鹤”这个品牌，现任飞鹤乳业董事长冷友斌率领员工凑借284万元，购买部分国有股份，成立了黑龙江省飞鹤乳业有限公司，同时背负1400万元的外债在齐齐哈尔克东县开工。现任飞鹤乳业党委书记、生产事业部副总经理的朱天龍那时并没有想更多飞鹤的未来，“当时怎么也没有想到飞鹤能走到今天，我们都是小富即安的。”

但是很显然，冷友斌却有更大的抱负。

2017年飞鹤实现主营业务收入超过70亿元，较2016年增长60%，其中高端产品增长200%，并成为国产婴幼儿奶粉第一品牌。2018年，飞鹤预计总销售额超百亿元，发展势头迅猛。

从一个黑龙江的区域奶粉品牌成长为可以跟国际知名奶粉品牌相抗衡的国产奶粉巨头，飞鹤以其“更适合中国宝宝体质”的定位引领中国乳业从“站起来”迈向“强起来”，成为改革开放路上中国乳业高质量发展的一个典型样本。

奠定基石的两个决定

二十年前开始的那一轮国有企业改制，冷友斌等共同出资购买了部分国有股份，成立了黑龙江飞鹤乳业有限公司。2001年冷友斌等人持“飞鹤”品牌转至齐齐哈尔市克东县，开始二次创业之路。

正是冷友斌在飞鹤发展的几个关键点上作出了正确的决策，为飞鹤崛起之路铺垫了重要基石。

2003年，新工厂建成仅两年时间，飞鹤乳业成功在美国纳斯达克挂牌上市。就这样，飞鹤实现了外资引入和国际资本运营。

“那是第一次大家与冷总产生矛盾。” 朱天龙告诉《财经国家周刊》记者，冷友斌最初提出上市的计划时，飞鹤的创始团队是不能理解的，大家以沉默表达对冷友斌无言的反抗，最后还是冷友斌力排众议，启动上市计划。

通过 2003年境外上市，飞鹤融资近6000万美元，为飞鹤乳业最初的发展赢得了较好的资金环境。

但是，新的问题又摆在了冷友斌面前，这一次冷友斌要做全产业链的乳品集团，投资牧场就是其全产业链的重要一步。

然而，投资建牧场的提议再次遭到了飞鹤创始团队的集体反对，无声的反抗变成了激烈的争吵。最终，冷友斌再次“独断”，他表态：“如果牧场投建失败，将拿出自己占有的飞鹤乳业股份对其他董事进行补偿。”

2007年，甘南和克东两个万头示范牧场开始建设。也正因为飞鹤建起的自有牧场，使得飞鹤在三聚氰胺事件中得以幸免，成为国内少有的没有被涉及到的奶粉品牌，飞鹤品质受到了社会各界的认可。

飞鹤经销商、北京东华盛商贸有限责任公司总经理周京对本刊记者表示，2008年三聚氰胺事件爆发之后，国产奶粉几乎全军覆没，有问题的国产奶粉全部下架，经销商损失惨重。但是这也成为了飞鹤占领经销商市场的绝佳机会，飞鹤的品质受到了更多经销商的认可。

专注“更适合”的道路

2004年，飞鹤将总部迁往北京，这一举动被外界解读为冷友斌进军全国市场的决心。

当然，从黑龙江的一家地方乳企到布局全国的企业，飞鹤经历了一段时间的水土不服。周京对本刊记者表示，一方面，飞鹤总部迁往北京能够获得更好的人才资源和市场资源;但是另一方面，飞鹤寻求更大市场的过程中是有些迷茫的。经历了三聚氰胺事件之后，国产奶粉声誉在消费者心目中大打折扣，如何破解消费者的心理认知，成为飞鹤需要破解的问题。

经过深入调研，飞鹤提出了“更适合中国宝宝体质”的战略定位，这一战略定位的提出与飞鹤50余年里专注于对中国母乳的研究是分不开的。

冷友斌对《财经国家周刊》记者表示，专注于更适合中国宝宝体质的战略定位，一方面是对婴儿粉的专注，一方面是对中国宝宝体质的专注;坚持“质量不能为任何事情让路”，没有任何事情比更适合中国宝宝体质的产品品质更重要。

在飞鹤乳业技术研发中心总监蒋士龙看来，这种转变是科研团队与集团整体策略转变相一致的结果。

“效果非常明显，我们真正解决了消费者的痛点，解决了用户的痛点。”冷友斌对此的评价是，飞鹤产品做到真正的配方母乳化，解决了中国宝宝的健康问题。

随后的2016年，飞鹤跃居国产奶粉第一，高端产品系列同期增长80%，至此，飞鹤真正进入了发展的快车道，立足本土做科研、不断升级母乳化配方，为中国宝宝带来更适合他们体质的“口粮”，引领国产奶粉进入高端化时代。

用新鲜引领行业标准

事实上，飞鹤并没有止步于“更适合”。2018年，“新鲜标准”的提出让飞鹤再上新高度。

9月17日 “更新鲜·更适合”飞鹤乳业新鲜乳粉标准体系发布会上，飞鹤宣布已依托全产业链构建2小时生态圈，完成了所生产婴幼儿配方奶粉100%使用牧场新鲜生牛乳一次成粉，实现了最快9～28天送达消费者手中。

飞鹤转盘式挤奶间。

行业内人士认为，飞鹤新鲜标准的提出得益于其以前瞻性战略思维，全力打造的中国婴幼儿奶粉行业最早的全产业链模式，引领着我国乳业的未来发展方向。

目前，飞鹤拥有6个现代化核心工厂，8个紧密合作专属牧场，奶牛存栏6万余头。产业链前端专属农业公司，饲草种植面积30万亩，形成全产业链发展模式。

冷友斌对《财经国家周刊》记者表示，新鲜标准的提出使飞鹤更新鲜的品质方向更加坚定化，生产管理更加“有条可依”，将通过更先进的技术和管理要求落实新鲜标准的每个环节;新鲜标准不仅对飞鹤生产本身，更是对产业链上下游的约束，合作伙伴将共同践行和推动新鲜标准的落实，是标准的更广泛意义。

周京也认为，当前飞鹤在一二线城市越来越受欢迎，其主要得益于“新鲜”：飞鹤产品在经销商手中的库存周转很快，这一点大大优于其他品牌，体现了飞鹤的新鲜度;同时飞鹤产品动销速度快，也从侧面反映了其业绩的良好增长。

继“更适合”与“新鲜标准”之后，飞鹤已经准备下一步落子。

蒋士龙向记者透露，飞鹤利用自有奶源优势已经开始尝试通过鲜奶分离出婴幼儿配方奶粉所需的关键原料，下一步飞鹤在继续坚持中国母乳研究的基础上，将逐步实现婴幼儿配方奶粉原辅料自主可控，解决国内婴配粉受制于人的困境，真正实现中国宝宝的“奶瓶子”掌握在中国人自己手中。

飞鹤的成功为国产奶粉的崛起开了一个好头，飞鹤样本，既是国产奶粉、中国乳业的一个缩影和样本，也是民族品牌发展的样本，更可以说是绿水青山下的一个典型的生态样本。

对于国产奶粉的全面崛起，飞鹤踌躇满志、信心满满。