消费者视角下拼多多企业形象转变措施有效性的实证检验

杨若青

摘 要：拼多多作为社交电商的代表之一，在短短五年内撕掉了自己初期的“假货”、“劣质”的标签，得到了多数消费者的肯定，完成了品牌形象的转变，成为了中国电商领域的三极之一。本文主要分析了低价保证、售后服务、广告宣传等因素对拼多多形象转变的影响。通过 KANO 模型生成 Better-Worse 矩阵，并根据矩阵划分魅力属性、一维属性以及可有可无属性。最后基于研究结果对拼多多和电商行业提出建议。

关键词：拼多多;企业形象;用户需求;KANO

一、研究背景

1.拼多多企业发展现状

（1） 社交电商发展现状

根据中国互联网协会发布的《2019 中国社交电商行业发展报告》，2019 年社交电商保持高速增长，预计市场规模达 20605.8 亿元，同比增长高达 63.2%。2019 年社交电商消费者人数已达 5.12 亿人，成为电子商务创新的主要力量。

（2） 拼多多发展历程及现状

拼多多于 2015 年 9 月正式上线，最早由创始人黄峥的游戏公司内部孵化而成。2016 年 7 月，拼多多用户量突破 1 亿，并获得 B 轮 1.1 亿美元融资;2017 年拼多多成为电商黑马，突破3亿用户，日平台流水突破千万，年 GMV 达千亿。2018 年 7 月，拼多多上市;2019 年初，拼多多一跃成为中国第二电商平台。

如今，拼多多在短短五年内已经成为了中国电商领域的三极之一。根据财报，拼多多平台 GMV 已经突破万亿大關。用户流量方面，拼多多的年度活跃买家达到 6.83 亿，与阿里巴巴之间的差距在进一步缩小。

2.消费者对拼多多企业形象评价的转变

拼多多这个平台自诞生起就充满了争议性。从一开始的不被看好到如今发展为中国第二大电商平台，拼多多的消费者评价也随着它的发展而不断变化。

建立伊始，拼多多似乎立马成为了“假货”的代名词。虽然商品的价格都低的让人难以置信，但实际上到手的商品大多不是短斤少两就是粗制滥造。网络上充斥着大量调侃拼多多为“并夕夕”的段子和短视频，大多数消费者似乎只是把这个平台当做茶余饭后的笑料谈资，而不是会实际考虑的购物渠道。

而随着平台管理的不断规范、监督的持续落实，拼多多最令人诟病的售假问题得到了有效的遏制。表现在用户群体的变化，一二线城市用户、20岁至35 岁用户占比大幅上升，这代表了消费中坚力量对平台的认可;在用户评价上，无论是应用商店的评论还是网络舆情的走向，拼多多的消费者印象都有了非常大的改观。五年时间，拼多多基本摘下了“假货平台”的帽子，得到了多数消费者的肯定。

二、研究内容

1.拼多多企业形象纵向比较

拼多多的发展过程基本可以归纳为三个阶段，即初创阶段、成长阶段和转型阶段，以下将拼多多各个阶段的企业形象变化进行罗列和比较分析。

（1） 初创阶段（2015 年 9 月-2016 年 12 月）

在这个阶段，拼多多主要运营投入在后端产业链，尤其是招商引流及品质管控上，并初步建立了国内领先的社交电商的品牌形象。但是对线下供应链管控和对商家监管有很大不足，使得“货品收不到、劣质商品和假货”的负面评论一直伴随着拼多多的发展。

（2） 成长阶段（2016 年 12 月-2018 年 7 月）

这一阶段，拼多多开始在运营端逐步发力，不断加大线上线下广告的投放，同时通过制定严厉打假机制、积极调控商品质量等一系列动作调整、改善整个后端供应链，使其管理慢慢达到合格线水平，产品的下载量及好评率也在稳步上升。

（3） 转型阶段（2018 年 7 月至今）

在此阶段，拼多多通过设立品牌馆、引进众多大牌入驻等途径，努力摆脱假货泛滥形象，积极向品质化发展的道路转型。在主打低价的同时保证正品，从而吸引一二线城市人群，减少此客户群的偏见。

综上，虽然拼多多在近三年多时间的发展形成了基于移动社交电商模式下独特的品牌形象特点，但是在日益复杂的媒体环境的背景下，拼多多的品牌形象也面临了很多挑战。长期以来，拼多多山寨、假货、质量差等问题层出不穷，导致品牌形象下滑，品牌升级任重而道远。

3.企业形象转变因素

（1） 低价保证

拼多多主打“低价爆款”的品牌形象，保证同类产品在拼多多上拼团后的价格为所有电商平台的最低价而且包邮，很好地锁定了其目标客户——三四线低收入人群，为其日后的品牌形象转变奠定了用户基础。

（2） 正品保证

2018 年 8 月 2 日至 8 月 9 日，拼多多强制关店 1128 家，下架商品近 430 万件，批量拦截疑似假冒商品链接超过 45 万条。在 2019 年 3 月发布的财务报表中可以看到，其2018 年第四季度的营收为 56.539 亿元，较上一季环比增长 68%。由此可见，此次整改提升了平台商品质量，在其品牌价值的转变中有一定作用。

（3） 广告宣传

拼多多在拥有了一批基础用户之后开始投放大量广告，以期打破当时大众对于拼多多廉价劣质的负面印象。这些宣传措施在一定程度上增加了拼多多的知名度，改善了人们对于拼多多的印象。

（4） “社交+拼团”电商新思维

拼多多是专注于 C2B 拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起拼团，邀请熟人参与拼团，参团人数多了就能以更低的价格拼团购买优质商品。这种模式给拼多多带来了以下三大优势：

①熟人社交的强关系属性。拼多多的“社交+电商"利用社交关系链的稳定性、高沟通性与传播性实现有效互动，利用社群内主体的相似性实施分众运营，以把握消费者的真实需求，为电商的精准营销提供依据。

②用户的裂变效应。

③渠道成本低且趋于扁平化。与传统货架电商不同，拼多多借助微信平台用极短的路径直接触达目标消费群体，其平台的较大流量带来较大订单量，大幅降低流通成本。

（5） 电商扶贫

自 2018 年起，拼多多开始着手带领农户脱贫攻坚的工作，创立了“多多大学”，建立线上线下两条专业性“扶贫产品上行与互联网运营”课程培训通道，从头开始教会农户网上开店。拼多多的电商扶贫顺应了国家“精准扶贫”的战略号召，率先开启“政企合作，直播助农”系列活动，并在浙江、广东、广西、重庆等地举办多场直播助农活动。这些措施对拼多多的企业形象产生了很大的正面影响。

三、问卷信度效度检验

为了验证问卷的可信度和有效性，本研究使用 SPSS 22 对问卷调查结果进行了效度和信度分析，统计分析结果见表 1。问卷信度检验方面，正向问题问卷的Cronbach’s Alpha 为 0.815，负向问题问卷的 Cronbach’s Alpha 为 0.735，均高于 0.7，对于实务研究来说，问卷的信度较好。问卷效度检验方面，正向问题问卷的 KMO 值为 0.82，负向问题问卷的 KMO 值为 0.734，Bartlett 球形检验均达到显著水平（sig<0.01），符合效度检验指标要求。因此，拼多多转变企业形象措施有效性 KANO 问卷具有良好的效度与信度。

四、KANO 模型分析

1.KANO 模型

（1） KANO 模型的产品属性分类

在 KANO 模型中，根据用户对产品属性表现的反应，将产品分为必备属性（M）、一维属性（O）、魅力属性（A）、可有可无属性（I）和厌恶属性（R）5 个类别。

（2） 制作 Better-Worse 系数矩阵

Better-Worse 系数矩阵中有四个象限，落在第一象限的为一维属性（O），落在第二象限的为魅力属性（A），落在第三象限的为可有可无属性（I），落在第四象限的为必备属性（M）。

调研共收集到了 203 份问卷，可通过统计各属性类别的人数分布、计算Worse系数和 Better 系数、制作和调整散点图三个步骤制作 Better-Worse 系数矩阵。

①统计各属性类别的人数分布

在 excel 中，通过 VLOOKUP 函数查询和 COUNTIF 函数计数，可以得出如表 3 所示的各属性类别的人数分布。

②计算 Worse 系数和 Better 系数

按照计算公式，基于表 3 数据，可计算得出表 4 所示的Worse 和Better 系数。

③制作和调整散点图

由于 Better 系数是用选择两个属性类别的人数除以选择四个属性类别的总人数得到的，所以 Better 系数的一般水平应为 50%;同理，Worse 系数的一般水平也是 50%，即 50%是 Better-Worse 系数矩阵的两条分界线，并且应在散点图中体现出来。综上可得出图2：

2.模型结果分析

按照 KANO 模型的优先原则，产品属性开发顺序依次为必备属性、一维属性、魅力属性和可有可无属性。但由于我们的研究是站在消费者角度，所以在Better-Worse 的系数矩阵中，我们认为两个系数都是越高越好。有此属性，消费者很满意;无此属性，消费者不满意。并且，我们在调研时，主要是为了分析拼多多在同类电商平台中具有其独特竞争性的因素，所以我们选择性地忽略了其必备属性。我们从消费者角度出发，在拼多多目前已有的属性中，最具消费者吸引力顺序依次为一维属性、魅力属性以及可有可无屬性。

由拼多多 Better-Worse系数矩阵，我们可以了解到以下几点：

（1） 一维属性

消费者对于售后服务这一属性，有很满意，没有不满意。由此可以看出售后服务对于消费者来说是非常重要的。这主要是由于消费者对于拼多多上的产品质量信任度不足，而完善的售后服务体系会让消费者更加放心地在平台上购买商品。因此拼多多在对于售后服务这方面的措施是有效且值得继续开发的，并且要在这方面发挥出自己的竞争优势。

（2） 魅力属性

拼多多魅力属性有正品保证和电商扶贫。由系数矩阵可以看出，正品保证的 Worse 系数很接近一维属性。这两者对于消费者是非常具有吸引力的属性，尤其是正品保证，拼多多品牌形象的转变很大一部分原因都在于“百亿补贴”的活动，电商扶贫也同样提升了它在消费者心中的形象。所以正品保证和电商扶贫是值得进一步发展出更具有差异化的属性。

（3） 可有可无属性

低价保证、广告宣传、沉浸式体验、社交电商这4种属性均为可有可无属性。这主要是由于拼多多见缝插针的广告植入在带来一定用户量的同时，也引起了一部分消费者的不满。值得一提的是，本次问卷调研的对象大多为年轻大学生，对于产品的品质更为看重，因此低价保证也不再是有吸引力的属性，在我们的调研中，更是有用户提出过低的价格会引起价格恐慌以及价值评估混乱的缺陷。而拼多多近年来推出的一些小游戏在增加消费者黏性方面也收效甚微。拼多多可能需要去节省这些方面的投入，把精力更多地放在进一步发展一维属性和魅力属性上或者探索出新的令消费者满意的方式。

五、结论

拼多多近年来采取的形象转变措施主要有低价保证、售后服务、广告宣传等，本文运用了KANO 模型评估分析了这些因素对于消费者满意度的影响程度。分析结果表明，售后服务为拼多多的一维属性，魅力属性为正品保证和电商扶贫，而低价保证、广告宣传、沉浸式体验以及社交电商为可有可无属性。可见消费者眼中的拼多多形象转变最主要的原因是优秀的售后服务，最吸引他们的是正品保证和电商扶贫，而其他如低价保证、社交电商已经成为拼多多软件的基本特征，在平台形象转变中并没有起到很大作用。

六、拼多多及同类企业未来发展建议

1.拼多多应调整企业发展重点的结构

（1） 继续重点发展平台的优质售后服务业务

不仅要增加客服数量，让消费者可以更方便地找到真人客服，还要优化售后服务相关条例，站在消费者的角度，尽量快速高效地解决消费者提出的合理合法要求，正面解释，避免推诿回避。

（2） 将平台发展重点从低价保证逐渐转移至质量保证

从调研结果来看，低价保证已成为可有可无属性，正品保证为其魅力属性。说明拼多多的使用者对商品价格已有了一定的承受范围，现下对产品质量、产品真伪有了强烈的潜在需求，所以拼多多应引进高档商品，推动平台消费升级，向巨头企业靠拢，给消费者信用保障。除此之外，还可以增加一定周期之后采集追评的功能，让用户可以追踪产品使用情况，监督平台商品质量。

2.社交电商平台应为用户提供高性价比的产品

社交电商实现流量裂变的主要手段是社交工具，但同时产品也是至关重要的，优良的产品能够获得消费者的喜爱，提高用户忠诚度。拼多多就是通过优质低价的产品吸引消费者，获得巨大的流量，其采用的C2M 模式，节省了很多中间环节，使得产品的成本下降，因此产品的价格也会更低。对于社交电商来说，价格是一个大的优势，但是也不能一直以低价来谋求发展，需要考虑平台、商家、用户三方利益平衡点从而实现最高的性价比。

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