大学生冲动购买决策影响因素分析

谢爱福 郑建艇

大学生作为当今青年人的重要代表，不仅具有一般青年人冲动购买行为的特征，而且由于社会阅历及所处社会阶层等方面的原因，导致大学生的冲动消费非常普遍。对我校在校大学生及部分大学生以线上线下一体的方式进行问卷调查。

一、调查结果分析得出

1、平均每个月的生活费方面看，在校大学生平均每个月的生活费在1500-2000元这个区间的比重占绝大部分，比例为37.5%。1200-1500元及1000-1200元分別占比重31.25%、21.88%，而生活费在2000元以上的只有9.38%，占最小一部分。由此可见，大学生之间存在消费分层，且差异显著。大学生每月的生活费并不是很高，也远达不到可以自由消费的程度，购买力有限。

2、是否有过冲动消费的经历看：90.63%的在校大学生有过冲动消费的经历，有93.75%的大学生们认为，网上购物比实体店消费更容易使人冲动消费，而只有6.25%的大学生觉得实体店比网上购物更容易使他们冲动消费。

3、大学生在冲动性网购时的原因看：对于大学生认为自己冲动性网购的原因这一多项选择中，87.5%的同学都认为是一时兴起，想买就买了，其次有68.75%的同学认为是各种商家的促销活动和手段吸引了他们，促进了网络购物消费。最后是薅羊毛、发泄、朋友推荐、从众心理，分别占比50%、37.5%、37.5%、25%。随着经济和电商平台的日益发展，越来越多地选择网购作为日常娱乐消遣活动。长期的操作已经形成了一定的行为习惯，大学生经常在打开手机或者电脑，不知作何时通常就会不由自主的打开电商app或者网页进行浏览，这也对成功的完成交易做出了最基础的一步。

4、大学生群体消费偏好看：随着经济社会发展水平大幅提升、消费市场供给极大丰富，大学生的物质需求和精神需求也更加多样化，其消费相应地体现出一些鲜明偏好。智能化消费。当前，大学生普遍青睐时尚化、智能化、高端化消费产品，已跻身高科技产品上市后最早购买的群体。智能手机、声控护眼仪、无线蓝牙音箱、颈椎按摩器、语音控制家居灯等智能产品受其普遍喜爱，新科技、新产品带来的生活品质是其购买诱因。电商化消费。大学生是网络电商消费主力之一，在“双11”“双12”等时间节点，大学生消费支出占较大份额，支付宝、APP、微商、网红直播带货等线上支付成为大学生生活常态。潮流化消费。“网红打卡”“研学旅行”是大学生文旅消费的主要方式，他们通过抖音、快手等了解网红城市、小镇名吃，进而旅游“打卡”;大学生是校园周边“小微经济”集聚发展的主要驱动。名目繁多的“同学生日会”“考研保研聚餐”及日常聚餐活动，吸引大量餐饮店铺在校园周边集聚。随着网络社交文化平台迭代更新，大学生社交化消费的形式日趋多元，文娱、游艺等热度上升。崇尚绿色消费等生活方式。逛超市购物时，更关注绿色环保类产品;选择共享单车等绿色交通出行;在食堂以“光盘”为荣;利用高校自行设立的“二手资源交易群”“万能墙”，以及闲鱼等闲置商品交易平台将有价值的闲置物品二次出售，实现资源最大化利用……今天的大学生，对于绿色、环保消费情有独钟。

综上分析，近七成大学生能够理性消费，平时习惯对生活费用进行规划，分清所需产品的轻重缓急;多数大学生能够正确认识校园贷等非法贷款的危害，很少“花明天的钱来圆今天的梦”。受访大学生对“货比三家，买最需要和性价比高的商品”认同率达67.8%，大部分会拼单、拼团购买商品，关注网购平台促销活动等。

二、大学生冲动购买决策管理实践意义

当前网络支付方式因方便快捷，悄然改变着年轻人的消费观念。据媒体调研报道，网络支付背景下，大学生的消费呈现超前消费、冲动消费等趋势。消费行为虽然是大学生的个人自由，如若任由不良消费习惯滋长，不仅对大学生成长不易，还会造成一些社会问题。作为学校教育工作者，应引导大学生树立正确的消费观。

（一）不良消费习惯的表现

1、是不少大学生“舍得”花钱，为了满足自身购买欲望、实现追逐社会潮流的购买行为，他们会“倾其所有”，购买多样、奢侈的物品;

2、是有些大学生“能省则省”，他们十分重视一些网络购物平台的折扣、优惠方式而忽视产品质量。这种十分矛盾的消费现象，在不少高校里并不少见。大学生多不具有雄厚的经济实力，但他们会选择购买让自身看起来不错、符合社会消费潮流的商品，或盲目跟风，盲目购买并非必要的产品。新时代大学生在消费观念上存在的主要问题，是盲目追求物质消费、缺乏自我认知与判断的消费能力、超前消费与消费攀比行为等。对此，对大学生的相关教育不能忽视，高校应进一步延伸、完善我国高等院校育人体系的建设，从德智体美劳结合的层面实现在校大学生理性消费，专注于学业，进而实现全面发展。

（二）为什么要节制消费

1、“节约最光荣”“勤俭持家”一直是我国的优秀传统。养成正确的消费观，会助力个人走上成功、幸福之路。科学的消费理念对大学生自身塑造会产生潜移默化的影响，更好实现个人价值与社会价值的融合。其实，当今大学生毕业后，有一部分人成为“超前消费族”“月光族”，这大多与没有良好的消费习惯和理性的消费观有所关联。消费观层面的教育有其自身的育人功能，不应被家庭、学校和社会所忽视。重视消费认知的观念、意识，提升综合素养，提倡正确的消费观，年轻人才不会在初入社会时迷失自我，丧失基础的消费判断力。

2、互联网的快速发展和支付手段的革新，无形中改变了当代社会的商业环境，也改变了大学生的消费认知与消费习惯。但通过分期付款、刷信用卡等方式提前满足自己的物质欲求，乃至超越自身承受能力的超前消费、过度消费，让不少大学生慢慢陷入经济上的恶性循环，与量力而行、实事求是、勤俭节约等渐行渐远。个别大学生面对经济困境时求助于“校园贷”等方式，更是无异于饮鸩止渴，最终会为自己的错误选择埋单。

3、引导大学生树立正确的消费观，在大学阶段安心生活，顺利完成学业，高校可以通过组织主题讲座、榜样分享、专题论坛等方式，加强对大学生网络消费行为的引导，一旦遇到实际问题及时加以帮助解决。家庭层面也要从小帮助孩子养成良好的勤俭节约习惯，补上勤俭教育的“短板”，多了解孩子的经济与学业状况。这方面做好了，孩子可在日后更好地发展自我，适应社会。勤俭节约、量力而行的教育可以赋予人生以价值，将在某种程度上促进大学生形成正确的消费观。

4、与此同时，部分大学生存在超前消费等非理性消费行为。“花呗”“借呗”“京东白条”等便捷的小额借贷平台，迎合甚至刺激了部分大学生“先消费，再分期还贷”的观念，一些大学生通过负债借贷维持超前消费。与此相应，炫富、挥霍等消费行为在大学生中时有发生，“名媛”“土豪”等词语风行网络，成为个别大学生羡慕不劳而获生活的“幻想目标”。超前消费、炫耀消费等现象在大学生中仍有市场，容易导致其信念迷失、精神颓废。

三、结论

（一）在消费内容层面，大学生对新事物的接受度高，更注重消费产品的文化表达与消费过程本身的精神价值。在消费形式方面，大学生更依赖网络消费，不断创造出新的流行时尚和消费热点，对于优化我国居民消费结构、助推新兴业态与新型产业发展、实现相关产业提档升级具有重要作用。对每一个营销人来说，都苦苦追寻着一个支点。不过不是为了翘起地球，而是为了翘起未来的主流消费群体。而如今，这个支点似乎已经崭露头角——大学生一族。“大学生群体的自身素质和知识层次，决定了他们将是潜在的高收入阶层，会成为未来的高消费主流。同时，他们在大学期间积累的品牌认知，将在很大程度上影响其未来的消费取向。可以说，抓住了大学生群体，便抓住了未来消费主流人群的尾巴。”一位营销专家分析道。 科技产品是大学生的消费主流。日前，一项网络调查结果也印证了专家的上述观点。调查显示，随着年龄的增长，白领阶层尝试新品牌的意愿在递减，而对品牌的忠诚在提高;同时，大学期间作为未来白领消费品牌形成固化的时期，直接决定了以后他们对品牌的消费偏爱。大学生作为科技新产品的体验者，他们在科技产品的消费上表现出了强烈的购买倾向：对手机、电脑、MP3等产品的消费明显高于其他的电子科技产品。

（二）在消费理念上，大学生普遍具有超前消费意识，而且消费更加追求品质。和同龄人相比，大学生更重视商店气氛，更会买高质量产品，消费的产品也更独特。对产品品牌的而言，与现有白领阶层不同，他们更愿意尝试各种新品牌，不过一旦对某一品牌产生偏爱，便会对品牌表现出极大的忠诚度。这对未来的营销而言，谁占领了现在的大学生，谁就掌握了中国未来的中高端消费市场。而如果没有好好把握或错过这一时期，企业将在未来白领市场遇到更艰巨的挑战、更激烈的竞争。上网冲浪是大学生的业余生活。在对大学生业余生活方式的调查中，统计数据显示虽然大学生尚无稳定的经济来源，但上网冲浪已经成为了当代大学生生活的一部分。数据显示，在大学生人群中，互联网媒体的影响力几乎等同于电视，近90%的大学生经常上网，其中超过80%的人每周上网2小时以上，而且多數为互联网中、重度用户。而且，互联网以其互动性、多媒体等优势也获得大学生们更多的关注。例如，在新浪大学生网民中，超过70%以上都是通过互联网来获取信息，大大超过传统媒体，而在体育人群中，新浪体育覆盖传统体育媒体的大学生受众，远远超过传统媒体对新浪大学生网民的覆盖。以传统媒体“ESPN体育台”为例，调查数据显示，看ESPN体育台的人中64%浏览新浪，而浏览新浪的人中只有6%看ESPN体育台。

（三）2021年作为时代飞跃性的一年，网络的飞速发展不仅意义影响着我们的生活方式，也影响着我们的消费方式。为了更好的满足自己切实的物质需求和精神慰籍，也同样为了使当代大学生建立合理、理性、科学的消费观及相映的消费行为，我们应加强思想教育，构建良好的网络安全环境和稳定的社会环境。

参考文献：

[1]房灵聪，曹婉莹，陈镜羽，张绪敏，张孙培.大学生冲动性网购行为研究——基于江南大学的调研[J].市场周刊，2020（01）

[2]李小杰，向悦，吴培培，王亚楠.“双十一”大学生冲动性购买行为影响因素研究[J].商业经济，2019（05）