视听语言的隐喻手法

崔轶舒

摘要：富有艺术气息和美学自觉的视听隐喻手法是当今电视品牌广告中常用的手法，包括华为、小米和Canal+等著名品牌都有此类广告发布。视听隐喻手法来自文学隐喻手法，是一种将诗歌语言运用在影像作品之中的独特方法，常见具体方法往往涉及到符号的应用和叙事方法的创新。文章在法国哲学家保罗·利科提出的隐喻理论的基础上尝试对视听隐喻手法进行分析，以期幫助传者群体更好地使用隐喻手法传播品牌观念。

关键词：广告 隐喻 视听语言 传播策略

电视广告视听隐喻手法的常见类型

在人物设置上，以非人比人。以非人比人，简言之就是按照品牌观念的主旨，寻找到一个与此主旨相关的非人生物或者无生命的物体，并用它来代替“人”作为故事主角。这种方式多出现在西方国家的品牌宣传片中，这与东西文化本身的差异相关。

例如，在法国电视频道Canal+于戛纳创意广告节上获得金奖的广告《Bear》中，故事的主角是一张成为了著名导演的熊皮。广告中展现了这张无生命的熊皮在片场执导，以及在接受采访时陈述梦想的故事。这个广告中看似荒诞的情节实际上是用隐喻的方法生动呈现了这样的主题：任何人都可以努力成为导演来实现自己的电影梦。这是在向电视前的受众传递Canal+是一个开放包容且喜欢接受新事物的电视频道的观念信息。

在动作设置上，采用荒诞的人物行动。此处的行动可以解释为《诗学》中的戏剧行动，即“叫演员假装成另一个人来模拟作品中戏剧行动者，透过演员身体动的身体行动，而非史诗的唱讲，做到戏剧行动……”由此可见这种戏剧行动原本就具有假定性。本文中荒诞的人物行动具体指看起来不符合现实规律或习惯的戏剧行动，例如在华为的宣传片《New style in business》中，其产品的使用者佩戴着全套的空降道具从直升飞机上一跃而下，在空中高速降落的同时还在自如地使用着华为的笔记本电脑。这个动作看似不符合实际物理规律，但是在之前的画面中反复出现了日常生活中常见的用电脑工作的场景，其画面惬意清新，且出现诸如“No busy in business”或者“No rush in rush hour”的文字。这样就很清楚了，让使用者一边使用电脑一边从天而降是在隐喻这种电脑产品无论是从重量上还是使用体验上都毫无压力，甚至让人感受到飞一般的自在。这样的画面冲击力容易被在“奇观”影视泛滥的时代长大的人们所追捧，且准确而富有趣味地传达了品牌观念。

在叙事方法上，采用荒诞的时空。文学或者影视的叙事往往表现为时间和空间的有规律交替或者变化，这是叙事内容得以存在的载体和基础。

荒诞的时空不仅仅存在于意识流类的现代派作品中，也存在于从文学中汲取而来的诗意的场景设置。初看会觉得诗意似乎与荒诞没什么关系，但是如果将诗歌中快速切换甚至彼此融合的意象和场景以视听语言的方式呈现，那种状态的确与现实主义作品中有序出现的时空有很大的差别。例如，在小米五周年的企业宣传片《奔跑吧，兄弟》中，呈现了在彼此没有直接联系的不同时空中向前无畏奔跑的人们。随着音乐的加快，观众可以明白这种无特定秩序仅仅依靠情感串联的叙事方式实际上是在展示小米这个品牌朴实的草根奋斗史。

电视广告视听隐喻手法的具体方法分析

与“以非人比人”相对应的“象征——符号”。象征与符号这二者的关系具体就是使用符号进行象征，即是方法和工具的关系。

亚里士多德认为隐喻就是对一个词语名称的转移，即将一个事物的名称赋予另一个事物之上，使其具有新的含义。这就是说这个名词原本指称的意义被消除，并且在新语境中产生了新的含义。在短片《Bear》的语境中，符号的三个层面——符面、符指和符意，分别是：“会说话的熊皮导演”这个形象、现实中的熊皮、人赋予的“即使是熊皮在Canal+都可以通过努力成为导演”的一种观念想法。

从死亡的熊身上扒下来的皮，在《Bear》中已经不再是它本身，它的意义在于它给人的联想，即“熊皮是不可能成为导演的”这个符意的观念。要想联想到这件事必须要先处在一个语境中，那就是通常来讲导演都是人，或者至少应该是一个活着的东西。由此反推，我们可以得出熊皮这个东西是极其不可能成为导演的。也就是说，熊皮原本的概念被人根据这个固定语境所产生的联想，也就是“那些不可能成为导演的人”所取代了。名称发生了转移，概念发生了置换。这就是这则广告中隐喻的呈现方式，由此观众就能通过这种隐晦但是生动的方式明白广告的真正意图。

简言之，在特定的故事环境中，熊皮的概念与“不可能成为导演的人”的概念发生了联系，一个象征的手法得以完成。观众通过对虚构故事和现实经验的双重思索，便很容易理解了这个隐喻的内涵。

与“荒诞的人物行动”相对应的“构图——场景”。与上文相同，该方法的意义是使用特殊的场景来进行构图，人的行动则在这种特定的场景之中发生。完整的视频需要多次构图，也就是需要多个场景，而场景往往是多个符号的集合，所以这种方法的使用往往包括多次第一种方法的使用。

人的行动必须在一定的场景下才能得以实现，而所谓的“荒诞的行动”是在不合适或者不现实的场景下发生，这种看似不搭配的场面往往会因为奇怪而引起观众的思考。在华为的《New style in business》中，产品使用者一边使用电脑一边从天而降的画面显然不合理，但是加上了前面一分钟左右的铺垫，如文字提示和音乐暗示，观众便能够根据自己平常的生活经验明白，此处的画面是一个不明示的隐喻，飞翔的人已经和轻松无束缚的使用体验联系在了一起。该场景中同时出现了天空、直升机、跳伞运动员以及运动员向上飘逸的头发，这些密集的符号组成了一个完整的场景系统。在这些符号集体的暗示中，“飞翔”和“轻松使用”这两个概念便发生了置换。场景和行动是否真实已经不再重要，真正重要的是这个同时包含场景与任务的画面构图从整体上给人的提示。

与“荒诞的时空”相对应的“叙事——时空”。该方法是指通过重新组织时间和空间的顺序来达到特殊叙事目的的方法。叙事需要多个时空，时空是多个场景的组合，所以在多数情况下，这种方法往往是由多次使用本文提到的第二种方法而形成的。

在小米五周年纪念宣传片中，处于不同时空中的人们向前奔跑的画面仅仅以共同的奔跑主题相关联。在时间上，它们之间没有先后顺序，在空间上也没有地理的连接必然。画面中的人们多数穿着正装，卻奔跑于城市生活中较少出现的海滩、草原、山区高架桥等。这些空间共同的视觉特点是地域广阔无尽，自然而然地突出了画面中人的渺小及奋斗的艰辛。如果不去考虑这个宣传片中贯穿的“奋斗”主题，那么这些镜头的连接甚至每一个镜头本身都将失去意义。

电视隐喻广告观念传播过程模型的试提出

视听语言中的隐喻方法是用来传递一个影片内在观念的，这种被精心包装的观念经历了从传者心中，到影片中，再到受众眼中和心中的复杂过程。这个过程类似于信息编码和解码的过程。

在隐喻广告中，站在传者的角度，其在制作宣传片或者广告时会有意地将自己的产品或者企业观念进行包装，这种包装通常与隐喻挂钩，而其包装方法就包括上文提到的多种视听语言方面的方法。保罗·利科在其著作《活的隐喻》中认为，“……在诗歌语言中，意义与感觉的搭配往往产生出一种自我封闭的对象。……符号被打量而不是看穿，换言之这种语言本身不成为通向现实的桥梁……”如在上文中提到的包括熊皮、飞翔和奔跑在内的符号，它们在片中的意义都不是它们在现实中的意义，也就是说如果受者想要理解其意义，他们就不能把它们当成现实中的熊皮、飞翔和奔跑。这些符号的现实意义被封存而变得没有意义，有意义的只是它们的外表形象和这种外表能带给人的联想与感受。

每个人的感受和联想都有所不同，保罗·利科认为可以借助“开放”来解释如何在相对正确的范围内理解传者在宣传片中的观念。“开放”是向着想象物和虚构的概念开放，也就是受众结合影片中塑造出来的形象、氛围与故事来理解那个放弃了现实意义的符号。例如，在《Bear》中，如果没有熊皮在片场努力指导拍戏以及和音乐家一起创作配乐之类的场景，观众不会知道熊皮代表的是最不可能成为导演的人。

在隐喻最终被受众解释为某种观念情感时，“开放”进入了第二轮，也就是向受众的想象开放。想象是积极阅读最重要的部分，它是帮助观众最终弥补全部文本空白的武器，也是使传者的情感观念变成受者的情感观念的最重要一步。这种想象会受虚构故事中的暗示和受者本身的现实经验影响。要想相对正确地理解隐喻中蕴含的观念，就必须在参考现实的前提下进行逻辑的分析。例如在小米五周年纪念的广告中，受众需要思考为什么一群看起来是白领的人却奋力地奔跑在城市之外的自然中。当联想到现实中的小米公司的确是接地气的草根品牌之后，受众就可以正确地理解了。

大概经过了上述的过程之后，一种观念或者情感就从一个抽象的想法变成了一个晦涩有趣的隐喻，最后又被再度解读成一种观念或情感。这样，基本上就完成了隐喻广告的观念传播。（作者单位：中国传媒大学）

参考文献：

[1]王士仪.亚氏《诗学》中行动一词的四重意义[J].戏剧，2001，（01）：31-38.

[2]战令琦.场景化叙事与符号化传播——以纪录片《舌尖上的中国3》为例[J].当代电视，2018，（06）：63-64.

[3][法]保罗·利科.活的隐喻[M].汪堂家，译.上海：上海译文出版社，2004：287-288.