广电行业MCN融合发展现状与趋势

陆高峰

摘要：MCN作为伴随网络视频、网络直播和社交媒体产生的新的媒体产业形态，在当前短视频、社交媒体兴旺发展情况下，有着较大的产业发展空间。对于正处在媒体融合和产业转型期的广电行业来说，MCN依靠红人带货、内容吸粉、流量变现等获利模式，可以给传统广电行业带来新的发展渠道和机遇。广电行业可以通过发挥自身在内容生产、名人打造、广告经营等领域积累的专业优势，化解体制僵化、人员固化、创新不足等不利因素，加强广电与MCN产业融合，实现产业转型升级。

关键词：广电 MCN 发展 趋势 媒体融合

基金项目：本文为国家社科基金一般项目“社交媒体公众号从业人员的主体责任及职业生态治理研究”（项目号：19BXW017）阶段性成果。

新的信息技术与传统传媒产业的融合创新一直在不断催生出新的产业形态和产业模式，也在不断上演造富的神话。从无线电、互联网，到大数据、区块链、物联网、人工智能、虚拟现实……新媒介技术的引擎不断制造产业发展新机遇的风口。作为有着近百年产业发展史的广播电视产业，也在媒介技术环境不断更新过程中，不愿失去每一次新的发展机遇。在媒介融合发展背景下， IPTV、APP、VR、AR、AI、5G、MCN……广播电视行业似乎对每一项新技术、新业态，都保持着充分的热情。在当前流量变现、直播带货、网红经济快速发展和广受热捧的形势下，广电行业同样不愿错过MCN可能带来的产业发展机遇。

MCN的前世今生

MCN 是Multiple-Channel Network简称，从字面可以理解为多渠道网络。从本质上看，MCN是传统媒体时代信息或者产品多渠道扩张手段、策略，在网络时代产生的新形态。在传统媒体时代，一家企业的产品或服务广告同时通过报纸、期刊、广播、电视和户外等多种手段投放，也是一种MCN（Multiple-Channel Network）策略。当前意义上的MCN概念，是YouTube首先提出的。早在2007年YouTube实施YouTube Partner Program流量分成合作伙伴计划，按照视频点击量带来的广告收入与视频内容生产发布方进行收益分成。以此激励内容生产方的积极性。在Youtube Partner计划促使下，自媒体平台内容生产发布成了一个有利可图的行业，开始逐渐诞生了专业性的内容生产和代理运营机构。早期从事网络视频生产和网红代理的代表性专业机构Maker Studios，在2009年应运而生。

该公司在2014年被迪士尼公司（Walt Disney Co.）以5亿美元价格收购。此时的Maker Studios已经发展为一个“为全球55000个频道的3.8亿订阅用户制作和发布视频。视频的月点击量达55亿次”[1]的MCN机构。Maker Studios 在全球范围内签约的内容生产者，包括全球最大的网红PewDiePie在内，一度超过6万人。2017年该公司被迪士尼整合入“迪士尼数字网络”（Disney Digital Network）后关闭。类似参与YouTube内容生产分成的MCN机构还有Treasure Hunter、AwesomenessTV等。

MCN机构快速发展既有社交媒体快速发展的媒体生态背景，也有其多渠道运营，实现信息传播1+1>2整合营销传播的效果的合理性。“有数据显示，平均而言，多渠道营销和销售每增加一个渠道，收入分别可增加38%、120%和190%。”[2]随着MCN模式的成功，MCN机构数量大量增加，Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒体也纷纷引入这种营销变现模式。

随着国内社交媒体，特别是视频直播、短视频的快速兴起，MCN这种在国外社交媒体中获得成功的营销模式也开始在国内获得克隆并实现快速增长。在经历了2012-2013年微博、微信快速發展、短视频开始兴起的“萌芽期”，2014-2015年的“发展期”和2017-2018年“爆发期”以后，国内MCN机构已经从无到有，从2015年的160家左右，发展到当前的两万余家。

据克劳锐今年5月发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，得益于电商平台内容板块增加，新晋短视频平台兴起，小众平台日活跃用户数量增加，更多流量的开放，推动MCN与内容创作者迅猛增长等因素，当前“MCN机构数量突破2万家”[3]，比2018年MCN机构超过5000家的数量，翻了两番，比2015年增长了100多倍。MCN也成了集网红孵化和网红商业变现的主要手段，“90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。”[4]

广电MCN发展现状

MCN模式引入中国市场后，其巨大的跨渠道、跨领域的内容生产、网红孵化、流量获取与变现能力，令正处在媒介融合、产业转型迷惘期，产业发展低谷期的广电行业看到了新的曙光。

据克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，当前MCN产业发展数据总体令人兴奋。2019年，近六成MCN机构营收规模达到千万级，近三成头部MCN机构营收规模破亿元，88%MCN公司整体营收规模上升。营收规模上升比例超100%的MCN 机构集中在短视频领域，短视频赛道表现突出。与上一年度相比，2019年74%的MCN机构利润上升，其中利润率增长超过100%的占到21.2%。[5]

与MCN产业发展正处在整体“飘红”相比，技术与产业转型期的老牌产业广电行业却总体表现不佳。据《中国经营报》记者报道，“近年来，随着移动互联网、IPTV、OTT TV、短视频及各种APP等的兴起，很多地方广电的有线电视网络业务收入已经难以为继。据统计，2019年广电系12家公司的总营业收入为 489.26亿元，同比下降 8.89%，归母净利润总额 44.19 亿元，同比下降 18.27%。”[6]

5月20日出版的《中国新闻出版广电报》提供的2019年广电上市公司年报数据，同样让人压抑，“受限于有线电视业务用户严重流失，广电公司整体收入和归母净利润持续下滑。年报显示，11家上市有线电视运营商2019年合计营收为369.06亿元，同比下滑30.5%。从净利端来看，2019年行业合计归属母公司净利润为43.29亿元，同比下滑18.2%。”[7]与新媒体产业快速发展相比，“传统有线电视收视渗透率、用户数持续下跌。”[8]

在新兴媒体冲击，传统业务失灵，融合转型被动滞后的诸多内忧外困情况下，广电行业几乎把每一个新技术、新业态都当作自身脱胎换骨，甚至“涅槃”的机会。如今看到MCN行业网红带货、流量变现，名利兼收的“无限风光”，况且任何出自网红个人和机构短视频与网络直播，不管做得多么专业，与广电相比都是UGC，广电才是真正PGC。

音视频内容生产，红人主播打造，收视流量变现，这些本来都是广电行业特别是电视诞生近百年来屡试不爽的拿手好戏。想想当年连一条狗在电视上播放一星期都会成为“名狗”的豪气，广电行业即使不眼红MCN行业的红利，恐怕也不能坐视李佳琦、薇娅、李子柒这些“业余”人员抢了自己的“眼球经济”。

经济学家科斯及其助手王宁在研究中国的经济改革时曾提出一个“边缘革命”的观点，认为中国的经济改革除了由自上而下的政府主导模式外，还有一种是由民间边缘力量自下而上主导的改革。并且他们认为中国经济改革中“真正的改革先锋不是拥有各种特权被奉为社会主义‘掌上明珠的国营企业，而是那些落后的边缘化的群体。”其中，“意义最为重大的变革是在中国经济最为薄弱的环节农业中爆发的。”[9]

就像经济社会中的很多变革都是从边缘群体首先开始破冰一样。中国广电行业的MCN之路也是从娱乐频道和城市台开始试水的，时间是在MCN在国内已经处于“爆发期”，各大视频、直播平台纷纷推出“内容补贴”战略，吸引各大网红机构和个人转型MCN的2018年。“从2018年下半年开始，湖南娱乐频道、成都广电、中广天择开始在MCN领域有所布局，随着浙江 广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电加入，广电MCN范围进一步扩大。”[10]

2018年全国MCN机构只有5000余家，如今已经增长到超过20000家。伴随着MCN机构整体数量的迅速扩大，广电MCN机构数量也迅速增加，并逐渐向专业化、规模化发展。“继湖南娱乐成立Drama TV率先开启MCN模式后，黑龙江广播电视台成立融媒体机构试水短视频和直播带货，山东广播电视台推出闪电MCN机构（Lightning TV）试水短视频，浙江广电和成都广电也通过设立专门公司开始涉足MCN行业。”[11]

当前，广电行业包括央视等主流媒体在内，网络视频化和MCN产业化发展方向热度明显，纷纷在抖音、快手等短视频和直播平台开设账号进行MCN多渠道运营，更有越来越多的广电机构成立专门的MCN机构，进行专业的市场化运营。有研究显示，“2019年广电机构加大在短视频产品上的布局，头部产品已远超其他类型媒体，4家广电机构所属短视频账号累计粉丝量均达到过亿人次， 38家广电机构中有58个账号粉丝量过千万。中央广播电视总台2019年共拥有短视频账号75个，累计粉丝量达7.6亿;湖南广播电视台累计粉丝量排名第二，达2.5亿;北京广播电视台和河南广播电视台累计粉丝量均达到1亿以上。”[12]

目前，广电行业已经专门设立的代表性MCN机构的有2018年7月长沙广电设立的中广天择MCN中心，2018年9月成都广电成立的云上新视听，2018年10月湖南娱乐频道开始打造的Drama TV，2018年底无锡广电推出的“百室千端 智慧联盟”项目，2019年下半年浙江广电成立的黄金眼MCN，2019年11月济南广电成立的鹊华MCN，2019年12月山东广电成立的Lightning TV和黑龍江广电成立的龙视频等。

成立较早的中广天泽MCN，已经实现了“全网总粉丝数5000万+，总播放量240亿+，总点赞8亿+”[13]的运营业绩。孵化了特效领域头部IP“疯狂特效师”，游戏领域头部账号“王者皮皮怪”，美妆账号“晏大小姐Vivi”等多个优质账号。湖南娱乐打造的Drama TV在多家MCN机构排行榜上跻身前20位，成功打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”等优质账号，签约抖音达人超过200位，抖音粉丝量约1.12亿。

广电MCN发展SWOT分析

据艾媒大文娱产业研究中心今年1月发布的研究报告显示，预计本年度“中国MCN机构数量将达到28000家”，“中国MCN市场规模将升到245.0亿元。”[14]在普通用户、网红、明星、名人、工商企业争相以极大人力物力投入MCN带货、变现的争夺粉丝、流量和销量大战，纸媒、电台、电视台、出版等传统媒体纷纷入局MCN产业，满怀希望在MCN领域分一杯羹的情况下，广电行业竞逐MCN赛道，能否为广电产业转型，突出当前产业发展困局打开一扇门，杀出一条道，值得深思。

美国旧金山大学国际管理和行为科学教授海因茨·韦里克曾提出一种用来分析企业竞争战略的SWOT分析法，从S （strengths）优势、W （weaknesses）劣势，O （opportunities）机会和T （threats）威胁四个维度，分析企业的竞争战略可行性。判断广电行业能否在MCN战略布局中取得成功，我们也不妨使用SWOT分析法，从广电行业的内部优势、劣势和外部机会与威胁来分析其产业竞争成功的可能性。

从广电行业发展MCN的内部优势和劣势来看，优势是：一、广电行业高质量内容生产的专业性;二、广电人才队伍，特别是知名电视主持人、记者的影响力;三、广电媒体的品牌价值和传统影响力与公信力;四、广电从事广告营销、电视购物等积累的产业链资源;五、广电产业背后的政府政策、资金等支持和扶持等。

从清博大数据平台的微信、微博、抖音、头条等排行榜来看，在抖音5月份月度排行榜中，已经有“直播日照”“民生直通车”“无锡新闻综合广播”“湖北新闻”“河南都市报道”等广电系的账号进入了前20强。在快手5月份月度排行榜中，“浙江卫视”和“东方卫视”分别排在第20和第25位，“新闻联播”排在第38位。这说明广电系利用短视频、社交媒体平台进行MCN运营已经取得一定成效，存在一定自身优势。

然而，广电行业与社会性商业化运营的MCN机构相比，也存在诸多固有的劣势。主要表现在：一、广电行业长期依赖政府扶持的发展惰性;二、广电行业用人体制的僵化与固化;三、广电行业庞大运行机构的灵活性不足;四、广电承担宣传引导等职能导致内容生产的保守等。从清博大数据工具提供的月度短视频排行榜来看，广电系的短视频头部账号，与社会性商业自媒体相比，所占比例仍然不高。

从广电行业发展MCN的外部机会和威胁来看，机会在于：一、当前MCN产业总体正处在发展上升时期，流量变现、网红带货等存在较大获利空间;二、传统广电产业正处在被动转型时期，新的媒体产业形态给传统广电产业提供新的机遇等。与此同时，来自外部的威胁仍然不少，主要在于：一、早期完成MCN布局的商业性MCN机构已经占据了产业竞争的头部空间;二、MCN产业竞争已经从“蓝海”向“红海”过渡，产业内部竞争激烈，进入门槛提高，成本、难度加大;三、市场化MCN机构、网红个体具有较强的产业适应和竞争能力等。

从广电行业入局MCN产业的优势、劣势、机会与威胁等内外竞争因素进行綜合分析来看，广电行业发展MCN仍然存在较大不确定性因素，发展的内部劣势和外部威胁带来的各种阻碍仍然很大。

广电MCN发展前景展望

尽管当前广电行业发展MCN产业存在进入时间滞后、竞争阻力较大、获利风险较多等诸多不确定性和不利因素，但是在新的媒介技术快速发展，新的媒介形态不断涌现，仍然处在传统产业依赖困局之中的广电产业，面临着不得不主动寻找出路的难题。作为在优质视频内容专业化生产和媒体名人打造领域有着传统优势的广电行业，在主要依赖网络红人种草、带货，优质内容获取流量变现，以及优质内容版权贸易等方式获利的MCN产业领域，存在发挥自身优势，化解不利因素，实现产业转型发展新机遇的可能性与可行性。

纵观国内广电行业的数十年发展之路，广电媒体作为舆论宣传工具，发挥耳目喉舌功能方面是非常成功的，取得的成绩是骄人的。然而，广电行业在市场化改革，在发挥媒体产业属性方面却一直处在探索中，产业发展业绩不尽如人意。由于体制、机制相对固化带来的发展、创新动力不足等原因，广电行业在传统互联网、移动互联网、社交媒体、短视频、网络直播等新的产业形态竞争中均没能抢得先机，反而将自身在模拟信号无线传输和有线电视收视时代积累的红利逐渐消耗，庞大的用户群体也或在广电行业取消模拟信号后被动大量消减，或在有线电视与网络视频的竞争不利后主动转场流失。

在MCN新的产业风口面前，几乎已经略显迟到的广电行业，如果不能主动丢掉自身发展中的各种“包袱”，就像之前已经失去网络视频、网络直播和短视频等诸多摆在面前的机遇一样，广电行业恐怕也难在MCN领域有大的作为。但愿这种担忧不会成为现实。

（作者单位：浙江理工大学）栏目责编：邵满春

注释：[1] 李路.迪士尼斥资5亿美元收购Maker Studios[EB/OL]. https：//tech.qq.com/a/20140325/007995.htm，2014-03-25.

[2]德外5号.国外MCN十年发展简史，带给中国哪些启示？[EB/OL]. https：//www.jianshu.com/p/cd21c9ad8b9b，2019-10-23.

[3][5]克劳锐. 2020中国MCN行业发展研究白皮书[R]. 2020.

[4]克劳锐.2019中国MCN行业发展研究白皮书[R].2019.

[6]谭伦，张靖超. 中国广电角力5G 加速整合“全国一张网”[EB/OL]. http：//www.cb.com.cn/index/show/bzyc/cv/cv13.459631643， 2020-06-06.

[7][8]杨雯. 增长乏力 期待5G[N]. 中国新闻出版广电报， 2020年5月20日第5版.

[9]罗纳德·哈里·科斯，王宁. 变革中国 市场经济的中国之路. 北京：中信出版社， 2013：70.

[10]唐瑞峰.广电MCN调研报告 形成特色的成长路径和运营机制，助推广电融合转型[J]. 电视指南，2020，（08）.

[11][12] CTR媒体融合研究院. 2019年主要央媒及广电机构网络传播效果评估[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/1047026.html， 2020-05-11.

[13]中广天泽.天择简介[EB/OL]. http：//www.tvzone.cn/about/，2020-06-11.

[14]艾媒大文娱产业研究中心.2020-2021中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告[R]. 2020.