城市宣传片传播效果提升策略研究

昌思荣

摘要：当前，我国城市宣传片缺乏创意，存在着画面解说平铺直叙、宣传题材空洞苍白等问题。究其原因，是缺乏对创意的追求和传播策略的谋划，同时盲目追求城市化使得城市丧失个性、面目趋同，难以挖掘城市宣传亮点。如何使城市宣传片体现出城市精神与个性，要从创意、艺术表达以及传播渠道这三方面来综合考虑。

关键词：城市宣传片 传播效果 艺术表达

随着我国经济发展的日益深化，各个城市之间的竞争也日趋激烈，城市的宣传显得更加急迫和重要，因此，城市宣传片成为了当今社会中城市对外展示自我特色的重要方式。于是各种各样的城市宣传片就像雨后春笋般冒出，然而宣传片的数量虽然很多，但能给我们带来惊喜的却很少。

城市宣传片传播效果提升的创意策略

创新是一切事物发展的核心与关键，城市宣传的创作需要创新，富有创意是一部城市宣传片永葆新鲜感与竞争力的不二法门。

个性化的故事演绎。一个好的故事往往会引人入胜并令人记忆深刻、回味无穷，如果能够将动人的故事恰到好处地与城市宣传片结合起来，那么一定会达到事半功倍的效果。沧海桑田，时光飞逝，随着历史的变迁，气候的变化，地理位置等条件的影响，没有哪两座城市是一模一样的，每座城市都有属于自己独一无二的特性。《美在中国》系列经典作品中的《阆中之恋》，以千年的古城为题材，通过许晴、方中信两大知名影星拜张飞庙、登中天楼、游清代贡院、赏川北民俗风情等活动，逐步演绎出浪漫传奇的古城之恋。皮影戏、保宁醋、张飞牛肉、根雕、手工刺绣、民俗婚礼一系列阆中元素，让观众认识了解了阆中这个古城日月眷恋的美丽风光，穿越时空的神往风采，精华荟萃的神韵风情以及容纳中西的开放胸怀。观众不仅在初看时备感惊喜，甚至在看完后仍然回味无穷，这就是好故事的魅力。

追求影像风格的独特化。蓝天白云、碧波荡漾、高楼大厦、霓虹闪烁，再配上一些航拍的城市图景，这样的画面固然是美的，但是“美丽”和“魅力”却是两种不同的概念。仅仅表面美丽的东西往往流于平庸，而魅力却往往具有摄人心魄的魔力。在林林总总的城市宣传片中，美丽高端的画面往往无处不在，但这种“美”却是雷同的，很难展示出一座城市的独特韵味和魅力。美国导演Gunther Gheeraert有一个作品叫《迷失曼哈顿》，这是一部极具风格的城市掠影，虽然也是以展示城市景观为主题，却有独特的后期剪辑和特效处理。闪动的画面、神秘的音乐让原本寻常的东西变得不再寻常，仿佛带领我们进入了另一个世界，极大地吸引了观众的注意力。

城市宣传片传播效果提升的表达策略

在当今社会，人们的生活日渐丰富，受众的需求及期望日趋多元，已经由简单满足视觉神经刺激的形象需求，转变为追求心灵充实的情感共振。一个成功的城市宣传片离不开好的表现手法作为依托。

VR、AR的沉浸式体验。虚拟现实（Virtual Reality）简称VR，增强现实（Augmented Reality）简称AR，两者是近几年来蓬勃发展的新兴技术，它们将虚拟的信息运用到真实的世界，为受众带来沉浸式体验。设想一下，如果把这两种技术运用到城市宣传片中，那么观众就可以提前“身临其境”，更深刻地感受一座城市的魅力。或许这样的一次体验，更能激发大家去這座城市旅游的欲望，也能让该城市深深地印刻在体验者的脑海中，极大地提高了城市的知名度，这也是城市宣传片最终的目的所在。

裸眼3D带来震撼的视觉效果。2016年9月20日张家港电视台推出了国内首部裸眼3D城市形象片《听见你的声音》，这部宣传片突破了以往在城市宣传片中直接呈现城市面貌风采的功利主义框架，用简洁的故事情节勾勒出一个美好的情境。女主人公跟随暗恋对象的脚步来到了张家港，她的所见、所听、所想使之恋上这座城。或许这暗恋的心语是一封永远也无法寄出的情书，但是整个宣传片中所营造出的单纯而清新的氛围，让人品味出“因为一个人，恋上一座城”的小美好。

沙画——新颖的表达手段。沙画，顾名思义，是手握一把彩沙，挥洒创作出的图画。在众多的城市宣传片当中，有一部名叫《大美芜湖》的作品，就是采用沙画这一形式来完成的。其中共有十一幅芜湖景，包括鸠兹广场、镜湖细柳、双江塔影、十里长街、临江桥、老观海、长江大桥、方特王国、雕塑公园、天门山和新火车站。彩沙从手指间滑落，停留的位置恰到好处，绘成一幅幅美景。每一副景色完成后，都会被轻轻抹掉，自然地转换到下一幅图景，整个过程行云流水，巧妙自然。虽然都是沙子，但每一个细节都十分精致，再配合着《半城山半城水》的背景音乐，芜湖的柔情与魅力被表现得淋漓尽致，让人印象深刻。这样一部表达手法新颖、充满创意的城市宣传片，很难不在众多作品中脱颖而出。该作品的网络日点击量上万次，网络评论高频词集中在“美”“创意”“震撼“新颖”等，可见其深受大众的认可和关注。

手影——巧妙的展现方式。手影，是一个大家小时候经常玩的游戏，通过双手，运用光影，在墙壁上呈现出各种造型，趣味无穷。《让加尔各答惊艳你》就是一部创意手影城市宣传片，短片用手影的表现方式将加尔各答这座城市展现在大家面前：也许这里混乱、拥挤、肮脏，却也有它的魅力和可爱之处。这部宣传片告诉我们，这里的人、这里的文学传统、这里的文化遗产、这里的美食无一不让你惊艳。作为印度的前首都，加尔各答是印度现代文学和艺术思想的诞生地，这里的杂乱无章中蕴含着无限的创造潜力。这样的城市的确魅力无限，足以让人惊艳与向往。手影这种表现方式虽然没有缤纷的色彩，没有高端大气的美图，却极具灵动感，简约却不简单，完全赢在了“印象深刻”的城市宣传主张上。

城市宣传片传播效果提升的渠道策略

新媒体环境下，城市形象的传播早已不再是传统媒体单向传播“一家之言”的时代。上至政府机构，下至平民百姓，都是城市形象传播中的传播主体。在这个互联网迅速发展的大时代中，城市宣传片的传播渠道也越发多元化，城市宣传片不仅要成功地“造出来”，更要成功地“走出去”。

新媒体的发展为城市宣传片发展带来的机遇。首先，加强传播效果。新媒体自产生以来，在短短的时间内就占据了大量的受众群体，可见其自身强劲的爆发力。新媒体不仅是获得外界信息的有效窗口，也是当地市民了解本市情况的便捷渠道。城市宣传片借助新媒体，大大加强了其传播效果，新媒体在传播城市形象时结合视频、特效、文字以及各种媒体平台特有的形式传播，受众可以对自己感兴趣的内容进行转发或者评论，这在原有的基础上又是一次传播。

其次，加深受众的参与度与互动性。城市宣传片借助新媒体这个窗口，可以广泛了解、收集大众的意見与建议，更清楚地掌握老百姓们眼中的城市形象，也可以研判城市形象的构建与传播中的得与失。与此同时，有时候还可以发现一批“民间高手”，集中广大网民的力量，为城市宣传片创作注入源源不断的灵感。

集中网络媒体与传统媒体的优势来整合传播内容。米华在《新媒体环境下城市形象传播的路径》一文中指出，网络时代的整合传播不可忽视网络营销与互动传播这两大要素。优秀的城市形象沟通是通过整合广告、公共关系、活动营销、社会网络营销等，综合运用网站、微博、微信等新媒体平台来开展的城市品牌形象传播，单独的某一项活动所带来的影响效果十分有限。因此，城市形象的传播是一项不间断的活动，应该多维度地开展，慢慢摸索最佳方式。

首先，线上线下的全面整合。所谓线上线下，主要是指城市宣传片中所用的符号要符合城市本身的形象，更要体现出城市的理念。比如纽约和伦敦都是著名的金融中心，这两座城市就利用自身的这一特点，以各种密集的商业活动为特色，对外打造自己的城市形象，以至于现在大家提起伦敦、纽约，脑海里浮现的大都是“商业”“前沿”“繁荣”等词汇。

其次，注重城市自身信息的整合性。这是指城市在进行宣传片创作的过程中，要把握自身的内涵与外延，努力发掘出与自身定位相一致的独特点。比如城市可以通过举办活动来打造自身的独特特点。这样的例子很多，比如巴黎时装周、米兰时装周，让巴黎和米兰这两座城市成为了时尚的风向标与代名词。除此之外，还有戛纳电影节、萨尔茨堡音乐节等，都是较好的例证。一座城市总有其独一无二的地方，需要一双智慧的眼睛去发现并加以打造，这样才有利于城市形象的发展。

最后，为城市注入文化内涵。文化，是一座城市的灵魂，只有富有内涵的城市才是迷人的。因此，在整合传播内容的时候，以文化为主线也不失为一个好方法。知名的城市总是有自己特有的文化区域，比如巴黎的左岸、北京的798等，这些都有利于城市鲜明个性的塑造。

结论

城市宣传片作为塑造和传播城市形象的重要途径，是一座城市形象的集中体现。一部优秀的城市宣传片，是一座城市文化的缩影，是一座城市风貌的展现，是一座城市精神的张扬。一部成功的城市宣传片，离不开对创意的准确把握，离不开对艺术表达手法的不断探索，也离不开对传播渠道的优化整合。创作者更应该勇于探索，勤于创新，打造一部部精品，向人们展示出一座座“让人来了就不想离开”的魅力城市。（作者单位：成都大学）栏目责编：杨刚

参考文献：

[1]米华.新媒体环境下城市形象传播的路径[J].青年记者，2016，（35）：121-122.