网络直播营销模式下的农产品品牌塑造和优化

张莹 李坤

摘要：随着网络直播营销的迅猛发展，这种成本低、门槛低、见效快的新型营销方式也越来越多地被用到了农产品的销售中。新冠肺炎疫情期间，一大批地方官员、农民走上屏幕，化身人气网红进行农产品的直播推销，各式各样的农产品线上直播间成为“宅家”群众的关注点。网络直播营销给农产品带来了巨大的销量，但目前的农产品网络直播营销方式主要是以低价换取高销量，并未注重品牌塑造及附加值的提升。文章通过对当下网络直播营销模式下农产品品牌塑造存在的问题进行分析，就如何进一步优化创新提出一些建议。

关键词：网络直播 营销模式 农产品 品牌

品牌是销售者长期向购买者提供的特定利益或者服务而在消费者心中形成的对产品的认知。品牌较之于产品本身其价值更大，它承载的是产品及其背后的文化内涵，而且与民众的精神世界具有连通性。近年来，随着消费者生活水平提高以及品牌意识的增强，他们对品牌农产品的需求愈加旺盛，品牌农产品的市场空间逐步扩大，中国品牌农业建设迎来了黄金时期。快速建立知名品牌，塑造绿色健康的生态农业品牌对于农产品企业来说势在必行。

农产品实施网络直播营销的效用

网络直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程，同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，以达到企业获得品牌的提升或是销量的增长为目的。农产品生产经营活动中普遍存在着生产分散，销售渠道不广等问题，网络直播的跨空间性、互动性和真实性，打破了农产品推广的地域和空间壁垒，更有利于农产品的销售推广。

庞大的网民基础及多渠道的电商直播平台，为农产品销售提供了更多的市场和机会。根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。其中，快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。庞大的网民基础为农产品网络直播提供了绝佳的市场。此外，阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台陆续涉足直播领域，将实体商品交易与互动直播形式进行融合，为推动农产品销售提供了有力支撑。2019年，我国农产品网络零售额达3975亿元，同比增长了27%。

全面直觀，增加信任与趣味性。直播采用可视化的方式全面直观地展示了农产品种植和生产的过程，一方面可以让用户了解农产品的生产销售过程，提升用户对农产品的信任，另一方面可以让用户了解农产品从生长到收获的过程，特别是对于农产品生长环境和细节的展示，可以给观看者带来身临其境的感觉以及极大的参与感，引起情感共鸣，从而激发用户潜在的购买欲望。

实时互动，低成本高销售效率。直播的实时交流能够让消费者与销售者的情感在有限的直播时段内高度联结。直播利用互动可以拉近买卖双方的距离，现场互动可能会超越预期效果，对于提升用户的体验有极大的作用。另外，直播中卖家可以一次性介绍某一农产品，也可以一次性解答用户的共性问题，提高工作效率的同时大大减轻了人员负担，降低了人力成本。顾客在观看直播时，可以直接点击网页链接下单购买，这使得销售效率更高。

网络直播营销模式下农产品品牌塑造存在的问题

缺乏品牌塑造专门人才。所谓“术业有专攻”，农产品品牌建设与推广是一项专业性和系统性非常强的工作，因此需要有较高专业素养的团队人才来运营，然而现实中缺乏相关的专业人才。对于农业品牌的建设以及营销团队而言，不仅需要有对农产品有全面认知的农业人才，还需要有懂策划、会营销的营销人才，以及会拍摄剪辑的新媒体技术人才等。而对于农业企业而言，由于其规模通常较小，实力较弱，而全力打造品牌运营团队投资大，回报周期长，因此农产品品牌塑造与推广乏力。

缺乏品牌塑造意识。目前，中国农产品行业整体生产规模较小，生产主体主要是分散在各地的农民。因受教育程度、技术水平等限制，他们在直播中更多的是展示农产品本身的品相、品质，其品牌意识相对较差，加之缺少知识和资金的扶持，最终导致品牌建设难见成效。同时，部分农业企业相关负责人品牌意识淡薄，片面地认为农业品牌创建没有必要，花费大量的资金用于品牌建设纯属浪费。实际上，品牌意识的提高和培养并非一蹴而就，农产品品牌的塑造更是如此。

多为区域品牌或公共品牌，缺少企业品牌。目前原产地直播、县长直播、达人直播、新农人直播等直播模式中主要介绍的是区域品牌或公共品牌，如炎陵黄桃、阿克苏苹果等，因为区域品牌的标签在短期内容易被消费者所接受，农产品企业或农户不需要投入过多精力和财力建立自有品牌即可实现销售，但长期来看，区域公共品牌作为“地域名片”，抗风险能力和排他性较弱，品牌附加价值也难以创造，农产品企业如不创立自己的品牌，难以形成顾客的忠诚度，销售效果难以持久。

低价保量的营销方式遏制了品牌溢价空间。目前农产品的直播方式通常是用低价提高品牌活力。具体的方式是让网红代理产品，将产品价格压低，通过网红吆喝，实现粉丝买货，但这种方式确保转化率的同时也损失了利润，只能当作宣传。另外为了响应扶贫政策，很多农产品在直播过程中会特意打上“扶贫”“贫困”“滞销”等标签，这种“卖惨”式营销不利于农产品参与市场竞争，很多高质量农产品因为这些标签的限制，也很难卖出高价。

网络直播营销模式下农产品品牌创新优化策略

基于对网络直播营销模式中农产品品牌塑造存在问题的分析，笔者认为要想塑造和提升农产品品牌，应当做好以下几个方面的工作。

品牌故事化营销地位日趋重要。在营销界一个颠扑不破的规律是：低价买产品，高价买价值。直播营销的最终目的应当是将粉丝流量沉淀，转化为对产品品牌价值的认同，以产生长期稳定的销售。消费者喜欢上了品牌的故事，无形当中就等同于认同品牌所传达的价值观，对品牌便会有更深厚的感情。因此在网络直播中，农产品品牌建设要注重品牌故事构建，真正实现价值性提升。知名财经作家吴晓波合伙创立的网红品牌“认养一头牛”就是围绕“投入4.6亿元种好草、养好牛、产好奶”这个品牌故事打开了市场。2019年7月，“认养一头牛”与“淘宝第一主播”薇娅viya合作，进行牧场溯源直播。直播当天累计692万人次观看，引导销售10万箱“认养一头牛”酸奶，刷新了天猫乳品行业单品最短时间破10万箱的销售纪录。

专业团队参与有助于农产品品牌建设。所谓“术业有专攻”，农产品要从质量控制、包装、宣传推广、售后服务各个环节形成特色鲜明的品牌形象，强化品牌建设，需要有专业化的团队。网络直播中，品牌的美感和直播内容需要策划，直播环境中背景、色彩与光线的搭配需要技术人员精雕细琢。具有创意和美感的包装不仅能够帮助农产品品牌完成从大众到精致的转变，也能够带给农产品获利空间的进一步提升。在售后服务、产品开发等方面，拥有更多的专业人员也能够为消费者树立更好的品牌形象。另外，农产品在网络直播中也要重视主播的品牌影响力，注重对品牌“主播”的孵化。当农产品主播有了自己的“粉丝”号召力，可以实现“自己带货”的目标，拓展农产品上行的广度与深度。对于公共区域品牌而言，政府应积极孵化当地优秀农民主播和运营人才，帮扶当地组建专业的电商直播运营团队，塑造当地农产品的品牌文化。

重视对农产品生产者经营者品牌意识培养，鼓励企业建立自有品牌。农产品区域公共品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。区域公共品牌一般由“产地名+产品名”构成，因其特殊性，一方面地方政府部门要鼓励农产品生产者与经营者在进行网络直播时重视对区域公共品牌信息的传播;另一方面也要注意呼吁相关机构及个人对区域公共品牌的保护，不得出现有损区域公共品牌形象的行为。此外，企业应加大自有品牌建设投资，创造品牌忠诚和品牌附加价值，增强品牌的抗风险性和排他性。

结语

综上所述，网络直播营销模式的热潮为农产品的进一步发展创造了新的机遇。农产品在利用网络直播模式去“存量”的同时，也要不断创新和塑造农产品品牌，在实践中应当立足实际，紧跟时代发展的步伐，重视专业人才队伍建设，借助故事化品牌传播手段，塑造更多优质的农产品品牌。（作者单位：西安外事学院）

参考文献：

[1]黄兰，黄守峰.探索新媒体背景下的农业品牌塑造和创新[J].农村经济与科技，2020，31（08）：190-191.

[2]胡曉云.农业品牌及其类型[J].中国农垦，2018，（05）：51-53.

[3]吴琼.互联网与农产品直播营销策略分析[J].现代企业，2018，（10）：78-79.

[4]马文娟，马文艺.农产品直播运营的可行路径探讨--以淘宝直播平台“主播+县长+明星”的特色直播脱贫模式为例[J].山西农经，2019，（22）：56+168.

[5]赵美琛，苏雷.农村电商直播助力产业发展模式研究[J].电子商务，2020，（05）：13-14.

[6]田梦龙.网络直播背景下特色农业精准营销模式探究[J].现代营销（下旬刊），2020，（04）：70-71.

[7]姜洪涛.网红经济环境下特色农产品网络品牌传播策略研究[J].智库时代，2018，（38）：63-64.

[8]第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国网信网，2020-04-28.http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.