数字经济时代企业营销战略新模式研究

吕黎

摘 要：在数字经济时代背景下，橡胶行业产能总体过剩，去库存去杠杆随之而来，同时外部宏观政策及新冠病毒疫情的复杂多变，都对橡胶行业产生不同程度的影响。轮胎行业作为橡胶需求占比最大的部分，因乘用车市场走势低迷，商用车市场增速放缓。面对严峻的市场经济形势，橡胶行业必须突破传统的营销模式，建立新的营销模式与策略，进而助推企业转型升级与创新发展。

关键词：数字经济;精准营销;新零售;供应链物流;智慧服务

0 引言

1996年，Tapscott首次提出“数字经济”的概念;1997 年，日本通产省、美国商务部开始使用“数字经济”这一说法。一些日本学者则其将作为“第三次产业革命”先导的高级“软”产业，如一些高度电子化、自动化的行业称为 “第四产业”。推进互联网、大数据、物联网、区块链、人工智能等新科技与实体经济深度融合，并将智能制造作为主攻方向推动产业转型升级，推动制造业新产业模式已成为国家发展的重要议题。数字经济的本质是以大数据、云计算、物联网等数字新技术引领经济的数字化转型。2017年3月数字经济首次写入政府工作报告，数字经济作为一种新的经济形态，通过信息技术、制造技术、数据技术深度融合重构商业模式、产业模式，促进传统产业创新与升级发展。营销是在数字经济时代背景下，传统企业转型升级发展的重中之重。

1 传统营销模式在新商业环境下面临挑战

传统营销基本运作模式是在上游制造企业、分销商、零售商、消费终端这条产业链条端到端之间进行商品价值传递。在中国经济转型升级供给侧改革的大趋势下，橡胶行业的传统营销模式受到了前所未有的挑战。中国经济进入了“新常态”，这种所谓的“经济新常态”已经从我们过去三十年熟悉的中国快车道超车模式进入到平稳、新增速发展趋势。“经济新常态”也逐步将中国发展模式不断转变为以创新驱动、以附加值驱动、以高质量驱动、以转型升级驱动、以结构优化调整驱动的中高速发展新赛道。中国经济整体平稳增长，但是橡胶行业却可能呈现低速增长的大趋势，这是因为中国经济的中、高速增长已转移到新科技领域、新服务模式领域、新商业领域、新金融领域等，而基于建设、采掘、房地产等具有传统行业特征的领域已经步入低速增长的新常态，而这些传统领域行业又与橡胶行业息息相关。因此，橡胶行业要适应这种“新常态”，并思考如何在低速增长的状态下寻求新的商业模式。

2 互联网时代大趋势发展对橡胶行业的影响

在传统商业模式下，基于信息不对称获取收益，赢利模式大部分来自于交易利差，即低价进货，后高价卖出。由于消费者获取产品信息的渠道单一，无法解开产品本身背后性价比这一综合信息的面纱。买家和卖家之间由于这种产品基础信息、产品性价比、产品综合服务信息严重不对称，从而导致买家在商品消费过程中始终处于不利位置。互联网时代的到来，则打破原有这种信息不对称的商业模式。互联网的发展给传统行业在信息对称、沟通上带来很大的便利。企业综合性产品渠道、产品信息、产品性价比将随着互联网公开化、共享化、公正化有效地传递给消费者。消费者获取信息的渠道也随着互联网时代的到来更加宽泛，直播、电商、社交等新媒体新商业模式的到来也将消费者获取信息的速度和频率推上了更高的台阶，尤其是电商此起彼伏的“烧钱”运动，直接冲击着传统批发商依赖于以赚取商品差价为主要盈利手段的模式。一大批与橡胶行业相关的互联网销售公司应运而起，很多传统的经销商已经感受到了这种冲击。随着电子商务领域的高速进程，线上发展的体制机制将进一步完善，橡胶企业必需拥抱互联网才能有效地促进产业加速发展。

3 新零售系统下连锁营销体系建设的重要性

在互联网大潮的冲击下，许多实体门店销售受到前所未有的冲击。尽管如此，线上业务终究无法完全代替线下服务业。究其原因，主要在于电子商务无法代替服务业的社会功能，尤其是汽车服务业，专业的技术标准和专业流程都只能存在线下操作，优质的线下操作形成良好的用户体验，从而增加线上流量。同时现在互联网企业正在大规模地从线上走向线下，通过强大的网络平台，使线上线下形成闭环，企图把传统的经销商排除在外。面对这种形势以及行业的特性，倒逼厂家和经销商转变职能，改进商业模式，增加盈利手段，提升服务功能。

互联网将批发商、终端零售店商业模式重构，分流消费者，消费者升级为消费商，有很强的话语权。所以对工厂和经销商来说，在新的形势下，如何转型升级，创新营销体系是刻不容缓的。近几年，随着私家车主增多，对服务的需求日益高涨，涌现了大量的电商平台，整个汽车后市场模式发生了巨大的变化。呈现了线下连锁与电商发展的局面。对于橡胶轮胎行业来说，“互联网+连锁运营”商业模式具有较强的竞争力。针对汽车后市场的现状和发展趋势，橡胶轮胎行业应转型升级，从传统的制造企业向提供产品和服务的综合性转变。

如国内某些轮胎企业，依赖自身强大的品牌优势、经销商体系、全国线下的几万家门店的连锁经营模式，借助新科技发展带来的红利技术：大数据、物聯网、互联网、云计算，打造后汽车市场的线上线下服务平台，将工厂、经销商、门店、消费者连接起来，通过智能化、个性化的线上服务系统与线下专业化、标准化、流程化的体验式消费模式的有效融合，实现传统轮胎企业产品销售从卖产品的单一营销模式到卖产品附加值综合体验式服务转型升级的模式蜕变。

4 基于大数据消费行为画像的市场精准营销

细节决定成败，一次不好的购物体验，足以流失一位客户。传统商业多年经营，拼的是各种营销方式，在大数据时代背景下，如何在新的市场环境下，清晰的描绘客户画像，精准地满足客户越来越多元化的需求，就显得尤为重要。经济社会活动、工业场景运转在传统的商业模式下，很难将其活动的记录数据留存下来，数据价值更无法谈起。无论在消费品市场还是工业品市场，随着新科技技术红利时代的到来，通过信息科技手段都将数据的爆发式增长记录下来，从而使大数据的采集、大数据的挖掘、大数据的应用及大数据产业的发展通过不同行业得到不同程度的沉淀和深入。

对橡胶轮胎企业而言，大数据精准营销可通过条码实现轮胎的全生命周期管理，通过完整的数据链条，形成完整的消费群体及消费个体的数据画像，通过数据画像表现出不同时间点的不同行为特征，智慧协助企业为不同行为画像的消费者匹配精准的消费体验。因此，企业要实现大数据精准营销必须进行精细化运营，才能更好地从管理、营销方面提升用户的体验服务，同时根据差异化的服务让运营更加精细化。

5 供应链物流助力橡胶行业新零售的转型升级

随着物流体系的完善和发展，运输单位的集约化程度越来越高，尤其是“互联网+”的运用，个体和小型车队更加缺乏生存力，而现代化管理的大型物流车队应运而生。而物流供应链系统的改变，也促使橡胶行业销售正在从零散客户为主的市场向集团采购为主的市场转变。

由于全国性的大型集团单位不断形成，过去由区域代理商单独面对全国各地产品的配送和服务已经越来越困难，因此，橡胶行业必须优化供应链，在重点区域设立分库，再从这些分库近距离地配送到零售商手里，这样既节省了时间，又提高了配送速度。第三方物流公司将物流流程标准化，并根据物流订单流程环节匹配相应的物流服务进行货物的流转。因此，橡胶企业要充分利用目前第三方物流的强大体系，将自有物流和第三方物流结合起来，整合资源，使产品配送更快捷、更节约成本、更高效。

6 智慧服务是未来行业的核心竞争力

在未来5年内，纯电子商务依旧会高速增长，但未来十年后，纯电商和纯线下零售都会很艰难，需要整合线上线下全渠道，新零售应该不再思考如何卖东西，而是学会怎么智慧服务客户。通过大数据消费者行为画像的精准匹配及线上线下体验式融合服务新模式，更加有效地寻找消费者、知晓消费者需求、满足消费者体验。

新的商业模式将越来越依赖互联网、物联网、大数据、区块链、人工智能等新科技红利工具，传统商业模式面临转型升级及供给侧改革，进而重塑商业模式及商业生态系统，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。未来企业的竞争将逐步突破一维即纯商业交易层面的竞争，而更多的是聚焦商业内容的多元化，如服务商业化，服务智慧化，通过科技附能服务，使线下服务获取更多的线上流量，商业闭环更加流畅，商业生态更加健康。

参考文献：

[1]Tapscott，D.The Digital Economy：Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence[M].New York：McGraw-Hill，1997.

[2]王伟军.“第四产业”的兴起[J].社會科学，1982（01）：13.

[3]新华社.习近平出席中国科学院第十九次院士大会、中国工程院第十四次院士大会开幕会并发表重要讲话[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-05/28/content 5294268.htm，2018-05-28.

[4]陈晓红.数字经济时代的技术融合与应用创新趋势分析[J].中南大学学报（ 社会科学版），2018，24（05）：1-8.