消费转型视角下品牌连锁餐饮的空间环境设计分析

2020-12-20宋泽哈尔滨远东理工学院黑龙江哈尔滨150025

品牌研究 2020年21期

文/宋泽（哈尔滨远东理工学院，黑龙江哈尔滨 150025）

现代社会，科学技术不断发展，在消费领域悄悄兴起了网络直销、O2O营销模式等新型消费模式，消费转型正以不可逆转的势头走来，这对于传统实体店而言，可能意味着冲击甚至是严重打击，但同时也可能是扩大发展规模的东风。看准形势做出适应时代发展的选择的能力，是每一位企业家所必须具备的核心竞争力之一。明智的企业家们不难看出，在当下，食材、菜谱的竞争越来越激烈的现实条件下，从空间环境入手才能第一时间吸引消费者的目光。独具特色的空间环境还能迅速扩大宣传，甚至形成“网红”效应，这对于品牌连锁餐饮企业的品牌塑造、口碑升级都有十分关键的助益作用。掌握恰当的空间环境设计理念以及优化方法，包括恰当的通过良好就餐环境吸引目标客户前来用餐的环境布置策略，是品牌连锁餐饮企业应该给予足够关注的重要部分，应该以战略高度看待这一细节安排[1]。

一、消费转型下品牌连锁餐饮的空间设计现状及相关研究

在当下物质条件极大丰富的当下，加之科学技术的飞速发展，尤其我国国内的技术水平已经达到了相当的高度的条件下，借助发达而相对低廉的物流支持，O2O电商营销模式、外卖平台等新型餐饮行业正如雨后春笋般兴起，而且发展势头迅猛，消费者的接受度也很高。必须承认，这种形式对品牌连锁餐饮企业造成的冲击是确实存在的。电商营销模式和外卖平台的涉及范围十分广泛，从原始食材的冷链运输到加工食品的即时送达，其都有一定的业务能力进行承接，似乎正不断缩小着品牌连锁餐饮企业的生存范围[3]。

然而，品牌连锁餐饮企业也有其固有优势。比如，更可靠的品牌信誉、更温馨优雅的用餐环境和更卓越的用餐体验等等，这些都是O2O电商营销模式、外卖平台等新型餐饮行业不能具有的优势。

在消费转型的时代大潮冲击下，品牌连锁企餐饮企业应该充分发挥自己的强项，利用优势，打好一场消费转型环境下属于品牌连锁餐饮企业的商业战。空间设计能有效让消费者产生美好的消费体验，进而刺激消费者的消费欲望，甚至使消费者在品牌连锁餐饮店内迸发出关于生活、工作的灵感。品牌连锁餐饮企业如果能形成一套能体现自己企业内涵的空间设计，则在增强企业凝聚力、形成企业软文化、扩大企业知名度等方面起到显著作用，甚至能让消费者形成对该品牌连锁餐饮企业的期待和向往之情。精妙的空间设计能有效帮助吸引客流量和增大客户的回头率[4]。

二、知名品牌连锁餐饮企业空间案例分析

空间设计往往能给消费者进店后留下其对品牌连锁餐饮店的第一印象，店铺环境的优美、温馨与否，在消费者看来可能暗含着该店铺的卫生情况、消费档次和对待消费者的态度，而店铺空间设计的特色和风格往往能投其所好地吸引一大批优质目标消费者。如禅意的设计能吸引有较高消费能力的品茶爱好者、朋克的元素能轻易地吸引消费意愿强烈的追求潮流与新意的青年群体等等。

因此，找准餐厅定位，明确餐厅风格，并巧妙地设计能体现自己企业软文化的空间环境，这是品牌连锁企业家在发展扩大企业规模、增加收益额时应该迈出的第一步，也更是消费转型大潮之下最为明智的应对策略。文章将会在接下来的内容里介绍一些耳熟能详的品牌连锁企业的空间设计的成功案例[2]。

（一）成功由“快餐”上升为“轻正餐”的呷哺呷哺

呷哺呷哺原先的以橙色为主体色彩店面，给人一种清新明快的快餐风格。但是在消费转型的当下，快餐行业一片红海，从代工商冷冻食材的电商平台销售，到如雨后春笋般兴起的各类小成本开餐店的外卖服务开始，快餐行业内部的竞争日益激烈，在成本几乎不变、略有上涨的情况下，利润率难以提高，甚至有可能发生一定程度的收缩。考虑到这一消费转型对自身造成的影响，呷哺呷哺明智地决定将自身品牌由原来的快餐升级为“轻正餐”，并且大获成功。由餐饮行业的分析来看，呷哺呷哺的转型迅速成功，与其食材、菜谱和管理模式的优化有一定的关系，但也与其特色鲜明的空间设计变革有密不可分的联系。

呷哺呷哺在过去几年间，其店铺的外观设计由鲜明的“标志橙”，变成了婉约典雅的中式风格，改变不可谓不大胆，但成效立竿见影，十分可观。

通过观察呷哺呷哺的开设在各地的新式店面，可以发现，新店铺的整体外观呈现浑然一体的中式风格，或简约富有禅意，或雍容不失贵气，完全脱离之前橙色的快餐基调，给人高级“轻正餐”之感。走进店铺内部，观察其空间设计，可以发现，空间布局更为合理。以呷哺呷哺在武汉开设的一家全新的旗舰店为例，首先，店铺面积有显著扩大，总面积超过1000平方米也使其成为呷哺呷哺全国最大的店铺，可以容纳更多的消费者，消费者的用餐体验也能随活动面积的扩大得到相应的提升。店内布置有流水，包括水雾、水帘等使店内禅意缭绕；房檐屋基处装饰有缠枝、云纹等典型传统中国元素，给人以审美的极大享受；同时，各个餐位的分割处设有影壁、屏风等隔断，不但增强了观赏性，也增加了消费者就餐的私密性，能为消费者提供更舒适的就餐环境。空间设计的成功一定程度上决定了呷哺呷哺由快餐向“轻正餐”的顺利、迅速过渡升级。

（二）与景区环境融为一体的肯德基景区特色店

最近，众多国内5A级景区内部出现了一些古色古香、与景区融为一体的KFC店铺，既不破坏景区的整体风格，又能用独具特色的装修吸引大批游客前来消费就餐。同样的食材、菜品供应，别出心裁的空间设计，是老牌品牌连锁餐饮巨头KFC的景区突围战的关键点。

以河南省开封市清明上河园景区中的KFC景区特色餐厅为例，这家景区KFC一改往日洋快餐餐厅的红白二色为主的装修风格，金漆黑匾上书“肯德基”三个书法汉字，酒招、酒旗和酒幌迎风招展，让消费者仿佛回到北宋人烟市肆的繁华古都，非常愿意入店消费，迫不及待在位置极佳、装修风格复古的景区特色肯德基大快朵颐了。

位于山东省青岛市的崂山附近，开设有一家肯德基太清宫餐厅。其地理位置极佳，与太清宫仅有一墙之隔，设计也与太清宫相仿，融合度、复原度都极高的复古餐厅与周遭景色浑然一体，相得益彰。肯德基太清宫餐厅内部，空间设计充满着崂山道士的飘飘仙气，仿佛有童年时所读到的神话色彩。店内设有“崂山道士穿墙影壁”，一直以来受消费者的神往，不少消费者慕名而来，已经渐渐形成了一种餐厅的“网红”效应。餐厅的二楼还有开放式阳台，消费者可以在这里凭栏远眺，仰望群山，俯听沧海，似乎沉浸式体验了一曲《临江仙》。巧妙的空间设计极大地美化了品牌连锁餐饮店铺的店内外环境，让消费者慕名前往，这对于新消费形势下的品牌连锁餐饮企业无疑是十分有利的[5]。

又如，坐落于浙江省的嘉兴乌镇的子夜路肯德基餐厅，通体乌黑的色调，以及飞檐斗拱别致的设计，为洋快餐增加了一抹浓浓的江南风致。这家餐厅的空间设计的另一个巧妙之处在于，子夜路肯德基餐厅内部设计有两个不同风格的就餐区，这两个就餐区的设计路线大相径庭，左侧一面堆砌着游江南特色的灰黑色瓦片，以此作为墙壁的主体；右侧的墙壁则用古籍装饰，显示出浓浓的书卷气。

有研究表明，与周围景物融合度更高的品牌连锁餐厅设计更能让消费者产生消费欲，因为这些能体现餐厅人文关怀的软文化是O2O等电商营销模式难以带给消费者的。

三、设计方案与环境布置策略

（一）体验式营销

在新型消费模式的驱动下，消费者更注重能否在品牌连锁餐饮企业中获得沉浸式、互动式的消费体验，如果这些体验能够被满足，消费者的消费热情将大大提高。针对消费者的此类需求，“体验式营销”应运而生。

体验式营销的方式十分多样化，应该根据自身的餐饮特点，进行能够支持消费者体验活动的空间设计与环境布置。首先，品牌连锁餐饮企业可以设计半开放式厨房，邀请消费者体验亲手准备、加工简单食物的过程。比如，在天津的一些品牌连锁煎饼果子铺，就设有能让消费者自己摊煎饼的体验区，一直以来受到当地消费者和游客的广泛关注和好评。在品牌连锁蛋糕店蜜滋坊，商家通常会在顶楼设计专门的蛋糕DIY工坊，工坊的设计明亮而整洁，既能让消费者感受到蛋糕店整体的环境卫生水平卓越，又能体验到自己制作、装饰蛋糕的满足感和成就感，这将大大增强他们的消费意愿[6]。

（二）体现地域差异性

优秀的餐厅空间设计应该能体现餐厅的特色和理念，成为餐厅软文化的外在体现，而最能体现品牌连锁餐饮企业特色的便是地域色彩。这些有地域特色空间设计的企业，往往能让全国各地的消费者还未进店门便产生身临其境的美好联想，以此增加其消费热情。比如，老潼关肉夹馍，其代表性的空间设计之一是在店门口处陈列的小型仿制兵马俑，让消费者远远观望就能仿佛听得见高亢嘹亮陕西的秦腔、嗅得见那浓浓的肉夹馍酱汁香了。再比如，云南火锅滇草香和新疆菜馆，各自都在店铺内外装饰有体现民族特色的饰品、摆件，让消费者身临其境地感受到当地的风土人情，这样的消费体验往往是消费转型下消费者们所喜闻乐见的。