星巴克品牌策略分析

文/郭宪宾 （中国海洋大学）

一、前言

研究背景：近年来我国咖啡业营销手段的多样化，顾客需求的增大，咖啡业发展迅速，销售量逐年增长，出现一些知名品牌，但其发展还需要不断地学习借鉴如何塑造品牌，增强品牌价值。目前星巴克已发展成为全球化大型企业，星巴克凭借其明确的、出色的品牌策略，向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”是星巴克一直以来的品牌理念。

二、品牌策略相关理论

品牌策略的内涵：20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念。营销大师菲利普·科特勒在其著作《市场营销管理》一书中指出：品牌的内在本质代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。据此，本文将品牌策略界定为：企业经营自身产品服务决策的重要组成部分，企业依据自身状况和市场情况，合理、有效地运用品牌商标的策略。

三、星巴克概况

星巴克的品牌理念是“以人为本”，在公司运营的过程中把咖啡和人相结合，以人为本是企业文化和价值观。星巴克品牌口号是“提供一种振奋人心的体验，丰富人们的日常生活”等。星巴克的品牌理念包括追求卓越品质、出售体验文化、注重服务质量。

四、星巴克品牌策略分析

（一）品牌命名

“星巴克”这个名字来源于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位大副，处事极其冷静，深具魅力。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不多，其读者大部分是一些受过良好教育或者有较高文化修养的人士。星巴克绿色徽标是一个美人鱼的双尾海神形象，徽标是1971年西雅图的泰瑞·赫克勒设计的，他是从中世纪木刻的海神像中获得灵感而创作的。

（二）品牌定位

1.市场细分及目标选择

星巴克把都市白领和年轻人作为主要营销目标。

（1）行为因素。行为因素主要包括顾客偏好程度、进入市场程度、使用频率等。都市白领包括一切受雇于人而领取薪水的非体力劳动者，有“白领职工” 之称。他们一般工作条件比较整洁，穿着整齐，衣领洁白，这些目标群体经济收入和工作条件较好。大多喜欢高雅的情格，时尚温馨的品味，轻松自由的氛围。

（2）人口因素。人口因素主要包括年龄、性别、收入等。随着星巴克在我国的发展，目标群体不再局限于都市白领，富有情调的年轻人开始成为星巴克的重要目标群体。

2.品牌定位

星巴克的品牌定位是为都市白领、年轻人提供咖啡体验，让顾客在生活之余有舒适的落脚点。星巴克经过详细而周密的市场细分及竞争者分析后采取的是品牌定位。星巴克塑造品牌，突出自身独有的文化品位。星巴克出售的不是咖啡，而是顾客对咖啡的体验，让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。

（三）品牌传播与推广

1.口碑传播

星巴克为了塑造品牌形象，提高星巴克产品销售额，星巴克不仅有咖啡专家主动为顾客提供相关知识，还会把咖啡的热情传染给顾客，显然星巴克的销售方式会得到顾客的认同，顾客便会向身边的亲朋好友推荐星巴克，亲朋好友也会尝试去体验星巴克这样便形成了口碑效应。

2.网络推广

星巴克设有星巴克官网、移动应用My Starbucks、微信公众号和微博官微。通过公众账号等途径进行品牌传播，扩大在受众中的影响力和寻找目标受众。在星巴克中国公众号中，不仅有星巴克的官网地址链接，还有星巴克的产品基本信息。

3.公益活动

星巴克在实际对相关的活动进行有效开展的过程中，不仅充分考虑了顾客的需求以及市场的发展动向，也在此基础上，对公益事业以及环保事业进行了有效的结合。

2018年，星巴克在社交网络上，发起社交网络运动即“抬头行动”。星巴克鼓励顾客用一杯咖啡的时间，让自己停下来歇一小会儿，抬起头，欣赏周遭风景、与好友和最爱的人面对面、聊聊天，感受彼此。

（四）品牌体验

1.感官体验

感官体验就是通过知觉刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效地达成营销目的。感官体验会使顾客在消费前后都留下印象深刻的全新体验，引起顾客们的购买欲望。

（1）视觉上

星巴克在装修和实物陈列方面，每一家店面的装修都别具一格，星巴克尽全力让每一间星巴克的店面都融于周围的环境，而这种装修又不使人感到突兀，店铺内部会给顾客带来视觉体验，一幅幅艺术作品，再摆放一些流行时尚的报刊杂志、精美的小饰品等，顾客在这里交往就会觉得非常富有亲和力。

（2）听觉上

星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了一种“星巴克式音乐”。为了营造出特有的气氛，星巴克采用的音乐多为爵士乐或者高雅的歌剧等，从而透过音乐对心灵深层的触动，使顾客享受慢节奏的生活方式，最终将顾客融入一个“星巴克心情”的氛围。

（3）嗅觉上

星巴克用优质的服务和顾客进行互动交流，顾客走进星巴克就能闻到咖啡磨制、加工时所产生的香浓的咖啡味，店面内不提供味道强烈的食品，让顾客一进星巴克便能感受到顶级咖啡的气味。

2.情感体验

星巴克始终把满足顾客情感体验放在首位，并创建真正顾客至上的咖啡店。星巴克也十分注重与顾客生活上的交流。无论是情侣聊天，家庭朋友聚会，还是个人享受，都可以在星巴克找到舒适惬意的空间。星巴克会在旗下会员生日的时候给顾客送出一盒小礼品，并且会在各个节假日给顾客发送祝福短信，不需要过于贵重的礼物、过多的言语，一个关怀的电话、一个温馨的问候，往往就能使顾客对星巴克产生感激之情。

五、星巴克品牌策略成功启示

（一）立足顾客需求，明确产品定位

借鉴星巴克的市场定位，我国咖啡业也应该有明确的市场定位。一方面，充分了解顾客需求，可以通过市场调研的方式，比如发放调查问卷、电话访问、深度访谈等方式，来获取顾客关于咖啡种类、口味的需求。另一方面，合理市场细分及目标体选择。咖啡企业根据自身资源和条件，选择适合企业的市场细分因素，进行目标市场选择，实行差别性市场策略。我国咖啡业的主要消费人群集中于沿海地区或经济发达地区，年轻大学生，刚工作的白领，商业精英，新崛起的中产阶级以及受过高等教育，收入处于中高水平。

（二）追求特色服务，提高服务质量

借鉴星巴克的高质量与服务，我国咖啡行业应该提高服务与质量。第一，丰富咖啡产品种类，注重提高咖啡品质，不断开发新产品，创新咖啡烘焙、混合、萃取、包装等方面的技术，在选取咖啡豆、烘焙食物、运输原材料、咖啡制作以及根据顾客的需求可适当将咖啡和阅读相结合，建立咖啡书屋，营造咖啡氛围，形成品牌特色。第二，重视环境及服务特色，店面应与周围的环境相融合，店铺内部应当装饰历史感的壁画、暖色调的灯光、木质的桌椅、舒适的小沙发，并播放舒适放松的音乐等来营造独特的咖啡体验。第三，提高客户服务质量，雇佣喜爱咖啡并对咖啡怀有热情的员工，并对员工进行咖啡方面的培训，加强员工与顾客之间的沟通，当顾客进店消费时，可适当打折，并进行会员积分制，并且会在各个节假日给顾客发送祝福短信。

（三）注重顾客交流，重视品牌体验

参考星巴克客户体验营销，我国咖啡行业应重视与顾客进行交流，增加品牌体验度。一是，以顾客为中心，充分发挥顾客主动性，可以让他们参与咖啡制作过程。员工在服务过程中，有顾客提出有关咖啡问题时应有良好的服务态度，并当面解答顾客的问题。二是，完善售后客户服务。充分利用网络销售的便利，针对在网络销售中出现的问题，顾客在美团、咖啡店公众号的留言，应有专门的客服人员，予以及时有效的回复。咖啡店也应建立“顾客意见卡”，使在服务中出现的顾客问题一层一层地处理好，如果顾客对产品和服务不满意，顾客就能反馈给咖啡店。让顾客可以投诉有门，问题有反馈。最终使得企业与顾客的关系得以巩固。三是，塑造独特的咖啡体验。打造与工作、家庭完全不同的独特空间，使顾客一进入咖啡店就能感受到独特的氛围，通过店面布局与周围环境相融合、轻缓的音乐、咖啡的香气以及独特的咖啡文化氛围给顾客全新的体验。