美丽乡村背景下乡村旅游品牌建设问题研究

文/张欣欣 蔡晶波 （长春工业大学公共管理学院）

一、乡村旅游建设发展进程

2012年，党的十八大提出建设“美丽中国”的任务，强调把生态文明建设放在突出位置，促进政治、经济、文化、社会与生态的协调发展；2013年的中央一号文件再次提出要把生态文明建设与美丽乡村建设放在重要位置，同年，国家农业部启动了“美丽乡村”的建设活动，次年便发布了美丽乡村建设的十大发展模式为美丽乡村建设的推进过程提供借鉴，自此美丽乡村建设开始在全国范围内展开。随着美丽乡村建设的推进，乡村旅游迅速发展，2015年，国务院发布《关于促进旅游改革发展的若干意见》，提出要大力发展乡村旅游，2016年中央一号文件指出要在政策上强化引导，通过财政补贴、产业投资基金等方式扶持乡村旅游业的发展。随着乡村旅游的发展，乡村旅游发展的类型逐渐丰富，有效促进了农村地区产业结构的升级，摆脱了单一的农产品经济发展模式，带动了农村经济的发展。

二、乡村旅游建设困境

（一）地区发展特色不明显

乡村旅游的建设主要依赖地区本身的地理环境、地貌特征，乡村旅游发展的载体多种多样，可以是自然景观、农业采摘、古老建筑，也可以是文化旅游、户外运动等。据相关数据显示，2015年到2017年的乡村旅游人数占据了国内旅游总人数的50%，2018年占国内旅游人数的48.39%。随着乡村旅游越来越受欢迎，乡村旅游开发的过程当中过度追求利益，仿照乡村旅游发展较好的村落，一味模仿其旅游项目、景观特点进行开发建设，并没有考虑地区自身特色，导致地区本身具有的天然自然景观、历史古村古镇等的过度开发，一味迎合，不但破环了独具特色的自然地貌景观以及具有一定历史文化底蕴的建筑，而且导致乡村旅游发展模式单一同质化的问题，缺少了自身特色，不能因地制宜发展符合自身特色的乡村旅游。

（二）资金匮乏

乡村旅游的开发建设需要大量的资金投入，包括旅游资源的开发、旅游基础设施的搭建以及后期旅游项目的宣传推广等都需要大量的资金支撑。首先，乡村旅游本身针对的就是农村地区的开发，农村地区自身的投资开发能力有限，资金的匮乏一方面导致许多具有先天优势条件的乡村地区的旅游开发搁置，造成了旅游资源的浪费。另一方面由于资金限制，自身开发难以达到预期的旅游开发效果，因此大部分地区选择与第三方公司签订相关协议，大部分的项目收益都落入了第三方公司手中，这样一来，农民本身从中获取的利益微乎其微，这违背了乡村旅游开发建设的初衷。其次，资金的匮乏也限制了乡村旅游基础设施的建设，这既包括交通设施的建设，也包括停车住宿等旅游基础设施的建设，基础设施的完备与否直接影响着游客的旅游意愿与旅行体验，因此对乡村旅游品牌市场的开拓具有直接影响。最后，乡村旅游品牌的推广营销也需要大量的资金支撑，旅游项目在进行初期开发之后，需要进行后期的品牌推广以打开市场，如果缺乏推广资金，会导致资金回笼滞缓甚至是旅游项目的空置，阻碍乡村旅游的长效发展。

（三）缺乏宣传意识与能力

首先，农村地区受文化以及经济发展水平的影响，自身缺乏一定的营销意识，一方面只是进行简单的口头宣传或者并没有进行品牌宣传的意识，认为即使是很小的客流量也能带来远比以前简单的农业生产更多的收益，因满足于现状而没有品牌宣传的意识。另一方面，农户注重眼前利益，缺乏长远的营销目标规划，容易产生价格竞争来促进目标客户群体扩张的现象，造成短暂的繁荣假象，不仅不利于当地经济的长远发展，而且不利于旅游品牌的形象的宣传。其次，由于农村经济发展与城市经济发展存在一定差异，具备一定相关专业知识的人才不愿意到农村基层从事相关工作，我国每年所培养的旅游管理等相关专业的人才不在少数，且大部分高校都设置有相关专业，但毕业后从事对口专业的人数不足一半，到农村从事相关工作的人才更是寥寥无几，导致人才区域分布失衡，造成这种现象的原因一是因为工作环境与薪资福利的原因，第三，是受传统就业价值观的影响，认为在农村工作不够体面，不能体现自己的价值。

（四）发展模式单一

乡村旅游的模式多种多样，但从当前乡村旅游的发展情况来看，大多数的乡村旅游开发以简单的游乐项目为主，不能实现吃住游玩购等一体的全域旅游模式。仅以景观观赏游玩为主的乡村旅游模式时间和空间的可延伸性较差，时间仓促且没有体验感，对于长假期间的旅游价值不大，难以吸引更多的游客。另外，大部分选择乡村旅游的游客更多的是想体验田园生活，感受自然风光以及风土人情，舒缓在工作和生活中的压力，还有一部分人是为了在游玩的同时能品尝农家特色产品，甚至存在单纯为了购买特色农产品或者小吃而选择乡村旅游的情况，因此单一的景观游玩模式并不能够使得游客达到精神上的享受与放松。

三、乡村旅游品牌建设策略

（一）发展全域特色旅游

首先避免过度开发，改变千篇一律的雷同景点开发模式。随着工作与生活压力的增加，乡村旅游成为了大多数人缓解生活与工作压力的一种方式，游客乡村旅游的过程当中希望体验到原汁原味的田园风光或古风建筑，保留具有历史意义的古老建筑，避免过度装饰与改造，形成自身独特的旅游文化，打造旅游文化品牌以提高游客的忠诚度。其次要丰富乡村旅游模式，开展全域旅游，打造吃住玩购一体化的旅游模式，除了自然风貌可以设置相关旅游项目外，具备条件的乡村可以建设大型户外运动项目以及垂钓、潜水、攀岩、骑行等户外娱乐项目、开展采摘、烧烤等体验类活动。除了游玩娱乐项目之外，做好配套基础设施建设，一是完备住宿条件，开设例如度假酒店、特色民居等多种类型酒店以满足不同游客需求，二是要搭建停车场、公厕、休憩地、做好旅游服务工作保障游客的良好旅游体验。

（二）加大资金投入

乡村旅游项目的建设需要大量的资金投入，因此首先国家应该加大对乡村旅游项目的资金扶持，促进更多具备条件的农村地区开展乡村旅游建设以带动当地经济的发展。除了前期的资金投入外，相关部门还应做好后期资金投入保证乡村旅游基础设施的建设，改善乡村交通要道条件，促进公交车、出租车等公共交通的覆盖以保障游客的无障碍通行。其次，相关部门出台财政补贴等利好政策，也可以通过宣传投资前景来积极引导社会资本的加入，扩大资金投资渠道，促进投资多元化，为乡村旅游发展提供足够的资金保障。

（三）加强乡村旅游品牌宣传

除了前期规划与相关基础设施建设外，乡村旅游的持续向好发展还需要后期的宣传推广，对于乡村旅游品牌的宣传推广可以从以下几个方面入手。一是提高当地工作人员推广旅游品牌的积极性，可以通过聘任专业人士开展乡村旅游品牌推广的知识讲座，帮助当地居民进行旅游品牌的长期发展谋划，为乡村培养永久性人才，例如教授他们如何通过网络对当地旅游进行宣传以吸引更多的游客，以及如何进行旅游商品的开发，提高旅游产品的文化创意等。二是改变专业人才尤其是大学生的就业观念，通过政策引导鼓励更多的参与到乡村旅游的建设发展当中去。三是可免费提供更多的旅游宣传渠道，例如广告投放，电视网络等媒体宣传，减少旅游宣传的成本，更大程度的扩大乡村旅游的知名度。