公益营销广告中互类性社会语用功能研究

文/宋聚松 （贵州航天职业技术学院）

语类其作为一种通过语言为展现方式的社会性活动，具有非常显著的社交功能。以往的语类解析核心是从文字层面对于语类架构展开整体解析。而近些年来，语类解析的核心也已经逐步从语篇转变成为语言环境，语类被视作为融合文化、主题、行业运作实践等多元化的社会行径，语类解析也逐步向着批评语言类型解析的方向全面化发展。在批判语类解析进程中，语类也被全新定义为包含有语篇的内部与外部因素的实时化运作行径。特别是，倘若在文本的内部因素当中出现了跨越文本之间的资源运用的时候，则就被称为互文性；而在文本的外部因素当中产生超越类别主题以及领域文化的资源运用，就被称之为互类性。从整体架构来解析，交互类型很好地存留了语言架构以及功能方面的整体性，突破了符号与非符号之间的界定，语篇不只是展现单一化文本模式，同时还包括图片等架构类。作为一种理论和批判话语的全面化实现，其增进了大众以全新角度关注语篇自身意义的生成与解析，同时持续化探究语篇之间的联系问题。

一、作为行业语篇的公益营销性广告

行业当中有一种非常特殊的语言，其涵盖了各个环节，这种语言便是广告。广告也是目前人们日常生活当中被动接纳频率最高的一项行业性语言服务。广告是企业拓展销售与开展竞争的核心运作方式，广告如今为诸多企业经济效益提升给予了充分助力。这里需要特别说明的是，广告是相关领域企业向社会给予的一种核心语言服务。商业广告的核心目标是获取利润，同时进一步促进企业的发展，从而让企业可以作为一种核心组织存在于社会当中。伴随着国内经济的迅速发展，企业的运作规模以及体量都在逐年提升，其对于社会的整体影响力也日益显著，企业在当下社会发展运作中的地位也更为关键。同时，面对着社会的需求，企业也需要积极响应号召，充分履行自身的社会责任。现阶段，已经有非常多的企业运用了公益营销广告。公益广告会给予人们正确的价值观以及运作准则，从而更好引导大众接受全新的生活模式，让大众有效融入到媒介创造的社会体制之中。特别是在创造认同的进程中，公益广告也是最为直接且有效的方式。

二、互类性的社会语用功能

（一）融合型

因为广告此种共同话语的商业化模式，互类性的核心社会语用功能便是对于消费者开展引导，对于相关的产品亦或者是服务开展宣传，进而有效提升企业的形象，很好的吸引消费者的关注度。公益行销广告借助广告和公益活动开展不同语境中的语类调配，使互类性模式得以充分结合。

比如，“每买一瓶农夫山泉，就可以为希望工程捐献一分钱”。此项公益广告就是一则经典的融合性广告，广告将产品的品牌与慈善有效结合在一起，借助相对隐蔽性的促销，并且很好的激发了消费者的爱心，同时也间接地鼓励了消费者进行购买。企业的公益性广告不只是利于引导消费者去更好的探究和了解相关品牌，同时对于做出正确的决策有着非常重要的意义，从而也很好的为相关企业树立了优异的形象。而企业往往不会错过任意可以自我宣传的机会，此种超越语境的策略运用不仅可以获取较高的广告效应，同时也可以借助公益类活动，进一步提升企业的整体形象，充分吸引消费者，并且也全面反映了公共话语的技术化趋势。

从互类性的具体品类来解析，此种融合型相对难以进行辨识。这里需要特别提到的是语类的运用以及其综合性的联系。首先，相关的公益类捐款以及商业型广告隶属完全不同的语类，都有着自己独特的语类独立性。但是两者也存在一定的关联，因为公益类的营销广告，其通常是将公益类活动的语类进行全新的语境转变，从而形成两者交融的全新类别。这不仅可以实现企业的营销宣传目的，同时也可以与公益活动有机结合在一起，从而形成两者密不可分的形态模式。

（二）镶嵌型

依据公益性营销广告的互类性架构与功能，也可以将其化解成为镶嵌型的互类性，其具体所指的是这当中的某一项成分通常界限相对明显地融入有另外一部分所构成的模板当中，在语篇当中以镶嵌的方式形成共存。

比如蒙牛乳业曾经有一句非常经典的广告语：“团结一心，抗击非典，蒙牛乳业”。从文本外部语类资源来看，此则公益性广告也是相关广告规划工作人员的跨越行业交流语境的语类资源的策略性运用。广告策划工作人员在营销进程中，全面融入公益成分，并且与消费者进行紧密关联，充分呼吁社会大众珍惜生命、和谐共处，从而让消费者在公益活动当中感知到产品与自我价值的所在，无疑这也是对于企业亦或者是消费者都有极大影响作用的公益性广告。

镶嵌型相比于融合型更为全面地展现了公益性营销广告运用功能：创建企业品牌形象、对于消费者有效劝诫。“团结一心，抗击非典”拥有着显著的评价意义，尽管此种含义原本和蒙牛乳业没有太大的关联性，但是因为广告词非常地贴近民心且朗朗上口，也将正面化评价附加给予蒙牛乳业实现了创建企业优异形象的功能。有效正向评价也有效开展了对于消费者的劝说。

从文本当中的因素来解析，广告借助将相关的品牌广告语嵌入到公益活动的常规模板当中，不仅全面提升了相关品牌的声誉度，同时也进一步加强了相关消费群体的认知度。与此同时，此种互类性，在广告语篇当中营销效果极为显著。可以说两种语类的全面结合，不仅展现了相关企业的社会责任，更是将自己的产品和品牌进行了非常自然地营销。

（三）链接型

链接型互类性具体所指的是借助不同主题、风格之间持久平稳而有规律的链接组成。语篇之外的行业话语实践也可以展现出链接的联系，诸如有一些企业的广告策划工作人员都会策划一整套的公益性营销活动，星巴克就是其中的一个，在以往的几年时间中，星巴克始终开展对于中国台湾地区的儿童教育关怀活动。这样进一步增强了企业的自身品牌形象以及维持相对持久的顾客联系。

在星巴克的广告文案策划当中，其开头是以“可以念书，是山里面的大事”的叙述风格来开展图书募捐发起，从而将关怀化解成为最为直接的捐助行动。之后以“每一分钱，重现孩子的一个微笑”为主题公益口号，将关怀有效转变成为捐助行动。最后再以“每日来一杯星巴克”作为最终的结束语。

此种互类性的链接型的产生和运用，可以让一整套的话语时间活动得以有效延续。在星巴克所设计的公益广告文案中，借助多种语类的调配运用。从而借助文案对于公益事业深入描述的方式，从而获取了较大一批消费群体的深入认同，再通过运用其品牌经典的固定广告语“每日来一杯星巴克”，从而让消费者对于星巴克这个品牌产生了很好的呼应感。如此公益营销广告的深入运用，不仅为其品牌营造了优异的品牌形象，同时也在某种程度上有效实现了促销的作用。

三、结束语

综上所述，评判语类解析其核心是将与语类视为一种行业行为，其核心所注重的是语类的有效解析与去抽象化。评判语类解析是其整体语类解析的一种有效的拓展，其更关注于语篇的解析与行业事件的充分融合，并且特别是强调了从语用运用层面上来更深入探知相关行业的运作行径。评判语类解析往往非常注重语类的全局性，其通常认为一个相对标准的语篇的实际解析需要包括对于当下社会风俗以及人文环境的全面化认知。在评判语类解析当中，互类性是其中极为关键的理念，在语言表述交流与社会探究当中起到了极为关键的作用。互类性与权力也有着非常紧密化的联系，双方之间是互为共存的关系。对于相应语类的挑选与运用可以充分反映出当下社会运作当中指定行业领域的整体意识组成。

本文深入解析了语类在行业实践进程中的语用调用以及不同语类资源的行业实践与话语时间的关联，特别是公益营销广告中互类性的社会语用功能，在充分凸显企业公益责任的同时，也达到了商业营销的目的，进而有效实现了对于消费者意识的深度把控。