现象级传播：助推消费升级的小趋势

【摘要】在消费升级的时代大背景下，如何通过信息传播助推升级、加速中国经济高质量发展，是不容忽视的问题。面对人民日益增长的美好生活需要和消费引导信息的不平衡不充分，探究消费升级大趋势下的小趋势及其社会影响力，发掘实现传播效果最大化的关键要素。从信息引导的角度看，“现象级传播”是助推消费升级的小趋势，是满足人们高品质生活需要的潜在优势路径。要大力推动消费升级，传播内容需具备新颖性、共鸣力、品质感三要素，并坚守积极正向的消费文化引导，才能激发人们对品质消费的需要，满足消费升级背后的精神文化需要。

【关键词】现象级传播;消费升级;小趋势;品质消费

随着中国经济的稳步发展和居民收入水平的提高，近年我国正在进行新一轮的消费升级。虽然疫情在短期内对消费有一定程度的影响，但是人们对美好生活的向往从未停滞，我国消费长期稳定和持续升级的发展趋势是不会改变的。全媒体时代，信息传播在消费引导上的作用举足轻重，当下通过优质的传播内容和高效的传播手段助推消费升级，是促进经济增长的有效着力点。

一、消费升级大趋势下的小趋势力量

当今，并不缺少对大趋势的预测，稀缺的是对小趋势的洞察。小趋势，最先由未来学家马克·佩恩（Mark J.Penn）提出，指的是影响趋势的趋势，带来改变的改变。它往往不发生在大趋势所在的领域，通过一系列连锁反应才会对大趋势产生重大影响，因而不易被关联在一起。经济学者何帆在专著《变量——看见中国社会小趋势》中谈到，“小趋势原本并不占据主流地位，但随着社会的变化，却能引起社会风尚的深刻变革。”小趋势必须足够小，才能显露出锋芒，但又必须足够大，才能彰显出力量。消费升级是中国经济发展的大趋势，那什么又是影响消费升级的小趋势呢？按照上述衡量标准，要促进消费全面提质升级，就要跳出经济圈，抓住潜在的优势路径。

随着移动互联网的井喷式发展，人们时刻处于信息爆炸的环境，注意力被分散，碎片时间被争抢，普通的传播内容和手段已经难以吸引受众，而“现象级传播”总能引起更多人甚至是全民的关注。“‘现象级源于英文phe-nomenal 一词，原指人们将某个人或者某些事物表现出来的特殊性归结为一种现象，并将其规律和程度称为‘现象级。”所谓“现象级传播”，是指传播内容在一个阶段时间内引发社会广泛关注的传播现象。如今，传播内容能否形成“现象级传播”，已经成为评估其传播效果的重要指标。“现象级传播”是传播领域的大趋势，却是消费升级所在的经济领域的小趋势。它具有强大的信息发酵功能，可以解决消费引导信息在传播上不平衡不充分的问题，有力促进消费者的消费升级意愿和行为，并且帮助纾解消费升级过程中可能遇到的一些社会问题。可以说，“现象级传播”是助推消费升级的新动力，是影响消费升级大趋势的小趋势。

二、“现象级传播”对消费升级的助推力

这一轮消费升级集中体现在：消费者从商品消费向品质消费转型，从重视物质消费转变为重视精神文化消费。“现象级传播”对消费升级的助推力主要作用于品质消费和精神文化消费两个方面。

（一）激发消费升级下对品质消费的需要

在消费升级的大趋势下，品质成为消费决策的重要因素。越来越多的消费者不再对价格过分敏感，而是在消费能力范围内追求更高的生活品质。这不仅要求供给侧着重提高产品和服务的供给质量，也要求全媒体大力加强对品质消费的信息引导。相较于传统的传播策略，“现象级传播”往往凭借新颖性和话题性产生网络裂变效应，在短时间内最大程度地提高曝光度，形成广泛的号召力。源于精心策划和优质創作，品牌发布的“现象级传播”内容更利于传播品质生活范式，引领消费新风尚，激发人们对美好生活的向往。2020年2月，以“还是别看这个广告了”为标题的户外广告，在繁华商圈占巨幅广告位却未做原本的促销宣传，仅用纯文案温馨提醒人们少在公共场所聚集，“在家用心生活，等春来”。人们在特定传播情境中的感受，会影响他们的行为。这则疫情期间带有公益性质的电商平台广告，既传递了温度又巧妙地指向了生活新主张和便捷消费方式，只在一地投放，却刷屏网络并获得赞誉。“现象级传播”这一小趋势，迎合了人们渴望消费升级的需要，吸引更多消费者把时间和金钱花在品质生活上。

（二）满足消费升级背后的精神文化需要

在消费升级的大趋势下，物质层面的更高期待逐渐得到满足，人们对美好精神文化的需要愈加强劲，盼望丰富优质的精神文化生活。而且，商品的丰富不再是初始的消费理由，社会认同感塑造着消费，更高层次的精神快感和文化滋养激发了消费。“现象级传播”内容之所以能被转发分享、成为讨论热点，与其在情感上触及内心、精神上产生共振、文化上形成归属有很大关系。正因为“现象级传播”符合社会大背景的需要，才会产生深远的影响。疫情期间人们难免焦虑，在大众渴望温暖和动力的时候，“现象级传播”强大的情绪感染力，有助于激扬积极乐观的社会心态，倡导健康向上的生活方式，营造强信心、暖人心、聚民心的社会氛围。2020年6月，短视频平台宣传片《看见》，以普通人的视角、充满正能量的对话、高燃的短视频素材，让每个人看到自己的影子，给予抚慰和激励。片中演讲者面对生活积极向上的态度，“奥利给”的加油呐喊，让向往美好生活的中国人斗志昂扬。该片在社交网络引发刷屏，并获得一致好评。“现象级传播”这一小趋势，是与受众沟通的升级方式，能有效满足消费升级背后人们对美好精神文化的需要。

三、“现象级传播”驱动消费升级的要素

并不是所有的“现象级传播”都能助力消费升级。要驱动消费升级，“现象级传播”内容需具备以下三点关键要素。

（一）新颖性

在传播技术和手段日新月异的当下，消费者对传统的传播套路早就习以为常，很难产生兴趣。只有推陈出新，才有新鲜感，才会被关注，才可能产生“现象级传播”。当传播内容成为“现象级”，很快就会被剖析、被模仿。而之后的模仿者大多很难再产生同样的效果，反而会因跟风和照搬为其创新性和品质感减分。

（二）共鸣力

如果说别出心裁可以吸睛的话，那么共鸣才能引发信息的分享和扩散。共鸣是沟通的入口，“现象级传播”一定是能触发情感共鸣的传播。利用共鸣力的效应，“现象级传播”内容可以产生巨大的认同感，推动全民性的自发传播和讨论。而且由“现象级传播”发酵的共鸣力，能更好地满足消费升级时代人们对美好精神文化生活的需要。

（三）品质感

在消费升级的浪潮下，消费者更加青睐有品质感的商品和服务，而一切品质感的获得都离不开有品质感的传播内容。品牌“现象级传播”只有自带品质感，才能成功打造有品质感的中国品牌，激发消费者对品质消费的需要，加速消费升级的进程。同时，越来越多的“现象级傳播”创造了高品质的传播情境，提高了大众的审美能力和欣赏水平，让人们对有品质感的传播内容更加期待。

四、“现象级传播”应对消费文化正向引导

在推进消费升级的同时，如果没有对消费文化进行积极正向的引导，很容易出现消费失控的现象。伴随着网络购物的兴盛、移动支付的普及、信用贷款的快捷，引起注意与决定购买之间的距离被拉短，无需经过完整的消费决策过程就完成交易，冲动消费的行为愈加泛滥。加之消费主义蔓延，攀比性消费演变为“证明自己比别人过得更好”，炫耀性消费被演绎为“消费给别人看”，消费者在显示财富地位的游戏中越来越迷失自我。非理性消费后人们获得的不一定是幸福感，很可能是内心的失落与迷茫。一些电商直播、短视频直播一味倡导“买买买”，导致粉丝跟风式地疯狂消费，一时间创造了销售业绩，实则无法真正满足人们对品质生活的需要。作为消费升级的小趋势，“现象级传播”要正确引导消费理念、消费方式和消费行为，避免消费失控，杜绝过度消费。消费升级不急功近利，中国经济才能稳步发展。

综上所述，消费升级是满足人民美好生活需要的直接表现，要推动消费升级不可低估“现象级传播”的小趋势力量。“现象级传播”内容能大力激发消费者对品质生活的向往，同时极大丰富人们的精神文化生活。品牌“现象级传播”应以有效引导品质消费为目标，以新颖性、共鸣力、品质感为法则，以传播消费文化正能量为宗旨，成为全方位撬动消费升级的有力杠杆。

参考文献：

[1][美]马克·佩恩，小趋势[M].上海：上海社会科学院出版社，2019.

[2]何帆.变量——看见中国社会小趋势[M].北京：中信出版社，2019.

[3]车飞，徐丽丽.话说“现象级”[N].语言文字周报，2018-11-14（02）.

【作者简介】韩净，硕士，黑龙江大学新闻传播学院讲师;研究方向：消费者洞察与新媒体传播。

【基金项目】黑龙江省省属高等学校基本科研业务费基础研究项目“消费升级时代现象级传播的社会影响力研究”（项目编号：HDRC201727）、“基于短视频平台的哈尔滨城市形象塑造研究”（项目编号：RWSKCX201920）、“文化创新与非遗文化传播中的话语建构”（项目编号：HDZK201904）。