媒体语境下大连城市文化传播创新研究

【摘要】随着新媒体语境的不断发展，城市文化传播日趋重要。本研究著重关注新媒体语境下大连城市文化传播的现实基础、大连文化传播过程中新媒体建构的特征，提炼出具有大连城市特色的文化内涵，指出新媒体语境下大连城市文化传播中所存在的主要问题及对策，为讲好大连故事，建设大连文化强市，加强大连城市文化形象传播提供参考与借鉴。

【关键词】新媒体;大连;城市文化传播

2018年5月2日，为深入贯彻落实党的十九大精神，进一步扩大对外开放，推动形成全面开放新格局，以全面开放引领辽宁全面振兴，中共辽宁省委办公厅印发了《中共辽宁省委辽宁省人民政府关于加快构建开放新格局以全面开放引领全面振兴的意见》。《意见》中大连被反复提及，高达23次，已然成为高频词，大连在未来将不仅成为东北亚国际航运中心，大连城市的文化传播，对辽宁省扩大对外经济、社会和文化交流都将起到重要的支撑作用。新媒体时代的来临，互联网已经改变了传统的传播模式，信息传播的单向性转向了多元化的传播模式，信息的扩散性、信息传播的即时性与裂变性等特征的不断衍变，对大连城市文化传播提供了新的机遇与挑战，更为创新策略传播提供了多样化思路。如何在当下的关键时期与节点，能够更深层次的挖掘大连城市文化特色、内在资源，增强大连文化自觉与自信，推进文化创新传播，是新媒体语境下城市文化发展的重要维度与使命，是城市发展建设中的重要因素。良好的城市文化能够提高城市发展竞争力，对内可以增强本地市民的认同感与凝聚力，对外能够增强城市的吸引力与知名度。

大连城市文化传播的发展规律以及特征状况能够通过大众媒介特别是新媒体传播渠道及语境中较为直观且形象地反映出来，其中所存在的问题与缺陷也可见一斑。基于“城市文化传播”理念，如果城市文化传播被看作一个过程，那么在采集、过滤、加工、传播之后的信息将对城市理念产生影响。因此，大连城市文化传播过程中的噪音因素、受众接受心理及传播格局存在问题与否应当成为我们关注的焦点。如何超越停留在一般意义层面认知的召唤与呼吁，加强大连城市文化传播的研究，重视城市文化传播话语体系的建构，创新城市文化传播路径，从而更为有效地讲好大连故事，特别是充分利用好新媒体这一平台，是本研究所需要突破的重点与难点。

本研究旨将新媒体语境下大连城市文化传播创新研究作为一个系统的社会科学课题，而不单纯是一个对策性的问题进行研究，避免“以我为主”的研究模式遮蔽文化互动和话语博弈的宏观语境。选择抖音、微博、微信等新媒体客户端等进行研究，主要关注新媒体语境下对大连城市文化所关注的几个重要问题：文化传播的现实基础是什么;传播特征与效果如何：对策分析。研究将着重分析大连文化传播过程中新媒体建构的特征，提炼出具有大连城市特色的文化内涵，指出新媒体语境下大连城市文化传播中所存在的主要问题及对策，从而讲好大连故事，建设大连文化强市，向全国，乃至全球传递大连文化“好声音”。

一、新媒体语境下大连城市文化传播的现实基础

大连城市文化具有其自身的独特魅力，依山傍水，具有丰富的文化内涵。一方面，既有“冬无严寒、夏无酷暑”的舒适气候，背依中国东北腹地，得天独厚的自然环境优势，是海洋文化的代表之一;另一方面，追溯大连文化构成，既包括原住契丹、女真、蒙古、满族等少数民族的土著文化，也包括走西口、闯关东、下南洋的移民文化，同时也具备中西结合的现代化风格、融合日俄文化的外来文化。大连的文化特点中，文明早熟、多民族融合、海上通道、战略要地、近代崛起的城市，多种文化特点融合在一起，构成大连独有的文化脉络，这些文化功能与文化内涵都蕴含着大连的文化精神。对大连本地市民进行调查可以发现，海洋、广场、饮食文化、服装、日俄文化是高居前五位的核心关键词，一座城市，想要加深更多受众了解，则需要完善统一的城市符号形象，多种媒体合力“发声”，统一传播目标，共同发力。大连近年来所获称谓与美誉良多，“全国文明城市”“2017美丽山水城市”“中国十大休闲城市”“2018中国十大数字阅读城市”等荣誉称号都为大连进行有效文化品牌传播奠定了现实基础，为新媒体语境下充分打造自身的城市品牌优势提供了大量的传播内容与资源，可以有效提升并推动大连城市文化传播，打造城市品牌名片，塑造城市形象。

二、新媒体环境下大连城市文化传播特征分析

根据大连统计局数据显示：2017年，大连市文化产业实现增加值284.7亿元，同比增长2%;文化产业增加值占GDP比重4.1%，与上年持平。2018年末，文化、体育和娱乐业企业法人单位50.7万个，比2013年末增长192.5%，在第三产业中的占比为3.5%;2019年，大连市第三产业增长速度仅为2.9%。而当年辽宁省文化产业GDP增速约6%，大连市总体GDP增速约5.1%。从以上数据可知，大连市文化产业虽然有所增长，但与全省文化产业发展速度以及大连市经济总体发展水平仍有差距，发展动力仍显不足。总体来看，大连城市文化发展与传播效果目前发展一般，虽受到政府重视并取得相关成就，但是文化发展距离产业化还尚远，尤其是面对新媒体环境下媒介多样化的影响，城市传播媒介整合、传播理念以及城市定位仍然存在一定偏差。

目前通过调研发现，大连城市文化传播渠道相对还是较多为“各自为战”，没有形成良好的媒体传播矩阵。大连市市政府的传播部门早期对于传播大连市城市形象的传播媒介多用电视、报纸、杂志、户外宣传栏、展板、LED大屏等，虽然现在开始逐渐向新媒体靠拢，“两微一端一抖”成为大连文化传播的新主场。但不难发现，其传播效果并不理想，主要依赖大连主流媒体及大连市政府网站等官方层面的传播内容。通过调查问卷的反馈可以看出，大连市民对于目前官方活动中参与大连城市文化传播的主观意愿并不强烈，对大连市政府部门所推动的文化传播内容并不是十分了解，大多数市民认为，媒体层面所发布的主要内容就是围绕一些国家和政府的决策公告或者文化活动通知，虽然包括一些利民便民的城市信息反馈内容，但整体吸引力不大，趣味性不强，大连官方媒体发布的城市文化信息内容的关注度与转发量都非常不理想，大连市民对其关注寥寥无几，缺少与其自身兴趣与利益密切相关的“硬货”。以2019年12月最新上线的“大连文化云”公众号为例，其目的在于着重打造服务功能，作为数字化一站式文化服务平台，注重加速打通大连公共文化服务与大连市民间的“最后一公里”，该公众号虽然围绕大连文化，但主体还是以热门活动及服务资讯为主，原刨内容仅为8篇，互动性较弱。而在微博搜索中，搜索大连相关官方微博，其中“大连市文化和旅游局”“文化大连”是与大连城市文化密切相关的，目前“大连市文化和旅游局”微博发布4535条，136人关注，粉丝22万，“文化大连”粉丝量仅为2万余人，微博内容点赞量较低，原创微博或本地信息发布的点赞量基本都在两位数内，互动较差。由此可见，大连官方媒体发布的信息对本土受众的吸引力度是比较小的，信息的传播速率相较于一些传播大连方言及文化的自媒体是比较低的。受众关注度低、信息到达率低是大连官方媒体的一个总体问题所在。搜索大连的城市APP应用之中，较为热门的有以下几个：大连地铁e出行、大连明珠卡、大连云、无限大连、大连民意网、掌中大连、天健新闻、大连掌上公交等，在这些APP中，大连云和无限大连都是本地门户类APP，内含本地新闻资讯、爆料、公共事业、服务等领域，大连地铁e出行、明珠卡及掌上公交是以生活导航服务为主，大连民意网主要以投诉、建议、咨询、求助为主。在这些款APP中没有一个是专门为大连城市文化传播而制作的APP。而这些本应该成为大连城市文化传播的“传声器”却纷纷“失声”或“失效”，信息传播效果较差。在抖音搜索“大连”，该话题下就高达27万个视频，50.2亿次播放量，“大连街访”有174个视频，却高达1.7亿次播放，“大连美食”高达1.3亿次播放，“抖in美好大连”1.2亿次播放，可见视频传播的力量之大，但抖音的“大连文化和旅游局”粉丝量并不高，仅有392人，远低于诸如“大连发布”“发现大连”“青春大连”等其他官方发布抖音号粉丝量，作为官方文化类新媒体传播渠道，仍然大有拓展可为空间。

综上所述，大连文化传播的传播主体、传播内容都出現了相当多的漏洞与局限性。在城市文化传播过程中，不应仅依赖政府官方媒体，更应激发本土市民主体的传播积极性，加强官方与民众的内在联系，提高二者之间的传播凝聚力。此外，随着新媒体的快速发展，无论是微信、微博等社交媒体平台发展，还是抖音、Vlog、快手等短视频的出现，都以短时、声画结合，打造了各种城市传播的立体氛围，备受关注。大连城市文化传播应抓住机遇，与时俱进，提炼城市文化传播的核心内容，扩大文化传播的范围，快速适应并充分利用这些新媒介，从而提高大连城市的文化传播力与品牌塑造力。

三、新媒体语境下大连城市文化创新传播对策分析

（一）凸显个性、精准定位、加强符号化推广

在新媒体环境下开展城市文化的传播必须重视城市品牌的建设。城市品牌定位的关键在于是否能够在进行城市信息传播时，给受众留下深刻的印象。我国幅员辽阔，城市众多，不同地域的城市所拥有的历史文化和自然资源都不尽相同。作为辽东半岛上的大连，在建设城市品牌时，也应当关注大连最为优秀的一面和最值得传播的一面，避免“人云亦云”，即应当深挖大连的城市特色。新媒体语境下，大连城市文化想要创新传播，应凸显大连城市个性，精准定位，注重大连的城市品牌定位。

大连城市文化传播，旅游事业为城市对外传播打开了窗口，但真正了解大连文化内涵的却不多，近年来对大连城市品牌认知调研不难发现，大连具有多个城市品牌名片，多种符号交织一起，但问题在于，今天的大连城市名片，到底是什么，提到大连的浪漫，却没有一个城市品牌能够代表大连的整体发展，缺乏代表性优势，缺少城市历史文化内涵的深入，缺少对文化符号的挖掘，没有对城市的文化发展目标和方向做出具体规划，缺少基础支撑点，忽略了城市的灵魂，无法真正突出其资源竞争优势。城市的独特之处在哪里，有哪些类型，是城市特色的重要体现，是城市文化传播者应关注的重要核心特色。

所以大连市可以致力于打造“文化与自然结合的人间天堂”“文化大连”“大连名人”“大连历史故事”等文化传播APP或公众号并加以推广。另外，可以采用专栏的方式，特别是应该以短视频或Vlog的形式为主，来介绍某一景点特色、美食文化、住宿和同类型的景点，以便于让公众体会到人性化的城市服务。同时.为了实现公众和平台的双向沟通，也应当设置反馈专栏，并允许公众在该平台上反映意见。在此基础上，为进一步提升公众对大连市的认知和认同、扩大城市文化的传播范围，传播者应当及时跟进和更新大连的特色活动和实时近况，注重新媒体创意文案及互动版面的设计，文化传播注重“走心”，而不是浮于表面敷衍了事的过于死板的“官方发布”，加大各类活动的传播力度，尽可能地满足受众的审美和互动需求。

（二）丰富传播内容，整合传播渠道，提升媒介传播效果

大连城市文化传播是为了打造城市品牌，增强城市品牌竞争力。在此过程中，媒体担任着极其重要的角色，是城市文化传播的核心力量，是城市文化“走出去”的策划者、引领者和创新者。城市文化传播的重要性体现在城市文化是一座城市的名片、一座城市的无形资产，同时也是城市软实力的重要体现。城市文化传播的核心内涵需要挖掘其深刻的文化根基，与众不同的核心价值，从而打造属于大连地域特色的、具有文化价值的文化产品，借助传播内容与传播平台，赋予人们一种独特体验，提高城市吸引力。媒体可以发挥其专业优势，通过设计和制作具象的城市符号和作品，塑造城市独有的文化形象概念。在移动互联网时代，媒体还可以根据公众多样化的需求，运用新媒体平台，将大连的城市形象信息融入其中，实现“润物细无声”的城市文化传播。

城市文化可以通过多种途径进行传播：通过广播电视、网络进行传播：通过报纸传播：通过户外媒介传播;通过活动进行传播，如大连啤酒节、大连国际沙滩文化节等活动;通过图书馆、展览馆和博物馆进行传播;通过建立有影响力的现代传媒公司进行传播;通过社交媒体平台进行传播等等。在过去，大连城市文化传播较多使用传统媒体，强调传者端的重要性，但往往忽略了用户端的需求。目前虽然已经关注到新媒体的重要性，但就传播渠道层面来看，仍有极大的整合拓展空间。从调查的数据显示，虽然传统媒体积极转型，大连在城市文化传播渠道上的整体优势日渐明显，但传统媒体与新媒体的融合发展尚未完善，未能达到“你中有我，我中有你”的状态。尤其是2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，充分运用新技术、新应用，创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。“要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”中国逐步跨入媒介融合元年、新媒体视频元年、新媒体变革元年，城市文化传播也应紧跟时代与技术的变迁，重视平台打造，整合城市文化传播资源，将传统媒体与新媒体充分融合，渠道打通，无缝对接，优势互补，最终打造立体化、全方位、多层次的全媒体文化传播态势，形成不断充分满足受众对城市文化资讯需求的大传媒系统。

（三）发挥政府主导作用，重视民间“才华”，尽情“唱戏”

在新媒体语境下建构城市文化传播模式应以政府为主导，充分发挥政府的主导作用。一方面是由政府传播部门指派专门的工作人员维护城市门户网站，或者是对一些专门的城市传播微博进行管理，或者是利用各种新媒体手段来发布一些传播性的消息;另一方面是由政府出台一些政策，鼓励各种本地的新媒体平台或者是账号来对本城市进行传播。不管是怎样的传播手段，都需要政府部门提高对城市文化的传播认知，并在这方面给予一定的财政拨款支持。比如入选首批国家级非物质文化遗产名录的复州皮影，是大连的民间艺术珍品，但目前却面临着无人问津与失传的窘境。如若可以很好地利用网络新媒体平台进行直播或传播，一方面可以吸引大批游客关注，另一方面也可以很好地传播大连文化，构建积极良好、文化底蕴浓厚的大连城市形象。

在城市文化传播过程中，政府应当扮演规划者、定义者和实践者的重要角色。2019年大连政府工作报告指出，应增强城市文化软实力。践行社会主义核心价值观，弘扬新时代辽宁精神。完善公共文化服务体系，丰富群众文化生活，繁荣文艺精品创作，开通“文化大连云”平台，高水准规划建设中国传媒岛。大连市政府应当抓住城市最基本的特征，精准定义城市形象，引导城市话题，并通过多种渠道公开信息、征询信息，设计、规划和调整传播工作内容和程序，通过与公众之间的互动交流，向亲民状态靠拢，积极引导舆论话题，尤其应该借助新媒体平台，如在微博微信、抖音快手等社交及直播互动平台的城市文化传播，提高城市曝光率。

城市独有的地域特色、历史过往和精神文化塑造了当地城市居民身份的象征和基础，长期生活、工作或学习在一座城市的居民，会自觉不自觉被这座城市打上属于这座城市的文化记忆和烙印，也成为人们辨识本地文化的支柱和依据，这种文化氛围可以使民众在城市文化傳播中重塑自我定位，不仅可以加强市民对本土文化的认知，还可以在认知的基础上进一步地形成文化认同，进而转变为强有力的文化传播者。新媒体环境下，民众担任着信息生产者、发布者和接受者的重要角色，而且有着强烈的生产、发布和接受信息的热情，是城市形象传播的主力军。基于社交媒体特色，网民自带流量事件已经司空见惯，而对抖音等短视频平台上的城市形式视频创作发布者进行分析不难发现，其中播放量最高的“主力军”账户中，八成以上是个人账号。与政府主导的官方文化传播号相比，自媒体人对大连城市文化传播的影响力不容小觑。在这一过程中，民众既可以在平台上尽情地“演绎”吸粉，也能够为展示城市特色添砖加瓦。

结语

马斯洛“使用与满足”理论指出，人们接触媒介的目的是满足自身需要。在新媒体时代，公众可以自由地在多样化的传播渠道中根据自己心理的或者社会的需求选择接触某种媒介。只有公众的需求得到满足，大连文化传播才能够获得公众的关注。而公众的需求，绝不仅仅是获取信息。所以，党政部门应当明确其定位与核心竞争力，用好新媒体，结合实际来转变传播思路，并着重思考如何利用不断进步的技术，做好线上线下新型服务平台、城市文化资讯发布平台以及新型政务服务的公开平台，并努力提升公众参与的活跃度和黏性，重视传播效果的评估，及时调整创新传播内容。这也将是城市文化创新传播成败的关键。在深化文化体制改革的基础上，应加快大连文化强市建设，构建有影响力的现代大连文化传播体系，加强对城市文化传播的力度，自觉尊重文化发展的基本规律，方能彰显其价值和意义。

参考文献：

[1]数据来源：大连统计局http：//www.stats.dl.gov.cn/.访问日期：2020-3-1.

[2]2019大连政府工作报告http：//dl.gov.c n/gov/detail/de.tail.vm？diid=IOOG01000190308511619032936&lid=3_5_1访问时间：2020-3-1.

[3]http：//media.people.com.cn/GB/22ll4/387950/.

【作者简介】蔡馥谣，大连外国语大学新闻与传播学院讲师，中华文化海外传播研究中心副研究员;研究方向：文化产业、创意传播。

【基金项目】2017年辽宁省社会科学规划基金自选项目“讲好辽宁故事：建构辽宁文化对外传播的对策研究”（课题编号：L17DXW002）：2018年大连市社科联一般项目“新媒体语境下大连城市文化传播创新研究”（课题编号：2018dlskybl49）。