全域旅游视角下的南昌市旅游优化竞争策略研究

马翔 聂丽君

[提 要]南昌市旅游资源丰富，特色鲜明，具有成为旅游大市得天独厚的条件。然而，作为后发城市的南昌，旅游产业在与其他旅游目的地竞争中也面临一些问题，如景区间互动程度不高，缺乏对旅游目标人群的精准定位，旅游景点开发缺乏深度，景区景点结构单一，缺乏吸引力。以南昌市如何在全域旅游竞争中获得优势为论题，对南昌市旅游业进行行业现状分析，提出优化竞争策略，使南昌市旅游业体现其无限的生机与活力。

[关键词]全域旅游;南昌市;行业分析;竞争策略

[作者简介]马 翔（1991—），男，韩国釜庆国立大学技术经营专门大学院博士研究生，南昌师范学院数学与计算机科学系辅导员，研究方向为技术社团与技术创新;聂丽君（1991—），女，江西财经大学马克思主义学院博士研究生，研究方向为马克思主义政治经济学。（江西南昌 330000）

一、引言

随着国家经济发展，人均收入提高，人们对旅游的需求也在不断升级，旅游产业从之前的“吃、住、行、娱”四要素逐渐扩展为“吃、住、行、游、购、娱”六要素。旅游行业上中下游产业的快速发展扩大了社会经济效益，也反过来促进了自身发展水平的提高。其中行业的高质量发展要求逐渐成为各个城市发展旅游业的挑战。如何在新时代中把握行业新动向，做好供给侧改革，提供更加全面优质的旅游规划和服务成为了各地面临的主要问题，“全域旅游”概念因时而出。“全域旅游”概念的提出最早可以追溯到厉新建等学者在2011年5月刊发的《绍兴全城旅游发展报告》中所提出的“四新八全”理念，其理论认为：应当从全新资源观、全新产品观、全新产业观、全新市场观和全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客这“四新八全”构建旅游发展的新思路。其后，厉新建等学者在“北京建设世界一流旅游城市研究”课题中将“全城旅游”改为“全域旅游”[1]。伴随着这一概念的正式确立，更有深度的相关研究和讨论也随之而來。例如，曹凤刚等以全域旅游作为哈尔滨旅游业发展思路，为哈尔滨打造旅游产业实力，打造知名旅游目的地进行了对策分析研究[2]。吴志才以全域旅游融合广东省区域格局大战略，对高质量推动广东省域旅游做了深度探讨[3]。丁芳盛将全域旅游概念与浙江省舟山市三农问题相结合，研究了在这一关键路径下的乡村振兴问题[4]。戴五宏以江西省内旅游资源丰富但城市实力较弱的上饶市为例，研究利用全域旅游促进上饶市旅游业态发展问题[5]。目前的学者研究和参考文献大多集中在具有相对传统优势的旅游城市或地区，涉及将优势旅游资源整合转化引导到新的方向，对不具备传统旅游优势的一般城市如何获得后发优势则论述有限，也缺乏一定的理论指导。鉴于此，本文将以全域旅游为理论背景，南昌市为研究对象，以大数据为支撑进行分析研究。

二、南昌市发展全域旅游的优势与劣势

（一）南昌市发展全域旅游资源优势因素

1.革命老区，红色旅游资源丰富

南昌市以其在中国共产党重大革命历史事件中所做的突出贡献与牺牲被誉为英雄城市，红色记忆中的“八一起义”，“军队诞生的地方”“军旗升起的地方”都是南昌市的文化名片。据江西省革命遗址巡礼（南昌市）记载，南昌市革命遗址总计43个（包括19个已损毁遗址），国家级文物保护单位10处，省级文物保护单位2处，重要党史事件和重要机构旧址20处，重要党史事件及人物活动纪念地11处，革命领导人故居2处，烈士墓1座，纪念设施9个[6]。其中，南昌市八一起义纪念馆与南昌新四军军部旧址陈列馆为4A级景区，南昌市小平小道爱国主义教育基地为3A级景区，以上红色景区建设质量好，旅游评定级别高，也对游客有着较强的吸引力。

2.历史名城，文化旅游资源汇聚

江西省内目前仅有四座历史文化名城，分别为：南昌市、赣州市、景德镇市和瑞金市。南昌市最早起源于汉代灌婴所筑豫章城，自汉代以来历史文化名人在昌多有各类文化遗存。按主题分别有建筑古迹诸如因《滕王阁序》扬名天下的滕王阁，因书画闻名的八大山人纪念馆，因道教闻名的西山万寿宫等;名人墓有西汉海昏侯墓、汉代高士徐孺子墓、孔子学生澹台灭明墓、明宁王墓等;名人旧居遗迹有朱德旧居、陈云旧居、张勋公馆、熊式辉公馆等;军事旅游有南昌舰主题园、南昌军事装备展示中心、建军广场等;其他各类名胜古迹如绳金塔、佑民寺、洪崖丹井等;博物馆资源则有以洪州窑文化为主题的洪州窑博物馆、以清代外销瓷为主题的南昌大学博物馆、以赣剧历史为主题的赣剧博物馆等。据统计，南昌市拥有古迹及建筑类资源单体283处，文化遗址600余处[7]。

3.绿色崛起，生态环境优势突出

21世纪以来，江西省立足于“绿色崛起”的发展战略，既要金山银山，又要绿水青山，坚决杜绝走先污染后治理的经济发展老路，在协调经济发展与生态环保中取得了显著的实践成果。南昌市作为江西省的省会，其于2015年评选上“国家森林城市”，市区绿化覆盖率42.08%，人均公园绿地面积12.04平方米。南昌市西北部为山地生态系统，国家森林公园依山而建，市内河湖纵横，西南部湿地生态系统依水建有多处湿地公园和滨江滨水休闲场所。依靠绿色崛起发展思路，南昌市生态环境基础条件优越，绿色生态旅游资源优势突出。

4.连接长珠闽，旅游区位优势明显

南昌市自古被誉为“襟三江而带五湖，控蛮荆而引瓯越”之地，战略位置明显，承东启西沟通南北，地理位置六省通衢，是全国唯一对接长江三角洲经济带、闽东南沿海经济带和珠江三角洲经济带的省会，境内有京九线、浙赣线、向莆铁路沟通我国沿海经济发达地区。新建铁路衢九铁路、昌吉赣客运专线、昌景黄高速铁路已开工建设，其中昌吉赣客运专列与昌景黄高速铁路为高铁线路，将极大缩短周边省份游客进入南昌旅游的时空距离，为南昌旅游开拓新的区位优势。

（二）南昌市发展全域旅游资源劣势因素

1.景区间相互指引程度低，联系度较弱

现如今旅游客户借助各类网络平台或互联网搜索引擎获取可靠旅游信息，已成为一大特征，在网络上获取信息之后留下的浏览痕迹则会构成相应的客户需求偏好、客户脸谱样本、客户关注度等数据依据。我国第一大搜索引擎是百度搜索，游客通过搜索南昌市各景区则会相应留下搜索痕迹，形成大数据指数。

本调查分专题选取南昌城区景点，其中古建筑景区（滕王阁5A级景区）1个，红色旅游（南昌起义纪念馆4A级景区）1个，人文景区（八大山人纪念馆4A级景区）1个，绿色生态类景区（天香园4A级景区）1个，分别调取这四类专题景点自2019年10月至2020年3月南昌市景区相互有效关联词搜索信息，可以得出表1—表4。

从表1—表4依次可以看到，表1中5A级景区滕王阁的百度搜索指数与南昌市其他景区的强关联数为0，中等关联和弱关联最高时为1月份的2处，其搜索关联其他景点也只有3处。表2南昌起义纪念馆在6个月份中，仅有2个月份与其他景区有强关联关系，整个近半年内无弱关联搜索，所有关联其他景区数也仅为5个。表3在所有表中体现最好，关联数最多，在11月份的关联其他景区中有5个中等关联，但是其中梅岭狮子峰景区与梅岭景区在地点上重复，都为梅岭景区内部景点。表4天香园景区半年内有4个月无强相关景区搜索指数，3个月无中等相关搜索指数，6个月无弱相关搜索指数。纵观表1到表4，其搜索关联指数体现出较低的相互指引程度，来昌旅游游客在搜索中很少对除某一特定类型景区外其他南昌旅游景区表达出了解的欲望和搜索的兴趣。究其原因，一方面市旅游宣传不够，游客来昌旅游一般“只知其一不知其二”，造成了旅游资源的浪费。另一方面原因是没有很好的融合机制将各个景点之间互相联系起来，以发挥南昌市全域旅游一盘棋的效果。

2.资源持续供给能力不足，缺乏新思路

旅游供给侧改革在“十三五”期间以及将来更长一段时间将作为各大城市旅游资源开发的重点思路。目前南昌市旅游存在着供需不匹配、持续供给能力不足、同类型重复投资等问题。

以供给侧为例，经过前些年的大力开发，红色旅游作为南昌市内主要的品牌吸引了大批来昌游客。现阶段，南昌市旅游资源主要集中于绿色生态旅游资源的开发，如依靠市内几大水系建设滨江滨河公园，依靠湾里区与梅岭建设新技术森林公园，南昌市内水系及梅岭资源也在不断利用开发。然而其中大部分属于观光类的“到此一游”型旅游产品，缺乏深度和广度，游客旅游实践的过程较短，随着游客精神需求不断提升，以及对于各个城市旅游开发模式同质化的厌倦，这类旅游产品的魅力将会下降。就需求侧而言，作为游客对于一个城市的旅游氛围有着最直观的体验，国内外旅游氛围营造较好的城市如：京都市将每一处小的历史遗迹都进行了包装，使畅游其中的游客有五步一古物，十步一历史的体验。厦门市则主打文艺风格，使游客身处厦门就被无处不在的文艺气息包围。南昌市在对旅游资源利用的方面还处在初级阶段，没有达到整合资源营造整体氛围的效果，集中投资开发红色旅游和生态旅游之后，缺乏其他上手旅游产品供后续持续发掘。

3.旅游服務水平不高，市内交通不便

目前南昌市旅游业从业人员多为业余兼职人员，专业水平和服务能力不足，与南昌市旅游业发展不匹配。大部分从业人员没有扎实的理论功底、良好的从业水准，导致长期缺乏新的旅游管理模式，在旅游服务管理的配套与开发上也不符合现阶段需求。在基础服务方面如设立公共旅游信息中心，聘请志愿者，提供方便的引导设施上缺乏投入，导致大量旅游从业人员停留在基础服务领域，缺乏向高端旅游服务发展的动力，整体旅游服务水平不高，竞争力不足。

此外，市内交通没有设置将景区间联系起来的快速交通方案，目前设置的旅游专线与市民公共交通线路重合，在旅游旺季出行呈现出行难、停车难等问题，没有体现旅游专门通行优势，由于公共交通不够便利，目前来昌游客多以旅行社包车为主，对于散客吸引力不足。在南昌市机场、高铁及汽车站等公共枢纽主要以江西省内其他地区旅行接驳车辆为主，缺少市内旅行的接驳车辆。服务问题是旅游的质量问题，出行问题则是旅行的品质问题，质量和品质难以保障会给南昌市发展“全域旅游”带来短板效应，很难在其他旅游要素提升的情况下，实现南昌市整体旅游环境的提升。

三、南昌市发展全域旅游的机遇与挑战

（一）南昌市发展全域旅游资源的机遇

1.依托VR技术产业，迎来旅游新亮点

“新基建”是现阶段我国的国家战略，以“新基建”及其相关领域为核心的产业将是未来发展的重点。南昌市政府在此契机下选定发展目标专攻VR产业，并以VR作为引领产业转型升级和制造业高质量发展的着力点，重点建设了VR创新中心、VR体验中心、VR展示中心、VR云中心四大中心和VR资本平台、VR教育平台、VR标准平台和VR交易平台四大平台，支撑产业集聚发展[8]。VR产业既可以连接上游5G网络应用、人工智能等行业发展，也非常适合应用在空间性、视觉性、交互性强的领域内。作为空间性、视觉性、交互性需求非常强的旅游业，对VR产业应用有着先天的亲和性，南昌现已有VR主题乐园一座，主要提供关于VR产品的体验。在不远的将来，南昌旅游还将借助VR产业持续发展，将VR旅游落地，让游客获得更多交互式体验，增加更多创新式旅游体验。

2.城市地铁建设加速，空间网络一体化

南昌市作为江西省内唯一地铁开工建设的城市，将提前面对旅游空间组织化问题。通过地铁线路的规划与建设，旅游线路也在时空上进行了新的排列组合，南昌市规划的每年新开通一条地铁线路，也拉近了主打的“游”和其他各个要素的距离，目前地铁线路因其通行时间快、覆盖范围广、乘坐成本低的特点，从各方面降低了来昌旅游的成本，游客从更少的时间中获得了更丰富的旅游体验，且游客会从更丰富的旅游体验中发展出新的需求，为南昌市旅游行业创造新的价值。

在南昌市整个地铁及公共交通网络持续建设过程中，还会有更多的景点和行业要素并入其中产生新的联系，影响的覆盖面将不断扩大。通过逐渐完善的公共体系，南昌市有机会将旅游交通从劣势转变为优势，为南昌发展“全域旅游”留住客源。

3.多维度乡村振兴，补足旅游产品线

“全域旅游”是将城市旅游和乡村旅游相结合，全产品线相结合的全新旅游发展观，在多维度乡村振兴目标实现的过程中，乡村旅游可以完全融入“全域旅游”，并凸显其独特价值。南昌市乡村旅游资源同样分布广泛，在南昌市现有的32个AA级及以上景区中，有一半以上位于市郊或者乡村，其中多为生态农庄或田园风光景区，这些景区都是对南昌市市内旅游产品线的补充和丰富。随着2020年全面实现小康社会的奋斗目标日趋接近，乡村振兴国家战略也为乡村旅游带来了积极影响，城乡二元结构首先在各类政策扶持中被行业融合发展所打破，南昌城乡在空间、经济、社会不断交流的同时，新式乡村也呈现精致化的特点成为城市生活的梦里老乡。在乡村提升自身服务水平和接待能力的前提下，乡村游产品将会迎来跨越式发展，同时南昌旅游业也会从原来个别景点的传统城市观光旅游转变为城乡旅游共同驱动的全新模式。

（二）南昌市发展全域旅游资源的挑战

1.同类品牌旅游目的地竞争激烈

红色旅游是南昌市旅游的一块招牌，纵观省内，具有红色旅游资源的城市或地方数量众多且发展势头良好，其中大部分景区的人文、历史环境类似，形成了同类型旅游产品的竞争。放眼国内，红色旅游也并非南昌市一家独有，传统革命老区各具特色，蓬勃发展也对南昌市红色旅游产生了不小的挑战。南昌市红色旅游正在面临客源流失的情况。此外，生态旅游作为南昌市最近几年所主打的旅游品牌也尚未具有影响力，发挥吸引客源的作用。生态旅游被传统老牌生态旅游目的地如杭州、三亚、厦门等牢牢占据，南昌市突破以上一线生态旅游目的地需要有全方位的改善。

2.中部城市南昌经济实力较弱

旅游的品质往往会受到旅游目的地的地方经济影响，经济发达地区因其行业市场竞争充分、管理服务水平规范等因素会吸引更多的优质人才，实现创新发展。对照国家统计局数据，以图1华东地区六省一市省会城市GDP为例，2015年——2018年，南昌市的GDP低于其他华东地区“五省一市”。以图2中部地区GDP为例，南昌市GDP在中部城市省会中也只超过了山西省太原市。在打造“全域旅游”城市的竞争中，经济实力的限制也会成为一个关键的制约因素。

四、南昌市发展全域旅游优化竞争策略

南昌市旅游业总体来说面临了“全域旅游”中各类要素发展不均衡、不合理的问题，这对南昌市来说既是问题也是机会。国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》为各个城市谋划旅游业发展带来了新的纲领性文件，借此机会未来的旅游业格局将会产生大的变化。在这个变化中抓住机会转变发展思路，建立行之有效融合体系，打造符合现代旅游需求的产业生态环境，加快进入旅游强市行列。

（一）做好产品差异化，加大投入，开拓新资源

南昌市旅游要做好产品的差异化开发，首先需要创新管理体制，做好顶层设计，还需要加强基础设施建设投入，为来昌旅游游客提供高质量的服务。在资源利用上，应当做到物尽其用。南昌市城区散落了大量不为人知的近代建筑遗存如：明德路139號民国小洋楼、火神庙2号民国小洋楼、冻米巷21号民国小洋楼等近代民间别墅建筑，杨厚兴旧居、熊式辉公馆、戴笠公馆等近代名人旧居公馆，民国省政府警卫室旧址、中央南昌飞机制造厂旧址、江西省立图书馆旧址等机构旧址等。这些历史遗存一直以来没有作为旅游资源得到有效重视和开发，对以上这些新资源因地制宜的开发利用，可以有效填补各大旅游景区之间的点与点之间的空白，形成区域内大的观光网络，并在网络内大范围营造怀旧历史文化的消费模式，使整个域内旅游网络呈现一定的张力，使游客亲身进入各种文化体验场景进行新的文化旅游探寻之旅，增强与整个城市的历史文化互动。

（二）重视旅游吸引力，提升评价，提高重游率

在旅客行为学研究中，有很多学者对民航及其他交通运输业以旅客粘性为研究主题做了深度研究。以旅客偏好逻辑、行为特征以及最终带来的选择结果为依据，为各大交通运输行业提供了旅客行为选择的过程分析，指导了行业的发展。在旅游行业中，近年来也引入了计划行为理论与K-means模型等新的研究方法。究其本质，都是在探讨旅客对于产品的选择路径，发掘旅游资源对游客的吸引力，其中所有的主观感知都可以认为是对旅游目的地吸引力的体现，比如在旅游者目的地选择的TPB模型与分析[9]一文中，以旅游目的地上海为例，对旅行者心理过程进行了分析，以态度、主观规则、主观感知的控制度作为驱动最终赴沪旅游的关键因素，在这些关键因素的背后是作为旅游目的地形象和旅行经历决定的对旅游目的地的态度。

南昌市发展“全域旅游”，口碑满意度是关键。游客满意度高和评价好这一点会作为无形的广告通过亲友交谈、网络留言等形式扩散，形成其他游客的旅行动机推动其他游客选择赴昌旅游。除此之外，初次旅游获得良好口碑的旅游目的地总能获得游客第二次、第三次的到访，国外有些景区将游客重游率作为旅游产品的生命线，而国内旅游景区普遍面临的问题就是吸引力低、重游率低的问题。南昌各旅游景区可以通过大数据技术精准定位游客需求，提供适销对路的旅游产品与旅游体验从而直击重点发展特色，从各个要素层面完善旅游生态产业链，激活要素间互动和辐射能力进而加强空间融合与延伸，将游客作为旅游产品经理人及旅游发展规划师来谋划旅游产品路径，真正做到全方位的共享与开放。

（三）发展旅游新技术，转型升级，提升便捷性

现代旅游业因借助互联网技术的不断发展已经开始走上了智慧旅游之路，依托大数据、人工智能等可以掌握旅客的需求信息，依靠5G、物联网等可以在服务上实现智能化，旅游业的管理、服务、营销都可以借助以上新技术进行自我革新。自2010年江苏镇江提出智慧旅游概念至今，运用新一代信息技术手段，实现旅游业的智能发展已经成为趋势。随着大数据和云计算等支撑着智慧旅游的技术逐渐走向成熟，国家对发展互联网经济的不断重视，依托智慧平台来更有效地从管理、服务、需求三个维度助力旅游从传统观光业走向“全域旅游”的时间已经日渐成熟，各地在市场环境中也将互联网技术作为竞争的主要切入点。以此来看，南昌在“全域旅游”中，智慧旅游建设不可或缺。

信息化辅助智慧旅游服务主要有以下几个方面：其一，市内所有旅游景点、餐饮购物、公共交通等信息都可以接入统一的智慧旅游在线平台，除了为游客提供符合自身特征的多样化方案，还可以一举实现所有旅游中可能出现的需求。其二，全面覆盖智能网络优化景区移动通信设施，使游客可以随时上网上传自己的旅游体验，信息实时交流与互动已经成为生活的必需品，旅游时高质量的网络保障将是提升旅游品质的保证。其三，创设网络回收系统，通过各种游客数据不仅正向获取游客数据，也从反向回收游客的各种信息，形成完整的数据分析体系，把握和游客有关的所有需求参数变化、投诉意见等相关实时动态信息，实现本地旅游市场的健康有序发展。

信息化辅助旅游智慧管理，则需要以数据为基础，“旅游”为核心，推进网络技术与旅游管理的融合，提高管理水平，转变角色以技术促进服务能力。如对市内各景区实时监测控制，及时全面掌握景区内车流、人流的时空分布情况，引导车流、人流在各景区及景区内观光点合理分布，避免人流过于集中所导致的旅游体验下降，旅游安全度下降等问题产生。

信息化辅助智慧旅游营销则主要需加强与旅游电子商务平台合作，同时也要在新媒体平台上建设旅游营销窗口，实现对外传播。国内几大知名旅游电商平台如携程网、途牛网等以其新颖便捷性成为越来越多游客选择的平台，通过对接电商平台可以创新营销思路，把产品送入到网络营销的渠道内，同时针对新浪微博、微信公众号以及全新崛起的网络自媒体等平台，景区开设并运营专属微博和公众号，要求自媒体平台网络红人参与也是进一步将营销信息投递到用户手中的新的解决方案。如今，一个网络热点的出现往往可以带来巨大的流量，在搭建好的网络空间产生传播效应，吸引游客主动参与传播和营销也成为可能。陕西的大唐不夜城因“真人不倒翁”视频上传网络引发了对景区的追捧，“真人不倒翁”成为现象级旅游目的地品牌的同时，给其它将要合理利用信息化做品牌营销的模仿者展现了网络营销的力量。

经济学家熊彼特认为，创新就是对要素重新组合，打破旧的均衡创造新均衡。全域旅游总体来说就是针对旅游行业各个要素的要素革命，从依靠传统旅游要素到带动上下游行业的“旅游+”，再到所有资源融合发展的“+旅游”，其中无论是商业模式还是管理制度都会因全域旅游的兴起而产生变革。南昌市作为近几年大力发展旅游的产业后发城市，依靠“全域旅游”调动统筹全局资源，在市场竞争中不断发挥着后发优势，在进一步创新思路的前提下，南昌市旅游业将会体现其无限的生机与活力。

[参考文献]

[1]张凌云.中国旅游发展笔谈——全域旅游：实践与反思[J].旅游学刊，2020，（2）.

[2]曹凤刚，杜晓琳，刘德辉.促进哈尔滨市全域旅游发展的对策研究[J].经济界，2020，（2）.

[3]吴志才.全域旅游创新发展的探索与反思——以广东为例[J].旅游学刊，2020，（2）.

[4]丁芳盛.全域旅游视阈下统一战线助力乡村振兴战略的农旅融合践行模式——以舟山群岛新区为例[J].浙江海洋大学学报（人文科学版），2019，（4）.

[5]戴五宏.上饶市旅游全域化发展研究[J].合作经济与科技，2019，（13）.

[6]徐宏洪.江西省革命遗址巡礼（南昌市）[J].党史文苑，2010，（7）.

[7]熊晓武，张恒立，陈清华，黄晓敏.南昌旅游資源开发和利用策略研究[J].中共南昌市委党校学报，2013，（6）.

[8]赖永峰，刘兴.南昌打造VR产业发展高地[EB/OL].南昌市人民政府，http：//www.nc.gov.cn，2018-10-21.

[9]姚艳虹，罗焱.旅游者目的地选择的TPB模型与分析[J].旅游科学，2006，（5）.

[责任编辑：黄贝如]