三星手机的市场竞争策略研究

吴丹

[摘要]近年来，全球手机市场规模不断扩张，中国则为手机市场的快速发展提供了优越的平台。针对激烈的产品竞争和市场分割，市场竞争策略的制定成为手机行业各大企业创造持续竞争优势的关键。文章以三星手机为研究对象，系统分析三星手机在中国市场的竞争策略。概括了三星手机的市场发展现状，对三星手机市场竞争的外部环境与内部条件进行分析，剖析了三星手机市场竞争的三大策略，即跟随策略、产品组合策略和差异化策略。最后总结出三星手机市场竞争策略的不足，并提出了相应的对策建议。

[关键词]三星手机；市场竞争环境；竞争策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.018

1 三星手机的市场发展现状

近年来，全球手机市场规模不断扩张，三星手机自进入中国市场以来，面对竞争激烈的市场环境，经历了持续的技术创新与产品变革，市场竞争力显著增强，从最初的第二梯队发展到于2007年超越摩托罗拉手机的市场占有率，于2012年第一季度以20.7%的市场占有率超越了雄踞销量榜首14年的诺基亚手机，成为了手机市场的新王者。2006—2012年，三星手机的全球销售量节节攀升，由1.16亿部增长至4.06亿部，销售量增长了2.5倍，年均增长率高达23.2%。2014年，全球智能手机总销量达12亿台，较2013年增长28.4%。尽管三星手机的全球销售量下降至3.2亿部，但三星仍然是全球第一大智能手机供应商，市场占有率达24.7%，大幅高于苹果的15.4%。三星手机的品牌关注度达到24%，遥遥领先于苹果（11%）、小米（5%）、华为、联想、中兴手机等品牌。

近年来，三星在全球手机市场推出了Galaxy系列手机产品，与苹果公司的iPhone系列手机相抗衡^[1]，三星手机在智能手机市场具备了独特的竞争优势，品牌价值不断攀升。^[2]虽然三星Galaxy S5在苹果iPhone6和iPhone6 Plus面前有些黯然失色，但于2015年4月上市的三星Galaxy S6在一些特色功能和设计上（如双曲面屏、快速充电等）已经超越了苹果。三星手机能够在复杂的行业竞争环境里取得如此骄人的成绩，主要取决于三星企业在产品技术研发上的大量投入，并获取了相关专业技术优势。^[3]三星手机以“领先时尚科技”为主打理念，在技术方面拥有了多个“世界首创”，如第一款可旋转屏幕手机SGH-V200，首部集MP3播放功能于一体的多媒体手机，首款手表手机，第一部电视手机以及第一部同时可应用CDMA/GSM两种不同频段的双模手机。^[4]

三星继领导全球移动通信行业后，凭借其成熟的Galaxy系列智能移动终端以及个人消费市场的成功经验，谋求手机市场的王者地位。通过产品更新和高档的品牌定位，获取比竞争对手更高的利润。然后再加大研发投入，产出新产品和新技术，实现高档品牌定位和高利润。此外，三星企业在持续的研发投入、高端的品牌定位和以消费者为导向的高效运筹水平基础上，制定了与其内部条件和外部环境相适应的市场竞争策略。

2 三星手机的市场竞争环境分析

三星手机的经营理念是：生产世界最受欢迎的、最好的智能手机，并且成为智能手机市场的领导者。三星手机的市场竞争环境体现在外部环境和内部条件两方面，包括外部面临的机会和威胁、内部具备的优势和劣势，见表1。

3 三星手机市场竞争策略分析

三星手机自进入中国市场以来，面临瞬息万变的市场环境，重点把握市场竞争关注的焦点，保持了持续的竞争优势。三星手机市场竞争的关注焦点，见表2。

通过及时准确地把握手机市场环境的动态变化和未来发展趋势，三星手机实施了三大竞争策略，即跟随策略、产品组合策略和差异化策略。

3.1 跟随策略

三星制定的跟随策略是用标杆管理学习领先企业来获取持续的竞争优势。作为一名跟随者，三星几乎每进入一个新领域都比竞争对手晚，但三星总是能师人长技并后来居上。20世纪90年代的韩国，诺基亚和摩托罗拉是当时手机市场的统治者，三星推出Any call系列跟随它们，最后超越成为韩国手机业的巨头，甚至成为全球最大手机制造商和全球手机行业的第一位。在手机行业，三星是跟随策略的代表和最大获益者之一。

跟随策略的最大优势在于节约开发产品的时间和资源。三星通过支付专利金引入技术，然后以模仿的方式学习他人的技术，再改造成适合自己使用的研发方向，从而以最快的时间缩短与技术领先者之间的距离。在苹果采取了开拓新行业和利润空间的市场领先者战略、成为智能手机行业的龙头之后，三星迅速掌握市场动态，立即模仿学习苹果的先进技术，并赶在苹果推出新一代产品之前，推出与iPhone类似，但硬件配置更加先进的产品。经多年研究推出的Galaxy系列智能手机，受到各界关注和认可。三星先后于2011—2015年推出Galaxy系列，其用意是在苹果iPhone系列手机逐渐让消费者感到厌倦之时推出新品，以高硬件配置、更靓丽的液晶屏幕以及相对低廉的价格吸引消费者。虽然苹果凭借其设计系统得到了消费者的青睐，但是三星相继推出了Galaxy S系列产品，抢占市场份额，最终成功超越苹果，成为世界智能手机行业的新宠。

3.2 产品组合策略

三星手机属于高利润、高占有率的明星类产品，在当前的手机市场竞争中，三星采取的是多机型、多元产品线的产品组合策略。三星针对不同群体，开发了不同类型的产品，不仅有低端的传统手机，也有如Galaxy S系列的旗舰机。三星实施了集中低端、中端、高端多线作战的产品组合策略，产品覆盖面极广，灵活多变的“机海战术”导致市场竞争者形成了巨大压力。

目前，三星手机成为了机海战术的典型代表，2012年与谷歌合作推出了Galaxy Nexus，2011—2015年相继推出了Galaxy系列产品，三星Galaxy系列产品的市场份额已达到全球安卓出货量的34%，成为安卓系统智能手机的第一品牌。三星发布新款产品动作快，并在产品发布会上通过强大的宣传效应来确立产品品牌的定位，让广大消费者熟悉系列产品。

3.3 差异化策略

为了在激烈的手机市场中吸引客户、占据市场，三星把重点放在质量管理、产品设计和消费者体验3个方面，保障差异化策略的有效实施。

（1）高质量管理。三星具备了“视不合格品为癌症、敌人、罪恶之源”的良好口碑，对于产品质量管理非常严格。三星内部建立并施行了完整的质量控制制度，包括建立了CSMC（客户满意中心）、实行质量控制法、生产线停止制等。三星收回所有问题产品并将其销毁的行动，把“质量第一”的产品原则深入每个消费者和三星人心中，也为产品投入高端市场开启了成功之门。

（2）产品设计。三星手机的设计一直以“大屏”著称，设计时尚的产品外表及精湛的工艺水平受到了大量消费者的青睐，为自己积攒了极高的人气。三星通过多种途径提升设计能力，如建立三星创新设计实验室（IDS）；与IDEO及其他顶级咨询公司进行众多合作；公司派设计员驻外到化妆品等专业公司学习，以便跟上各行业的发展潮流。三星非常注重消费者对于产品细节的人性化需求和感受，在产品设计前，都需经过缜密的市场调查得出结论，如珍珠白的颜色偏好，双屏的人性需求都是三星的发现。

（3）消费者体验。消费者的体验感受最能直接影响产品和品牌在消费者心中的形象，导致购买行为的发生和改变。三星非常重视消费者的体验感受，认为良好的消费体验感觉能够使顾客的忠诚度得到提升，并且提高销量。三星不断地跟踪研究年轻群体的生活习惯和需求，三星开发的Social Hub、SNS和IM服务广受年轻人的喜爱。

此外，三星实施了市场领先者战略。以Galaxy Note为代表的三星智能手机，将手机（Phone）和平板（Tablet）进行合成，推出了5～7英寸的触摸屏移动设备，通过集智能手机和平板电脑功能于一体，开拓了新的市场。该产品推出后两个月的国际销量达5万部，市场反应甚好。

4 三星手机市场竞争策略的改进建议

4.1 存在的问题

虽然三星手机取得了良好的市场成绩，但三星手机在市场竞争中仍面临着许多问题需要改进，主要表现为三个方面。

（1）研发成本有待降低。从跟随策略到差异化策略，三星的改革之路历经坎坷。目前最突出的问题是，三星的研发费用呈现居高不下的发展态势。虽然这一高额支出使三星手机拥有了自己的核心技术，但安卓系统现已被各大手机厂商广泛使用，导致三星手机的利润并不高。因此三星必须突破系统高成本研发的问题，进一步提升产品利润。

（2）市场渗透率有待提高。中国手机市场的消费群体，大部分集中在二三线城市，专注于中低端机型，但是三星手机的系列产品在中低端市场渗透率低，也因此失去了很大一部分的消费群体。并且三星在研发上的高投入一直导致利润走低，为了尽快提高利润，必须扩大中低端市场需求，增加量的积累。

（3）品牌忠诚度有待提高。虽然近年三星凭借Galaxy系列智能手机产品的大卖，积聚了大量的消费者，巩固了自身的市场地位，但是品牌的影响力和号召力远不如苹果手机。

4.2 对策建议

三星手机应该充分利用自身的技术研发优势、品牌优势、占有率优势，借助4G及运营商的发展、智能手机的更换、二三线城市的需求，扩大市场份额，抵御外部威胁以及改善内部条件，稳固自身的竞争优势地位。具体建议包括以下四点：

（1）降低研发成本。一方面，在产品方面着重加强品牌建设，带给消费者一种全新的生活体验和理念。这就要求三星在产品的技术研发方面，能够研发出吸引消费者眼球的新技术，继续实施产品差异化策略，为实现品牌强大的号召力和影响力做出努力。另一方面，注意研发速度，加快三星自有操作系统Bada的研发，只有更加成熟的系统才能在市场上与众多竞争者相抗衡。并在此基础上，结合其芯片制造、屏幕显示器制造上的优势，进一步降低成本，提高利润，以提升竞争力，为消费者带来更具性价比的产品。

（2）加强体验店建设。由于智能手机的普及，销售模式发生了根本变化。在终端建设方面，消费者希望通过切身体验来决定是否购买手机产品。虽然三星在2011年开始建立体验店，但是规模、力度和覆盖范围远不及苹果手机。因此三星应该大迈步，对体验店的建设加大投入力度，早日实现全国大范围的覆盖，在消费群体体验的同时，体验店的设立无形中为三星品牌的宣传做出了贡献。

（3）扩大中低端市场规模。由于大城市的市场竞争格局基本稳定，突破较为困难。但是二三线城市的市场消费能力正在逐渐增强，市场的良好前景慢慢浮现，加大了各大手机品牌对于这一市场资本投入的信心。三星可以根据中低端产品市场的大容量需求，开发低成本产品以抢占市场。在这一市场加强对核心大客户以及忠诚客户和优质核心客户进行培养，并加强对这一市场的投入督导，加大对客户的服务管理力度。

（4）加强运营商间的互动。从宏观外部环境上来看，运营商渠道，4G的发展给市场带来巨大的变化，运营商的地位也越发重要，那么同运营商合作力度需进一步加强。三星可以加强行业应用的深度合作，以及经常和运营商联合开展捆绑促销活动，进行多次的沟通和协作，包括和运营商及其平台进行产品交流、新产品推介会等，并给予销售激励。此外，三星需要积极面对现在的形势发展，探索网络销售渠道和电视购物渠道，不断发现并完善自身的渠道结构。

参考文献：

[1]Barczak G.New product strategy，structure，process，and performance in the telecommunications industry[J].Journal of Product Innovation Management，1995，12（3）：224-234.

[2]Brand Finance Auto 100 2014：The Worlds Most Valuable Brands[EB/OL].http：//brandirectory.com/league_tables/t able/auto-100-2014，2014.

[3]杨幕尧.“竞争与战略”理论研究及改进分析[J].新财经：理论版，2011（1）：132.

[4]刘佳.三星为什么能[J].决策，2013（7）：60-61.

[5]陈宇峰，张静波.三星崛起——亚洲新兴的标杆企业[M].北京：中国经济出版社，2012.