媒介融合背景下的主流媒体国际传播与国家形象塑造

张丹

摘要：提升主流媒体的国际传播力是讲好中国故事，传播中国好声音的主要内容，是塑造良好国家形象的重要手段。在媒介融合的背景下，塑造和传播中国国家形象要求：主流媒体坚持实事求是原则，确保新闻话语的真实、全面和客观，创新话语表达方式，增强国际话语权;创建立体化传播矩阵，坚持移动优先的策略，推动媒介融合;重视国际争端中的中国话语传播，塑造中国和平发展、负责任的大国形象。

关键词：国家形象;主流媒体;国际传播;媒介融合;话语权

在实现中华民族伟大复兴的历史进程中，国际传播能力作为国家软实力的重要组成部分，是提升国家话语权和塑造国家形象的重要手段。主流媒体作为增强国家传播能力的中坚力量，承担着塑造国家形象，讲好中国故事，向国际社会传播和解释中国理念、政策和发展道路的职责。基于我国国家形象国际传播中的困境，本文分析了在媒介融合背景下，我国主流媒体提升国际传播能力，塑造和传播良好国家形象的策略，以期增强在国际舆论中的话语权。

一、我国国家形象国际传播现状

国家形象是指一国的内部公众和外部公众对一国的国家本身、国家行为和国家的活动和成果的认知与评价，包括国内形象与国际形象。在对外传播中，国家形象的塑造方式主要有两种：一种是作为传播主体的自我塑造：一种是作为传播客体的他者塑造。国家形象其实是自塑和他塑博弈的结果，取决于自塑力和他塑力力量的大小。

随着全球化的发展及媒体格局的变革，国家形象的塑造不仅局限于经济、科技及军事领域，而更多的关乎一国的文化软实力的提高。媒体在塑造和传播国家形象中发挥着重要的作用，其软力量的提高得到世界各国的高度重视。国家形象建构和传播是一个系统的工程，如今主要存在两个问题，一方面，我国国家形象仍然处于他塑而不是自塑的境地。调查显示国际社会受众借助西方媒体了解中国的信息获取率高达68%，经过其他国家了解中国的有10%，仅有22%的受众从中国媒体了解中国。近年来虽然中国国际传播能力得到了很大的提高，但是当今的国际舆论格局仍然呈现出“西强我弱”的局面，西方媒体构建的中国形象和真实形象出现了偏差，在西方主流媒体的负面宣传下，中国的声音在国际舆论中出现了失语现象，造成了国际社会对于中国的错误认知。另一方面，中国国家形象传播在自塑过程中存在媒体影响力薄弱、跨文化传播话语体系不完善和传播渠道单一等问题，造成了我国在国际舆论场的话语权与日趋走高的国际地位不相匹配。随着中国成为世界第二大经济体，综合国力的提高，中国在促进全球经济发展和参与全球治理中扮演着越来越重要的角色，特别是中国举办了G20峰会、成立亚投行、2013年提出“一带一路“倡议以及习近平总书记提出构建人类命运共同体的理念，种种的努力都表明了中国日渐走向世界舞台的中心，为人类的发展贡献着中国智慧和方案。但是对于西方国家来说，中国的话语体系缺乏丰富的内涵来支撑，无法完全与当今的国际话语体系，特别是西方国家的话语体系相融合，同时由于西方话语体系在国际话语体系中占据主导地位，单纯的借鉴西方的理论和知识体系去解释当前中国的社会实践，立场和观点，很难全面了解中国的道路。

因此，主流媒体作为塑造和传播中国国家形象的主要媒介，在媒体融合的背景下，主流新闻媒体应加强话语权建设，坚持新闻话语的真实性和全面性：创新话语表达方式，提升国际传播话语力，努力建设全方面、立体化和有效果的传播体系，坚持移动优先的发展策略，同时重视国际危机事件中的中国话语传播，赢取主动权，提升话语影响力和公信力，塑造中国和平发展、负责任的大国形象。

二、增强话语权：从话语权到话语力

（一）坚持新闻话语的真实、全面和客观

在当前时代背景下，主流媒体构建中国对外传播话语体系应以构建人类命运共同体为价值取向，坚持话语内容和形式的创新，一方面揭露西方话语对中国的误解和偏见，另一方面通過中国话语和西方话语的对话和博弈，向国际受众客观全面的解释中国的政治制度、发展道路和模式，促进国际话语新体系和国际传播新秩序的建立，推动国际秩序向公平、公正的方向发展。为增强中国主流新闻媒体在国际舆论场中的话语权，在国际传播中应坚持新闻话语内容的真实、全面和客观性。首先，在国际传播语境下，新闻报道应保持时效陛和客观性。在突发事件发生时，中国应主动发声，第一时间客观公正的向国际社会宣布权威消息，牢牢掌握事态的解释权，同时应及时澄清国际舆论中的虚假信息，呈现事件真实的原貌，增强中国在事件中的话语权和国际影响力，从而改善和重塑中国在国际社会中的形象。传播话语要做到客观公正，不偏不倚，要全面呈现与事件有关的相关人员的观点、国家政策和历史事实，满足世界民众对于事件了解的需求，增强传播的影响力和公信力。第二，做到传播话语内容的全面性。对于国内突发公共事件，主流媒体应勇于面对并客观展现我国社会中不完善的一面，既要报道政府应对突发事件的能力和举措，又要坚持以人为本的原则，更多的关注突发事件本身以及事件对人民群众生命和财产安全的影响，成为国际报道中国事件的权威信息来源，从而引导国际舆论导向。

（二）创新话语表达方式，增强话语力

话语的吸引力和影响力是讲好中国故事，提升话语权的关键之策。话语权是传播主体掌握话语资源，单向的传输给客体，是以自己为核心，体现出了主体哲学，但是话语力指的是以受众为中心，强调传播过程中的主客体互动和协商，体现主体间型哲学。因此，主流媒体如何讲好中国故事，在国际舆论中全面展现真实而立体的中国形象，需要摆脱我们长期在国际传播实践中的宣传本位观，建立受众本位观，增强话语吸引力和影响力。一方面，主流媒体应改变以往从国家政策的宏大视角进行对外传播，创造性的采用小视角和微观说的叙事方式，增强受众对国际传播话语的认同。例如在传播中国一带一路倡议中，主流媒体寓中国的一带一路建设及人类命运共同体的中国智慧和中国方案于现实生活中，通过对普通大众的故事的讲述，折射出中国的时代主题，灵活的展示出中国的精神，将宏观的主题报道打造成普通民众能够接受并且迅速理解的新闻产品。另一方面，主流媒体应优化传播话语表达方式，将理性陈述和感性表达相结合。中国与国际社会在信息传播过程中，不只是信息传递的过程，同时是更是一种思想的对话、情感的激荡、价值的交锋过程，也就是一种知、情、意的互动与融通，因此在讲事实摆道理的同时，应情理兼顾，以理服人，以情动人，达到互动性传播效果。此外，主流媒体应善用国际话语系统，打造融通中外的新理念新表达新表述，这一策略有助于中国在国际舆论场中与国际社会产生深层次互动，宣传自己的理念并融入国际传播话语体系。改革开放40年来，中国突飞猛进的经济发展引起了国际社会的关注，中国的经济崛起得到了国际社会的肯定与赞扬，但是国际社会对中国的政治制度、发展理念和道路还存在疑虑和困惑，例如习近平总书记提出的外交新理念：构建人类命运共同体和新型国际关系理念。因此，这就要求主流媒体具有跨文化传播意识，考虑西方受众接受信息的习惯和心理，采用他们能够接受的方式进行有效传播，同时在完整全面的呈现国家理念前提下辅助历史文化背景介绍，帮助国际受众更好的了解和认识中国，增加认同感，从而有效的抵消与反驳西方话语所构建的中国事实与形象。

三、拓展传播渠道。实现媒介深度融合

在媒体融合的时代背景下，我国主流媒体在对外传播中应实现传统媒体和新媒体、国内主流媒体和国外媒体在传播内容、渠道和手段上的深度融合，同时把握信息传播社交化、智能化及可视化的趋势，适应国际受众多元化及差异化的需求，为国际受众提供可接受的全媒体融合报道，实现传统媒体的单一图文报道模式到全媒体模式的转变，展现真实、立体、全面的中国形象。

（一）推动媒介融合，创建立体化传播矩阵

全球化时代，以互联网为代表的新兴媒体已成为国际传播中的主战场，更是国际舆论竞争的新阵地。在全球国际传播中，新兴媒体已成为国家提升国家话语权，塑造国家形象的主要阵地。据统计，截至2019年4月全球互联网用户人数已达到44.37亿，占全球人口总数的56%，社交媒体使用人数达到35亿人，占全球人口总数的45%。网络已成为国际社会受众获取和分享信息的平台，并且全球受众呈现出向社交媒体转移的大趋势。因此中国主流媒体应加大力度建设新兴媒体，将网络空间作为传播中国理念和发展道路。传递中国观点和立场的有效载体。

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。中国主流媒体在国际传播中也积极贯彻国家的战略部署，在建设新型主流媒体方面取得了一定的成绩。例如《人民日报》作为国家的党政喉舌，响应国家“融为一体，合而为一”的要求，积极推行“中央厨房”平台建设，设立新一代的内容、生产和传播体系，以内容生产传播为主线，聚拢各方资源，实现深度融合发展合力。同时，人民日报海外版目前发展有报纸、网站、客户端、微博、微信、Faeebook、Twitter等十几种媒介平台，截至2019年8月全媒体用户总量超过2亿。2016年12月，中国中央电视台在坚持融合创新的战略部署下，开播中国国际电视台（CGTN），它由6个电视频道，1个视频发稿通讯社和1个新媒体机构组成，是一个多语言、多平台的媒体集群，通过融媒中心实现了多形式采集、同平台共享、个性化制作和多渠道多终端分发，构建了“一云多屏”的传播体系。我国主流媒体的融合传播打造了集合报纸、客户端和社交媒体的立体化传播矩阵，始终坚持内容为王的理念，以全球视野为国际受众提供了多元、丰富和立体化的中国声音和中国故事，提升了国际传播能力。

（二）坚持移动优先，实现精准化传播

主流媒体的国际传播，还应坚持移动优先的发展策略，着力向社交媒体阵地转移，把握信息传播的社交化、移动化及智能化趋势，打造信息找人的移动传播矩阵，实现精准化传播。根据皮尤中心2018年发布的数字新闻事实简报显示，68%的美国民众从社交媒体获取新闻信息，因此，一方面，主流媒体应把握新型传播格局中的场景化和社交化特点，借助新媒体平台，如微博、微信、Twitter、Facebook，善于使用碎片化的传播途径，采用图文+短视频的方式，生产互动性强的融媒体产品。媒体用户可以通过转发、点赞和评论方式表达个人态度，实现二元或多次传播效果。例如人民日报社新媒体中心制作的中国一分钟系列短视频，采用图片、视频和文字融合手段，为受众展现中国的发展巨变，该系列短片在国际社交媒体平台Twitter、Faeebook得到了大量的点击量、评论和转发，形成了广泛的传播效果。另一方面，随着信息技术的发展，主流媒体可以利用5G、人工智能、VR和AI的技术，创新传播内容及模式，达到精准传播效果。在内容生产方面，主流媒体可以借助大数据算法，通过数据分析用户的浏览、转发、点赞和评论，了解不同国家受众的喜好和需求，实现内容生产的优化和科学运营，提高信息传播的精准性和有效性：在国际舆论监控方面，利用数据挖掘进行国际舆论监督和引导，关注国际媒体涉华报道，了解报道的关注点及立场，将舆情分析可视化，有效分析信息传播的形成原因及发展趋向，进而在我国主流媒体的国际传播中，以国际舆论中的报道为基础，开展中国议题的真实、全面及立体的报道，改变国际舆论走向。

（三）强化海内外媒体联动，实现协同化传播

在新媒体兴起的时代，传统主流媒体在议程设置及国家形象对外传播中仍然占据权威地位，有研究表明国外媒体涉华报道的信息来源主要来自传统媒体。因此，在加强中国国际传播能力建设中，主流媒体应继续发挥主流优势，同时与国际主流媒体加强合作，与海外华文媒体加强战略协同，形成国际传播大合唱格局。一方面，借船出海，借力增力，加強与国际主流媒体的合作，借由西方主流媒体平台发声，会更容易得到国际受众的认可，起到事半功倍的传播效果和良好的舆论引导作用。例如，2017年10月14日美国探索频道拍摄的记录片《习近平治国方略：中国这五年》首次在亚太电视网播放，该记录片采用全新的视角及结构方式，从人民情怀、大国治理、合作共赢三个方面全面客观的向国际受众阐释了习近平总书记“以人民为中心”的执政理念、新时代中国的发展理念及人类命运共同体理念，这种以他者视角对中国的解读引起了国际社会的积极评价。另一方面，加强与海外华文媒体的交流与合作，实现资源整合及信息沟通，形成共振效应。海外华文媒体身处国外舆论场，更为了解本地国情和受众的接受传播的习惯，可以更有针对性的实现有效的国际传播，同时凭借其在国外中立及客观的地位，更容易受到国际受众的认可。海外华人媒体是提升中国国际话语权，塑造中国国际形象的重要力量，主流媒体应给予高度重视。

四、国际争端事件中的话语传播和国家形象塑造

对外传播能力是解决国际争端的核心。国家利益争夺是国际争端的核心。在本国国家利益受到损害时，国家主体会在国际舆论中通过话语权争夺，赢取国际舆论的支持，为之后的政策及主张的合法性和正当性做好铺垫。因此，我们也要高度重视国际传播在解决国际争端中的作用，注重中国话语的内容和表述方式，拓展传播渠道，积极塑造中国负责任、和平发展的大国形象。以当今中国南海话语国际传播为例，我国可以从以下几点做起：首先，加强话语的主动性，积极在世界话语体系中发出中国声音。在南海问题的话语传播中，中国应调整国际舆论中的边缘国的心态，主动进行议程设置，特别是在突发事件发生时，中国应主动发声，第一时间向国际社会传达中国的声音和立场，同时保证新闻报道的真实、全面和客观，成为国际媒体报道中国行动及立场的权威信息来源。第二，积极回应国际社会对争端的关切，因为长期以来国际舆论中心掌握在西方媒体手中，他们的议程设置及报道立场，会影响国际受众对于中国在争端中的角色和作用的认知和态度，因此中国主流媒体应及时澄清国际舆论中的虚假信息，重塑中国在国际社会中的刻板印象。第三，深入研究不同国家新闻报道对于南海问题的立场，从同一传播转向分众传播，有针对陛的报道南海问题，增强传播效果。第四，建构全球视野下的中国南海话语，避免“讲好中国故事”的自我中心论，将中国话语体系与世界话语体系连接起来，改变话语陈述方式，采用国际受众听得懂的方式传递中国的立场及政策。由于中国与西方社会在政治制度、社会制度及意识形态方面的差异，西方民众在有些方面无法产生共鸣，因此在全面客观陈述中国在国际争端中的历史事实和法理依据之外，情理兼顾，以国际受众乐于接受的方式传播中国的声音。第五，构建全方位、多层次及立体化的主权战略国际传播体系。新媒体的兴起改变了全球传播格局和舆论生态，传统媒体的空间得到了压缩，为了保持传播的时效性和有效性，应将传统媒体和新媒体相融合，同时可采用视频和互动等方式在新媒体上做好外宣工作，加强国际普通民众对于主权争端历史事实及法理依据的认知。

五、结语

国家形象作为国家软实力的一部分，关乎一个国家在国际上的话语权、影响力及国家利益。随着中国的经济发展和国际地位的提高，中国在全球治理中发挥着越来越大的作用，但是当今中国在国际舆论中的形象仍处于他塑境地，西方媒体塑造的中国形象与真实形象产生偏差，同时由于主体性缺失、传播渠道单一、忽略传播效果等问题，中国话语存在有理说不清，说了传不出的境地，造成国际受众对中国的刻板印象。在媒体融合的背景下，塑造和传播中国国家形象要求主流媒体在国际传播中应坚持新闻报道的真实、全面和客观性，采用融通中外的表述方式。在传播渠道和方式上，把握新时代的传播特征和规律，建立立体化和有效果的传播体系。同时，关注国际舆论场上国际争端事件中的中国话语传播，改进提升中国话语权的策略，开拓塑造中国国家形象的多重路径。