以媒体融合理念谋篇布局北京冬奥会新闻传播

曹彧 轧学超 刘戈

摘要：北京申办2022年冬奥会成功，为我国迎来了冬季体育事业和冬奥体育传播跨越式發展的黄金时期。在当前特殊办赛环境下，谋篇布局冬奥会新闻传播整体格局要借力媒体融合优势，提高政治站位，丰富内容形态，传播时代体育精神，扩大舆论影响力。

关键词：北京冬奥会 媒体融合 冰雪运动

北京冬奥会是在世界进入百年未有之变局、奥运改革亟待支持的关键期、中国社会进入新时代的历史阶段举办的一届奥林匹克盛会。立足北京冬奥会独特的时空特点，提高政治站位和工作站位，以新时代媒体融合理念，谋篇布局北京冬奥会新闻传播，是实现办赛精彩、参赛出彩目标的重要环节。

一、冬奥会特殊办赛环境与媒体融合新要求同向所趋

谋篇布局北京冬奥会新闻传播整体格局，要立足习近平总书记的指示，“高质量筹办北京冬奥会、冬残奥会，实现办赛精彩、参赛出彩的目标”。在当下复杂多元的环境下，要结合多维度特征做好媒体融合规划与构想，尤其是传统媒体和新兴媒体的融合构架，以在冬奥会报道中带给受众更好的新闻体验。

1.新冠肺炎疫情带来世界变局。受新冠肺炎疫情影响，北京冬奥会既充满不确定性，又面临前所未有的挑战，包括赛事自身及相关的政治、经济、社会、安保等方面，不容忽视的逆全球化抬头，这是此前奥运会不曾遇到过的现象。这就要求北京奥运会新闻传播要兼顾国内和国际受众的不同需要，既要树立中国的国家形象，更要强调人类命运共同体的重要意义。要突出奥运及体育超越政治、宗教、经济、性别等一切隔阂的独特价值，彰显各国文化各美其美、美美与共的大心胸、大境界。突出“卓越、友谊、尊重”的奥林匹克价值，坚持“包容、团结、进步”的精神，以化解因疫情可能导致的误解、矛盾与冲突。

2.世界奥林匹克运动在爬坡中改革。面对奥运会发展困境，巴赫任职后于2014年推出改革方案《奥林匹克议程2020》，旨在维护奥运会的独特性并强化体育运动的社会作用，聚焦三个关键词：可持续、公信力、青少年。老年人是健身群体的主力军，而竞技体育参与者则是年轻人的天下，由此推测，冬奥会新闻关注者同样也是以年轻人为主。年轻人获取新闻渠道方式多样，快是首选。随着自媒体的飞速发展，传统媒体受到严重挑战。新闻受众可以在第一时间内看到想看的新闻，而当纸媒或视频编辑们编辑好再刊出播放时，“新闻”已成“旧闻”。由此可见，新媒体融合全面报道冬奥会，必将成为冬奥会新闻传播的重要渠道。

北京冬奥会在生态建设方面的创意与革新，也应当是媒体关注的焦点之一。中国在生态文明建设方面持久发力并不遗余力，对发展空间和生存空间的和谐构想、愿景目标、实施策略令世界关注，这是奥林匹克运动和国家发展公信力的显著表征。北京冬奥会要在此方面为全球绿色和谐发展贡献中国智慧，要成为世界生态文明缔造群体的表率，需要以媒体融合丰富的手段和方式形成有效传播体系，并通过有效传播留下珍贵的奥运遗产。

3.中国新时代激发媒体融合新动能。中国新时代迎来社会主要矛盾的变化，更加注重以人民为中心，集聚人民群众美好生活的需要。北京冬奥会全面参赛的目标，“三亿人参与冰雪运动”的期许，是从中国竞技体育和群众体育平行发展中提出的两条并行路径。如何举办一届能够促进全球一体化，促进世界体育文化深度融合，促进中国经济发展和社会进步，推进体育强国建设，实现中华民族伟大复兴中国梦的冬奥会，珍惜国际传播能力建设的良好机遇，用好加快媒体融合深入发展的意见举措，生动讲好冬奥故事、用情讲好中国故事十分关键。

新时代处在移动互联融媒体时代，这其中对于媒体融合尤其强调迭代创新能力，既体现在权威媒体正面舆论导向之中，也体现在对新兴自媒体的规范监管之重；既体现在应对媒体技术变革之中，也体现在主题文化产品格局之内；既体现在内宣与外宣的布局之中，也体现在话语体系的回应诉求和满足需求之维；既体现在主题宣传和重大事件的精品意识和工匠精神之中，也体现在“润物细无声”融合表现形式、表达方式的壮大内核之举。北京冬奥会肩负着讲好新时代中国故事、宣传体育强国、提高思想水平、传播主流价值的重任，增强迭代创新能力，以全球意识对接现实国情，在融媒体传播格局中深度强调中国之声势在必行。

二、目前体育新闻报道存在的问题

目前，媒体的体育新闻报道创新性不强，出现报道雷同、功能重叠及体裁相仿等情况，容易给受众带来疲劳感，而且宣传价值取向过于明显，并未真正以政策点评者、事件观察者、发展指导者的身份参与新闻事实，格局观缺失，视野站位亟待提高。

1.新闻报道失衡，忽视受众需求。体育新闻传播的对象是体育，体育本身具有娱乐的自然属性，体育活动本身就是一种休闲娱乐活动。但当内容过度娱乐化、媒体关注的焦点不再是赛事本身，而是与赛事相关的体育明星及体育八卦，让受众弄不清楚是娱乐新闻还是体育新闻，导致媒体新闻的功能重叠。而某些媒体为了博取眼球，标题哗众取宠，报道评论格调与措辞分寸把握不当，过于偏激，给社会和体育本身带来严重的负面影响。

在报道内容上，金牌运动员和普通选手、优势项目与一般项目、正面报道和负面报道都要有所体现。媒体应客观报道，辩证理性看待输赢，用理性舆论引导受众。媒体在关注金牌的同时，要更关注运动员所付出的努力、顽强的拼搏、积极参与的精神，正确引导社会舆论。奥林匹克运动重在人人参与，面对即将来临的冬奥会，报道的主角不应只有运动员，要把视野投向其他相关群体，关注辛勤耕耘的教练、默默无闻的陪练、无私奉献的志愿者、辛勤劳动的冬奥场馆建设者……放宽报道视野，延伸报道触角，使报道具有浓郁的人文色彩。从体育的人文视角出发，拓宽报道的相关领域，普及项目知识、项目最新发展趋势、规则演变、场地器材变化等，关注体育产业、体育公益，使受众更好地理解奥林匹克运动。

体育新闻报道中涉及的专业词语较多，尤其是冰雪项目，很多项目在我国并不普及，对于项目名称、规则、装备等受众知之甚少。这些本该是由媒体向大众普及的信息，但由于现在的体育新闻报道需要争分夺秒抢新闻，这些体育新闻专业术语没有被简化与形象化处理，受众无法了解项目，大大降低了冬奥体育新闻的吸引力。打造一批“内外兼修”的融合产品才是长久吸引受众、培养用户的利器。

2.传播媒介协同性差。纸质媒体曾深受大众熟悉和喜爱，电視媒体以全方位、多角度直播条件呈现声像图文多维一体，网络媒体具备加速度优势，社交媒体的加入不仅打破了以往平面媒体信息的枯燥与延迟，还能促进互动、参与。各媒介各具优势与特色，单一媒体及报道形式难以给受众提供及时、丰富、全面的信息，北京冬奥新闻传播更需要解放思想、转变观念、创新实践，突破难点性和堵点性壁垒，为奥林匹克新时代的全球传播提供经验以共享，提出模式以协同。

3.缺乏高水平全媒体人才。媒体从业人员业务水平参差不齐，也是影响体育新闻报道的重要原因之一。特别是在北京冬奥会大力开展冰雪运动背景下，更需要一批熟悉冰雪项目规则、有国际体育赛事报道经验的专业人才。目前，对体育新闻的敏感度、编排判断力、全局的掌控力都达到高规格要求的人力资源匮乏，媒体从业人员缺乏新闻敏感，不善于甄选新闻素材、挖掘新闻线索等，严重制约了体育新闻传播报道工作的长足发展。体育新闻从业者必须不断提高专业水平，掌握新兴技术，顺应时代要求，满足媒体融合需要。

三、冬奥会新闻传播创新要借力媒体融合

随着中国获得2022年冬奥会主办权，大众对冬季运动项目的探求与日俱增。习近平总书记多次视察筹办工作并对体育工作和冬奥会筹备与举办工作做出重要指示批示，极大提升了中国冰雪运动的体育地位及宣传价值。为满足大众的信息需求，践行总书记重要指示，大众传播媒体要围绕北京张家口申办冬奥会的三大理念“以运动员为中心、可持续发展、节俭办赛”和践行“绿色、开放、共享、廉洁”办奥理念，播发一系列动态消息和通讯稿件，运用全媒体传播手段实现立体化传播。

1.借力媒体融合，提高新闻质量。新时代，受众的新闻需求呈现出多元化和分散化特点，对新闻质量有新要求。经历了2008年北京奥运会，受众对体育新闻报道的期待，将会从14年前的“镇版之作”发展到今天的“刷屏产品”。因此，要坚持冬奥新闻报道尊重事实的基本原则，以回归体育和运动员为报道基调，以真实、客观与平衡为报道准则，以尊重受众的感受和反馈为报道风格，以事实为基础挖掘新闻价值，在客观报道的基础上，进行深入的体育事件调查，挖掘体育事件中蕴含的人文情怀和体育精神，拓展报道层面，直面体坛热点。冬奥新闻报道要减少报道的套话、空话，淡化宣传意味，避免报道语言的模式化、雷同化、生僻术语，突出知识性、实用性和服务性，通过人文情怀和体育精神的报道丰富和提升体育新闻价值，更好地为受众服务。

2.借力媒体融合，拓展传播阵地。随着5G技术的发展，新闻报道实时化、互动化的特点愈发凸显。要灵活运用受众喜欢的载体，适应5G互联时代体育新闻报道的变化，满足受众对于快速高质量获取体育资讯的需求。随着北京冬奥会的日益临近，人们对冬奥会、冰雪项目的关注热度持续上升，体育新闻报道要及时抓住大众关注的体育新闻焦点问题，使新闻内容题材价值化、个性化，借助新媒体、利用新技术等多种方式进行包装和推荐，将微博、微信等公众平台作为传播的媒介阵地，在有力监管条件下，多元化视角呈现冬奥新闻。

3.借力媒体融合，加强队伍建设。加强冬奥新闻报道的队伍建设迫在眉睫。加强队伍建设，做好北京冬奥会背景下的体育宣传工作，要深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，切实增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，不断增强新闻记者的脚力、眼力、脑力、笔力。要进一步加强新闻报道队伍建设，提高新闻记者的政治素质和专业能力，提高新闻记者遵守宣传纪律和遵循宣传规律的思想自觉和行动自觉。采取多种培训形式，开展体育项目报道、体育报道国际传播能力、体育融合报道等专项培训，鼓励更多热爱体育运动的有志之士投身于新闻传播报道中，为新闻报道注入新鲜血液；同时打造体育专家智囊团，为新闻传播报道提供坚实的智力支持。

新闻工作者要站在实现中华民族伟大复兴的战略高度，站在服务党和国家“五位一体”总布局和“四个全面”战略布局的高度，站在体育事业大发展大繁荣的高度，担负“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命要求，努力做好北京冬奥会体育新闻传播工作。

作者曹彧系中国体育报业总社高级记者

轧学超系中国体育报业总社记者

刘戈系国家体育总局文化发展中心编审、研究员

参考文献

[1]张毓强，庞敏.仪式化场域及其当代传播价值——关于奥运国际传播的讨论[J].对外传播，2020（02）.

[2]刘男.2022年北京冬奥会背景下北京卫视冰雪运动传播研究[D].武汉：武汉体育学院，2019.