促进内容生产深度融合 构建全媒体传播格局

陆先高

今年6月30日，中央深改委审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，强调要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。9月8日在南京召开的第十五届中国传媒年会，将主题定为“建立全媒体传播体系 牢牢占据传播制高点”，是对该指导意见很及时的贯彻和落实。笔者参加了中国传媒年会并做了演讲，从业界的角度，与大家交流和分享了 在构建全媒体传播格局上，光明日报的实践路径以及几 点探索。现将内容进一步整理，与大家分享。

今年疫情期间， 因为各种管控措施，报纸基本上已经不能送达了， 但是， 大家并没有感觉到少了 主流媒体的声音，这 是因为这些年主流媒体在新媒体建设和 媒体融合建设中取得了很大成效，并集中表现在 传播力建设方面的提升。 在这一场伟大的抗疫斗争中， 主流媒体和媒体人发挥了 关键性的作用。以前 我们谈媒体融合，主要说的是 把传统媒体的核心内容向新媒体平台延伸。今天，笔者认为应该多一个维度谈媒体融合：新媒体平台上的内容生产 怎样实现反哺母媒体的内容建设， 以及我们如何用融媒体的品牌性活动来凝聚 传播资源，形成新的传播能力。

核心内容生产与传播向新媒体深度延伸

新媒体和媒体融合 给我们带来了全新的生产方式， 并促进全媒体传播体系建设迅速展开，这是媒体融合一个很大的成果，使传统媒体的核心内容生产与传播向新媒体深度延伸。以光明日报为例，作为一张思想文化大报，光明日报提出评论立报、立网、立端的方针。评论是光明日报的头部核心内容。“光明评论”很早就实现了融合生产， 差不多十年前就开始选择 新媒体 平台和工具运用。十多年来， 光明网评论员文章 几乎做到了每天一篇，其生产流程是：首先， 光明网的舆情室 从凌晨 开始进行新闻 事件的搜索、 梳理； 早上7点 左右，形成新闻线索数十条； 然后进入线上平台的“朝会”时间，“朝会”上，评论部核心编辑团队一起讨论立意、立论，确定作者； 到上午10点以后，评论 稿陆续收到，迅速三审三校，再发布到光明网、光明日报 客户端， 再到“ 两微”；传播及反馈沉淀到晚上， 再选择签发见报稿。期间，每一篇评论在不同平台 所选取的 题目、表达风格 和产品包装形式都不一样。这就是“光明评论”基于 新媒体 平台和工具特性的一体化策划、分渠道传播。

光明评论报网端微有近20个栏目，每周推出新媒体评论近百篇，但光明日报几乎每个工作日都有专门的 评论版面，还包括一版“关铭闻”的重头文章以及本报评论员文章等内容，全部以前面所述的生产方式和生产流程生产。我们认为， 报纸版面是最高端出口，是维护住核心内容价值的 最重要的组成部分。

作者队伍的构成部分采取了 互联网众筹的方式，逐步形成了自己的核心作者群、紧密层以及外围层， 包括很多主流媒体的 编辑、评论员，都成为光明日报的签约评论员， 因为媒体属性和角度，有些观点更适合在 光明日报表达。

评论产品形态设计是为了延伸传播方式 和提升传播能力。光明日报在“两微一端” 都延伸了 评论产品， 这种传播力的增强，反过来会催化 新的生产方式 和 提升生产能力。光明官微主持的“光明时评”话题一年累计阅读量达5亿；光明日报微信公众号今年第一季度10万+文章中近一半为评论。而且，类似瞬间传播力也是新媒体评论 才具有的，这种瞬间性有时甚至快到评论带着新闻出来， 很多读者或网友可能还没来得及去仔细阅读某条新闻， 光明日报的评论已经带着观点、 带着“怎么看” 在传播了，这样的即时引导能力， 是新媒体产品所独具的。

疫情期间，光明日报的观点主要通过评论体现。一些比较具有舆论引导力的评论的传播路径 都是通过新媒体。比如，针对 武汉百步亭的“万家宴”，光明网迅速推出的评论员文章《“万家宴”和“不知被隔离”都不是疫情防治的正确方式》。再比如“双黄连事件”，笔者所做标题为《不能让双黄连类“狂欢”消解抗疫部署》，这波舆情几乎在深夜产生， 在早晨 就得到了 引导、 甚至于平息， 这都是新媒体的力量。

2018年时， 有一波“民营经济退场论”引发的争议，当时人民日报、光明日报、经济日报 三大报纸几乎在同一天、不约而同地对这一论调 予以迎头痛击，形成合力， 也是几乎在一两天之内，就 把这种逆改革的思潮阻击掉了。还有光明日报的新媒体评论如《 湖北人 是同胞，也是同袍》《回国的他们，也曾包机送口罩》等，就是因为在新媒体平台上的及时传播，才 在舆论场上起到了最核心的引导作用。 今年8月底要开学时，光明日报 有一篇《“封闭管理”是大学生返校的唯一选项吗》的文章引发现象级传播，这是因为新媒体可以在第一时间发现话题，并且具有独特的弹性的表达力。

光明日报还尝试把评论向新媒体产品形态延伸，海报式评论、漫画类评论、虚拟主持人小明说评论也开始陆续在光明评论矩阵中出现。今年5月开设的光明评论腾讯视频号和抖音号，每周推出原创视频评论10～14个，浏览 数字虽然不是特别值得一提， 但我们在做这样的努力，让视频时评 成为光明日报 最稳定的 融媒体 产品， 因为它借助和延伸了光明日报评论产品生产的路径和能力。其实关于这个视频时评产品形态，笔者本来设计 其应该是一款音频属性产品， 但结果做成了视频形态， 表达力受限，因为观点不突出了。 还有，笔者一直鼓励我们的评论员自己上镜， 但是他们还不是很习惯在镜头前去侃侃而谈，这也是下一步 我们的核心内容向新产品形態延伸时，要克服的一些瓶颈。

现在看来，媒体的核心内容向新媒体延伸的传播力建设，是每一家机构媒体融合发展中内容建设的一个关键，因为它涉及品牌 辨识度 和传播力、影响力。 还有，产品的形态设计， 要有精准度，这是增强传播力的基础。而 新媒体传播力的增强，能够反过来推动 甚至 倒逼核心内容的生产方式、生产流程调整。

新媒体平台生产能力对母媒体形成反哺

在新媒体平台上形成的新的生产方式、流程和新的 内容形态产品， 如何对母媒体形成反哺？

光明图片库的反哺实践。做新媒体的同行都知道 图片使用中可能遇到的麻烦， 各种钓鱼式的维权，几乎使我们在图片采用中 噤若寒蝉， 迫切需要 拥有自己的图片生产能力。 所以大概七八年前，光明日报运用互联网众筹的方式开始建设光明图片库， 属性 是新闻图片，开辟了自己的 图片征集平台，主要面向基层的 新闻摄影工作者， 包括省市报摄影记者、机关里的摄影爱好者，为他们提供一个新闻图片的 投稿并集聚展示和传播的平台。图片库内容首先用于光明系列媒体 每天采用，也对外传播拓展，向其他媒体主要是报纸媒体供稿，拓宽了产品的出口。 基于这样的生产能力，光明图片库现在的新闻图片存量 大概是371万，但笔者更在意其即时生产能力，最近统计日均生产新闻图片2300余幅。也许我们发表不了这么多的图片，但在对外产生 资源置换的时候能增加我们的权重。

在这一次疫情期， 当拍摄现场图片 变得非常困难时，光明日报敢于连续以“1+4”模式推出专版，即头版 一个导读 或者一篇文章，后面4个版的 画刊，专门是抗疫一线的新闻摄影图片。这是 我们 基于互联网众筹的图片库的新闻图片生产能力，在疫情期 给母媒体报纸 提供的强大的内容提供能力。 我们有能力和 湖北当地16个地市州 的媒体产生联动， 建立起光明图片库和湖北尤其武汉媒体的业务联动机制；我们还和所有前往湖北的医疗队的有摄影能力的 医疗队 人员， 包括驻鄂部队的、 公安、交通系统的所有我们的 注册摄影师们形成互动；光明图片库现在的注册摄影师约有19，000人，都动员起来后，形成了覆盖能力， 为我们在疫情期征集到新闻图片3万余张，其中 每天光明媒体矩阵 推送的达 1000余张， 在报纸版面刊发了100幅左右。根据统计，疫情期通过光明图片库征集来的图片占报纸特刊全部呈现图片的2/3。 这就使我们基于新媒体平台形成的生产流程对母媒体形成了生产能力的强烈互补。 只有当母媒体的品牌公信力、影响力最大化的时候，新媒体 产品也 才能 传播力 最大化。在报纸上 每天推出4块图片专版， 对光明图片库维护和扩展自己的签约摄影师， 增大新闻图片的生产能力， 起到了 很大的促进作用。

新媒体平台 对母媒体形成反哺。因为笔者是湖北人，疫情期间 有感而发，写了几首新诗，表达对家乡人民的关切。发表后，单位领导和 同事们挺有感觉，有朗诵的， 有配乐的，做成了诗朗诵音频产品，但这并不是我们想要的主打产品。于是 从光明 新闻图片库征集的各种照片中，通过不同主题、角度的梳理，精选出背景图片滚动，融合诗作《守望》《青史也许不会写下每一个姓名》《他们仍然阻隔在生死之间》等，形成诗画音视频作品， 效果 相得益彰。 广电系统也几次选中这几个作品 专题推送。这充分证明，不同属性的 媒体之间各种元素的融合，形成的融合类产品传播， 也是新媒体产品对母媒体的 反哺。

以品牌融媒体活动凝聚宣传资源与传播能力

光明日报每年的品牌融媒体活动“ 光明高校招生大直播”，去年进入了2 30个 大学， 几乎覆盖了全国所有重点和特色高校。品牌融媒体活动之所以有这么大的资源凝聚能力，是因为我们解决好了传播力问题，使这个活动实现了多赢。其一，光明日报借此夯实了在高校的 影响力；其二， 学生和家长几乎无成本的、以 最简洁的方式获取了 报考学校和专业的全方位的信息， 因为直播的直观性和互动性；其三，一般一所学校的一场招生直播活动， 观看人数都 在200万人次以上，学校 在招生上得到了一次专题传播的机会；其四，教育部很欢迎 中央媒体以新媒体技术和渠道的新运用，协助 打通招生领域因为信息不对称而形成的一些 信息瓶颈；其五， 网信方面也很乐于看到直播平台有了这样很正能量的、有服务性、互动性的优质内容；其六，各直播平台也需要这样的 优质内容 来改变整个领域的 内容生态。 大家在这个品牌活动中各取所需， 尤其是直播平台愿意无偿拿出头部资源，完成了光明高招大直播活动的公益属性，能够 以最佳姿势、简约凝聚市场上最新兴的传播资源， 形成了强大的传播能力，客观上帮助中央品牌 新媒体逐步构建起全媒体的 传播体系和格局。

在今年疫情期间，有一个数字让笔者很吃惊，“ 874万大学生即将毕业生，工作难找 怎么办？”这个话题出来的时候，光明高招大直播正好做了4年，4年前我们把一群孩子领进了大学校门，4年后他们要毕业了，就业本来就困难，加上疫情期的各种管控，就更加无所适从。怎么办？我们策划了“2020企业校招光明大直播”， 企业 面向高校、面向大学毕业生求职进行企业形象宣传。这个形象宣传通过我们原来高招大直播的活动的资源运用、生产方式和生产流程，几乎是原版复制过来，所以很得心应手，做得也顺风顺水。中间产生了一个很有趣的现象：原来高招直播以光明日报派出的编辑记者作主播为主， 编辑记者主播 去采访、去循序诱导开展活动，这个方式受到了挑战。因为大型央企里不乏人才， 甚至是专业的，与他们同框和互动， 很容易显露出专业强势，常常 把我们 的业余主播们“欺压”到很低的位置。這也就逼着 我们媒体的编辑记者在角色上进行转变， 要能够在新的 生产方式、新的生产流程中仍然找到自己的位置。 尤其是遇到很专业性的话题，案头工作要做充分， 要能够引导话题，还 要善于分析和作出结论。这个案例充分说明，运营品牌融媒体活动 来凝聚资源，可以提升主流媒体的传播能力，助力构建 全媒体传播格局。

作者系光明日报副总编辑、光明网董事长