推进广电媒体融合的三个思维导向

颜兆祥 张萍

摘要：习近平总书记强调要运用信息革命成果，推动媒体融合发展。而媒体融合发展的关键在于思维和方法论的创新发展。本文从当前广电媒体在推进融合过程中的困惑入手，剖析了用户思维“先天缺失”症、内容生产能力“低下”症和媒体生产价值“单一”症。广电媒体现存症状需通过用户思维、平台思维和数据思维的运用来解决。广电媒体的融合转型已经从初期探索进入深度攻坚的阶段，推动媒体融合向纵深发展，加快构建“你就是我、我就是你”的媒体传播格局，需要持之以恒的努力，更需要坚持正确的方向。坚持用户思维、数据思维、平台思维导向，从发展思路的层面找到突破口，从而实现做大做强舆论阵地，建设新型主流媒体的目标。

关键词：广电媒体 媒体融合 用户思维 平台思维 数据思维

习近平总书记在2019年3月出版的《求是》杂志上发表了重要文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，强调要推动媒体融合向纵深发展。面对媒体格局新变化，习近平总书记首次提出“四全媒体”这一概念，即全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。“四全媒体”体现了以人民为中心的发展思想，同时为媒体深度融合指明了方向。坚持正确的方向，才能事半功倍，媒体融合发展关键在于思维和方法论的创新发展。

一、当前广电媒体在推进融合过程中的困惑

自媒体融合发展战略正式上升至国家层面以来，从中央到地方、从行业内到全社会都予以了高度重视，传统媒体与新兴媒体的融合发展取得了可观的成绩，积累了宝贵的发展经验。但是，如何深入推进媒体融合，做大做强新时代的主流舆论阵地，广电媒体在实践中碰到的困难和问题仍然不少，尤其是城市台，这些困难和问题主要体现在三大“症结”。

1.用户思维“先天缺失”症。当前，移动优先渐已成为共识，但传统媒体对用户思维“先天”的缺失可能成为融合发展走向纵深的最大掣肘。用大屏思维做小屏产品的现状难以很快改变。由于缺乏对受众、对用户需求的调查了解，先有产品，后有受众，媒体定位不明晰，媒体融合落入自以为是、自说自话、无的放矢的陷阱。另外，语言语态的转变非一朝一夕能完成，传统媒体仍是“我说你听”“一对多”的传播形式，“居高临下”的语态仍然沒有从根本上改变，生硬、刻板的话语体系与新的传播形式格格不入。此外，传统媒体缺乏体现用户思维的新媒体产品，与用户沟通交流的平台不足，互动性不强，难以长期维持用户的高黏合度。

2.内容生产能力“低下”症。“中央厨房”虽然是媒体融合的“标配”，但对很多城市台来说，几乎仍然是“各用各的锅，各做各的菜”，尚未发挥出“中央厨房”一体化资源配置、多媒体内容汇聚、共平台内容生产、多渠道内容分发等优势。媒体内部资源优化配置方面还需要加大力度，在策、采、编、发机制上没有发挥出聚合效应优势，没有实现降低成本和提高效率的目标。受惠于新媒体技术，广电媒体传播渠道得以拓展，但无论是“两微一端”的运作还是“N微N端”的发展，媒体融合往往流于形式化、简单化，将传统媒体上的内容原封不动地搬到新媒体平台上，沦为内容的“搬运工”。面对新闻传播社交化、互动化、分众化、多样化的发展，传统媒体缺少数据的积淀和资源的整合，产品研发的观念和能力明显偏弱，内容生产能力没有提升，以至于被淹没在海量资讯之中。

3.媒体生产价值“单一”症。城市媒体天生存在着生存空间小、产业空间小和服务范围单一的劣势。媒体融合发展的大环境下，城市台仍然以单一播出机构和为时政服务的定位显然难有出路。媒体融合不应局限于媒体自身平台的发展，而是应发挥媒介的积极作用，服务于信息化时代城市发展的需求，发挥本土化、区域化优势，深度融合城市的文化、经济、民生等各个领域。做强“长板”，与城市的发展相融合，与城市共成长，才是改变媒体生产价值单一、媒体生存孤立局面的可靠路径。

二、推进媒体融合需要遵循的思维导向

传统媒体的转型发展涉及思维理念、管理机制、呈现方式、话语体系等各个层面，需要适应从线性传播到网状模式的转变。媒体融合要“形神兼备”，就要从思维的真正转变谈起，用户思维、数据思维、平台思维构成了推进广电媒体融合的三个思维导向。

1.以用户思维导向推进媒体融合发展。用户思维简单来说就是以用户为中心，针对用户的各种个性化、细分化需求，提供各种针对性的产品和服务。市场经济条件下，各行各业要生存，用户思维是基本法则。各级政府想问题、做决策、干工作，同样必须花更大力气读懂用户思维，精准把握群众和企业的真实需求，坚持以人民为中心。

习近平总书记指出，“受众在哪里、读者在哪里、用户在哪里，我们的工作重点就在哪里”，媒体融合的发展离不开用户的参与，“以人民为中心”是必须始终坚持的导向。媒体融合的用户思维就是全心全意为人民服务。

以用户思维导向推进媒体融合发展要重塑用户关系。新、旧媒体最大区别在用户思维上。媒体要适应智能互联网时代的发展，必须重塑与观众、听众的关系，将观众、听众思维转变为用户思维。吸引和留住用户，是媒体增强传播力赢得市场竞争、获取经济效益的关键。精准定位用户需求，增强内容与服务的用户体验，成为媒体融合发展的关键。抖音平台自成立以来就受到大众的广泛关注，据平台发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，领跑短视频市场。抖音也成为政务和媒体信息传播的新平台，据平台发布的《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音上共有5724个政务号和1334个媒体号。其中，@四平警事的抖音粉丝数超1000万，位列政务号粉丝量第一名，收获超5400万点赞；《人民日报》粉丝量793万，位列媒体号粉丝量第一名，2018年收获超1.7亿次点赞。从发现需求、满足需求，到引领需求，抖音的用户高黏合度是重塑用户关系的一个典型体现。

以用户思维导向推进媒体融合发展要坚持以人为本。新兴媒体的互动化突破了传统新闻业的形态，但随着融合深入发展，无论媒体如何智能，坚持以人为本仍然是新闻的根本。坚持以人为本，主要体现在眼里要有“人”，做出的新闻产品能获得人民的共鸣，有温度、冒热气；传播的方式能吸引人民的眼球，有新意、有创意；表达的语言能贴近人民的生活，贴地又贴心。因此，坚持以人民为中心，就要放下身段，放低姿态，加强对节目质量的追求，提升新闻采编人员“脚力、脑力、眼力、笔力”，坚持创新，尊重传播规律，用新的方式创作新的产品、新的精品。要避免自娱自乐，就要从用户需求出发，真正做到用户在哪里，我们的宣传报道就要把触角伸到哪里。

媒体融合要走向纵深，需要优质的产品经理。传统媒体的记者编辑团队要向“产品经理”转型，要花更多的时间放在用户需求的研究上，在新闻产品生产上更多思考用户的体验。在智能移动互联网背景下，要将互联网产品工作流程，包括开发、设计、测试、运营等一系列环节引入到媒体内容生产中，需要研究到达用户的方式与情景、互动的可能性，还需要整合内容、技术、营销等不同链条，有全案策划营销能力。同时，要加强新技术的运用，如人脸和声纹识别、大数据搜索、虚拟或增强现实等，都可以“拿来主义”，充分应用到新闻传播各个环节，增强和用户体验的黏合，使用户产生裂变反应。用户是内容产品与业务的连接枢纽，作为媒体的“产品经理”，在内容生产中，要保持与用户的充分互动，密切关注用户需求，这样才能提高媒介传播的精准性，达到利益最大化。

2.以数据思维导向推进媒体融合发展。数据思维是把“业务问题”定义成“数据可分析问题”，利用各种数据分析工具进一步研究。微软全球高级副总裁、大中华区董事长兼首席执行官贺乐赋指出，云计算、大数据、移动性和社交化，是技术领域出现的四大趋势，从中也透射出当今媒体传播方式的变革。以数据思维为导向，依托互联网、云计算、可视化、音视频通信、数据交互、远程共享和协助等应用软件技术，对媒体相关资源进行聚合、计算、分析，实现更广泛最大化的共享。

习近平总书记在“1·25”讲话中说：“我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法，全面提高舆论引导能力。”通过收集、整合、处理、储存、分析大数据，针对不同用户，精准画像，精准定位，对受众制定个性化的内容，从而精准服务。由此可见，数据思维在媒体融合转型中发挥着越来越大的作用。

以数据思维导向推进媒体融合发展要注重积累数据。数据是媒体融合发展的支撑。没有数据思维的内容生产，在移动互联网的碎片化和社交化趋势之下只能疲于应对，而不能做到结果分析和沉淀。尽管5G时代已经到来，人工智能运用也不鲜见，但对于很多城市台媒体而言，数据的积淀与应用还处于较为空白的阶段。以舟山广电为例，2018年以来，舟山广电提出建设“八大工程”，推进媒体事业发展，其中起基础作用的就是数据整合工程，要建立新闻采访、产业营销、人力资源、技术资源数据库，实现台内资讯资源、产业资源、社会资源数据化，开展数据整合和再加工。目前，全台员工的数据意识和应用能力得到了较大提升，但离深度加工挖掘尚有很大的距离。

从用户数据的层面看，如今的传媒环境已经发生了巨大变化，传统媒体和新兴媒体的用户行为截然不同，不少用户已经参与到媒体行为中，成为内容的生产者、发布者，活跃度相当高。从用户行为的记录到用户反馈的聚集再到用户生产的内容，构成了庞大的数据。这些数据经过整合、分析、开发，成为衡量用户需求的基础。因此，数据思维与用户思维是密不可分的，以数据思维为基础，才能更好地了解用户、服务用户。在掌握用户数据的基础上，媒体可以依托新技术的发展，实现更加精准的传播。例如，依托算法技术，根据用户的行为特征和个性化需求，聚合相关的信息和应用，实现信息的个性化推荐，根据用户画像，实现信息的专业化生产并精准分发，满足用户的对象化需求，更好地服务用户。当前，传统媒体对数据的重视可谓逐步加深，但在数据直接作为内容生产的基础方面，还存在很大的缺失，数据在策、采、编、发等内容生产链条中仍然处于缺位状态。

以数据思维导向推进媒体融合发展要搭建数据平台。媒体数据不仅仅是用户数据，更是存在于内容生产环节的各个方面，如新闻采访、产业营销、人力资源、技术资源数据，既包括台内资讯资源数据，也包括社会资源数据。媒体融合的过程就要善于使用资源、善于汇聚资源、善于匹配资源，组建媒体全领域资源的数据平台。大数据在媒体融合发展中的作用越来越大，要树立数据思维，将大数据的成果深度运用到新闻采集和分发的全过程中，降低媒体产出成本，让媒体内容更优化、传播更加高效。2019年4月，内蒙古媒体融合大数据应用产业联盟成立，就是当下媒体融合转型的一个典型案例。

3.以平台思维导向推进媒体融合发展。媒体融合发展的平台思维，既是向互联网平台发展取经的结果，也是源于媒体作为社会信息中枢的本质属性。目前，主流媒体的平台化实践已经取得了较大发展。例如，作为区域性主流媒体，浙江日报报业集团推动从单一提供新闻服务向以新闻服务为核心的综合文化服务转变，成为我国主流媒体平台化建设的代表。

在“1·25”讲话中，习近平总书记还强调，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。用平台思维做乘法，通过平台整合资源、实现价值倍增，成为媒体深度融合的核心战略。

以平台思维导向推进媒体融合发展要整合资源，构建平台生态系统。平台思维的完美实现路径是搭建新平台、引进新资源、创造新价值、创造新组合、提供新可能、培养新优势。其核心是资源整合，再予以深度挖掘，从而实现最大效益。暨南大学新闻与传播学院执行院长支庭荣提出，必须要推进平台化发展，这样有利于实现阵地可控、技术可控、数据可控和经济可控。通过这四个有力可控，就可以对内容生产、传播进行全程主导，将各项迭代控制在自己手里，测算、控制成本，找到市场盈亏的平衡点。

用平台思维的方式，把闲置的、碎片化的资源汇聚到媒体平台上，进行有效整合加工，提升互动和交易的效率，匹配到需求方，就生成了生机勃勃的平台生态系统。着重发展社群化、交互化，实现媒体内外两大资源整合，依托社群打通交互关系，在用户导向、数据驱动的基础上，实现定制化生产、精准化推广、对象性销售、参与式表达。例如，广东电视台打造的新媒体平台触电自媒体，汇聚自媒体用户的短视频资讯，成为传统媒体自主可控平台建设的标杆。川报集团的封面传媒建立起一个“4200萬+”用户的传播平台，其中，四川以外用户占比33%，已成为一个影响全国、落地区域的平台化媒体。

以平台思维导向推进媒体融合发展就要创造价值，形成传媒优质生态链。用平台思维做乘法，通过平台形成不同要素之间的互动，实现价值倍增。把优质信息服务技术、活动、人脉等资源引到平台，运用这些资源创造价值，裂变新动能。“新闻+服务”是主流媒体平台化发展、打造优质生态链的优势所在。作为地市级新闻报道和舆论引导的主要力量和本土化公用事业服务及生活服务的平台，舟山广电立足“新闻+服务”，构建了“无限舟山”新闻+民生服务第一端和“舟山帮”帮忙服务平台两个重要品牌，并且完善媒体运营体系，实现从单一的传播机构向城市信息综合服务平台的转型。在内容生产上，打通广播与电视、频道与频率、传统媒体与新兴媒体之间的生产流程，统一工作平台，实现多来源内容汇聚、多媒体制作生产、多渠道内容发布的生产模式。强化广电新媒体矩阵传播效应，创新移动新闻产品、公共服务产品，深度打造系列新媒体品牌。技术上，充分认识互联网技术在媒体发展中的先导作用，以新技术引领和驱动媒体融合，推进广电云平台建设，打造集采集、加工、分送、影响力评估、舆情监测等为一体的融媒体共生产平台，完善媒体信息聚合平台。

以平台思维导向推进媒体融合发展还要利用优势，参与智慧城市发展。政府资源整合是主流媒体平台化发展、打造优质生态链的突破点，长兴传媒就是其中优秀的案例之一。长兴传媒集团自2012年起布局大数据产业，后又组建县级云数据中心，介入县域数据服务配套项目。长兴县政府通过服务大数据中心，不断挖掘本地化项目，积极布局未来智慧城市项目，投身智慧城市建设。湖北广电的“长江云”作为区域性的全媒平台，在整合政府资源，实现组织化、大规模内容生产上做出了有益探索。它整合了117家地市资源，通过资源整合，形成组织化的大规模新闻生产，通过平台化发展进一步掌握了主动权，提升了传播力。“长江云”产品定位准确，以各级党政部门、主流媒体为主要客户，将群众作为服务对象，精准对接中间用户与最终用户的需求。并且聚合全省政府部门和各级主流媒体进行跨界跨域的创新性融合发展，立足平台内各个参与主体，建设共生共赢共享的生态圈。舟山广电近年来以“与城市共成长”为目标，抓住舟山海洋新区建设的机遇，在整合政府资源、融合城市發展上发力，搭建智慧民生公益服务平台，强化服务理念，开放办台，建立以大数据为核心、以共享为基础、以开放为重点、以用户为中心的运营体系，取得了一定成效。并且，利用广电新媒体技术人才优势，服务县区、乡镇、企业、公共事业，成为全市县区一体化传播平台、乡镇“四个平台”、干部学习、党员教育管理以及智慧民生、综合服务等定制化信息服务的中枢。

三、结语

媒体发展到今天，走向融合是大势所趋，必须要构建全媒体思路，创新思路，配套政策，扎实推动媒体融合向纵深发展。当前，广电媒体的融合转型已经从初期探索进入深度攻坚的阶段，推动媒体融合向纵深发展，加快构建“你就是我、我就是你”的媒体传播格局，需要持之以恒的努力，更需要坚持正确的方向。要坚持用户思维、数据思维、平台思维导向，从发展思路的层面找到突破口，从而实现做大做强舆论阵地，建设新型主流媒体的目标。

作者颜兆祥系舟山广播电视台台长

张萍系舟山广播电视台编辑

参考文献

[1]梅宁华，支庭荣.媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2019）[M].北京：社会科学文献出版社，2019.

[2]王凯迪，周德书.习近平全媒体思想引领下媒体融合路径研究[J].今传媒，2019（09）.