“文创+”视角下城市吉祥物设计与传播策略研究

◎张镅锋

随着经济产业结构调整和重心转移，文化创意产业越来越受到各方重视，自2006 年以来，国务院发布了若干文件推动文化创意产业的发展，并要求“坚持走中国特色文化产业发展道路”，通过学习、借鉴其他国家和地区的先进经验，推动我国地方文化的繁荣发展。因此在国家大力发展文化创意产业的政策支持下以及“文创+”理念的引导下，通过城市吉祥物的设计和传播进行城市形象构建和宣传，提高城市的知名度、美誉度以及竞争力，以此进一步带动城市的经济发展成为当下城市发展重要的一环，由此可见进行城市吉祥物设计和传播策略研究具有十分重要的现实意义。

一、城市形象构建和城市吉祥物设计和传播的意义

在历史的长河中，经过长期的积累和沉淀，每一座城市都积淀了属于自身的文化气息和地域特色，这种独特的文化底蕴和地域特色也代表着一个城市的外在形象。学者陈柳钦认为：“城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格”。也即是城市形象是由“内质”和“底蕴”相加在外部形态上的表现。改革开放后，随着城市化进程的推进，在大力追求城市经济建设的同时，城市独特本土文化底蕴和地域特色逐渐被“新城市”淹没，各类城市新面貌都大同小异，城市形象失去了明确的定位，尤其是一些小城市，形象定位的不明使得在城市之间的竞争中处于不利地位。因此在当下经济产业结构调整，国家大力倡导发展第三产业以及在“文创+”口号的大背景下，突出城市文化内涵和地域特色，构建和推广独特的城市形象成了城市继续向前发展的重要任务。而代表城市形象的“内质”和“底蕴”都属于抽象的非视觉化的概念，因此在城市形象的构建和推广宣传中通过城市吉祥物的设计将抽象概念视觉化就成了一种十分重要和可行的方法。

二、城市吉祥物形象设计和传播的现状分析

（一）城市吉祥物造型动作趋同，缺乏创新性

国内城市吉祥物设计在造型和动作上大同小异，造型上基本都是以可爱的Q版形象为主，动作上都是张开双臂、伸出大拇指、面带大大的笑容等。诚然在传播推广中，可爱的Q 版形象以及友好的肢体动作更能受大众的接收和喜欢，但不考虑城市风景人文内涵特征，各类城市都千篇一律地进行此类设计，极大地降低了吉祥物形象的代表性和唯一性，使人主观上难以将具体的吉祥物和所代表的城市进行快速识别联系，导致无法有效的构建和传播城市形象，违背了吉祥物设计和传播的初衷，而且重复性的类似设计也会让大众产生审美疲劳，从而降低对吉祥物以及其相关推广传播活动的兴趣。

（二）城市吉祥物外在形象不能充分反映城市的内涵特征

国内部分城市吉祥物的设计缺乏对角色内涵的塑造，只停留在外在形象美化的层面上。设计出的吉祥物虽然外形生动可爱，却很难让人从吉祥物的外在形象去联想到所代表的特定城市，从而没有起到吉祥物对城市形象构建和推广的功能。如巨鹿县以一只身穿西装的鹿为城市的吉祥物，虽然鹿的形象很可爱吸引人，但是却无法使人通过这一吉祥物的外形去联想定位到巨鹿县这样一座历史悠久的古城。因此城市吉祥物的设计要以城市地域文化特色和自然人文风情为依据，抓住城市本质内涵特征，才能更容易获得受众的接受认可，才能真正通过吉祥物去提升城市的知名度和美誉度。

（三）城市吉祥物的传播途径单一且缺乏持续性

现阶段，我国城市吉祥物在传播推广方面存在着传播途径单一和传播缺乏持续性等主要问题，吉祥物的推广传播主要通过城吉祥物设计组织机构在开始发布推出吉祥物的时候组织宣传活动，在活动中以平面宣传册、简单纪念品、海报和玩偶等形式传播。传播形式较为单一，并且往往存在发布之后，传播力度也随之减弱，甚至完全中断了后续的传播推广，就如同奥运会吉祥物设计者吴冠英所说：“对于城市吉祥物，很多城市都是举办一个征集活动就结束了”。

三、城市吉祥物设计创新思路

（一）选择具有代表性的城市元素，增强吉祥物的辨识度

城市吉祥物作为一座城市形象的重要视觉载体，是一座城市的形象代言人，在设计取材的阶段需要根据城市特色的不同，选用其具有代表性的元素，如从城市的历史文化、标志性建筑、自然地貌、历史人物、代表性动植物或精神风貌等方面进行提取，从而设计出既能体现城市的外在风貌又兼备城市内在文化底蕴的城市吉祥物。

根据城市特色选择具有代表性的元素作为吉祥物设计的原始素材，不仅能增强吉祥物的辨识度，更能把城市所具有的独特文化和精神内涵视觉化地传递给大众，让人们能够轻松通过吉祥物联想到所代表的城市，了解城市文化和个性，并加深对城市的好感和印象。如济南市系列吉祥物“和和”就是以济南市市花“荷花”为原型，著名景点趵突泉则被运用到吉祥物“泉泉”的设计中。

（二）突破传统单一静态的表现手法，进行动态多维度创新设计

传统的吉祥物设计受制于传播途径的限制，往往以静态的二维图像为主要表现手段，吉祥物的传播主要通过海报宣传和纸上宣传为主，而二维静止的吉祥物使受众无法了解其作为城市代言人的人格魅力，难以引起受众在情感上的共鸣。随着科学技术的不断发展，吉祥物传播的途径得到了极大的扩宽，尤其是VR 和AR 技术的问世，更是为吉祥物的传播提供非常有利的途径。因此在吉祥物的设计上也要与时俱进，突破传统单一的静态表现手法，进行动态的多维度设计，如增加角色的不同常用表情设计、常用动作设计甚至赋予其真实的社会角色，使受众真正感受到城市吉祥物作为城市的代言人是一个充满生命力的真实个人，从而使受众更容易接受和喜爱它。如日本熊本县吉祥物“熊本熊”就被任命为该县的农业部长一职，并且有着自己独特的人物性格。

（三）抓住城市内涵特质，赋予吉祥物特有的城市精神

城市吉祥物是一座城市外在特征和内在底蕴的视觉文化传播载体，因此城市吉祥物的设计不单单是简单外形的堆砌填充和美化，其核心是要对吉祥物进行内涵的塑造，赋予其独特的城市内涵特征。因为不管采取何种表现手法和美术风格，如果缺乏城市特有的内涵特征，面对这样的吉祥物大众就很难在脑中进行识别、定位、记忆并联想到吉祥物所代表的具体城市。而具有独特内涵特征的城市吉祥物，哪怕设计元素和表现造型类似，受众也能根据其特有的内涵特征快速地进行识别联想，加深对城市的印象，如德国柏林和日本熊本县的城市吉祥物虽然都是取材于“熊”这一形象，但受众却对这两个城市的吉祥物认知区分非常清晰，因为它们都各自有着代表城市的特定内涵底蕴。熊本县的吉祥物“熊本熊”以熊本县特色建筑的颜色黑色为主色，脸颊上红色的腮红象征“火山之国”，整体形象呆萌可爱，完全没有了熊原本给人凶猛的感觉，具有鲜明的日式卡通风格，极具亲切感和熊本县地域文化特色。而德国的柏林熊外形刚毅有力，代表着这座城市勇敢、刚毅、不屈的精神，张开怀抱的姿势寓意着战后柏林这座城市对世界的包容和友好的态度。“熊本熊”和“柏林熊”一经推出都取得了极大的成功，为当地的知名度和经济带来了巨大影响。从中启发我们城市吉祥物的设计必须抓住内涵塑造这一核心，才能真正设计出具有城市外在特征和内在底蕴的独特魅力的城市代言人。

四、城市吉祥物传播策略

（一）充分利用各种技术和平台，拓宽传播途径和方式

城市吉祥物的传播要充分利用各种技术和平台进行多元化的传播，如可以利用各种城市节事活动进行传播推广，如运动会、演唱会、展销节以及各类大型学术论坛。节事活动具有传播集中度高，影响范围广的特点，能极大地提高城市吉祥物的传播度和知名度。其次，在自媒体短视频盛行的时代，可以设计吉祥物系列表情和动作利用各种自媒体短视频平台如抖音、快手等，进行全覆盖式传播，自媒体短视频平台具有传播速度快、持续性强以及受众广等特点，再次，随着AR（增强现实）和VR（虚拟现实）技术的兴起，可以很好地利用该技术进行互动体验式传播，拉近吉祥物和受众群体的距离，使人们切实感受到吉祥物的真实性和亲切感，从而更容易接受和喜爱上吉祥物。

（二）进行影视动漫作品以及相关衍生品设计开发，加强传播的渗透性

制作吉祥物系列动画作品，将传统静态的吉祥物动起来呈现在大众眼前，并设定相关故事情节，赋予吉祥物生命和人物性格，突破简单的外形宣传，让观者通过具体故事情节感受到吉祥物的真实生活和人物性格，并在观影的过程中感同身受从而更加强与吉祥物的亲切感和认同感。除了线上影视作品的制作还可以进行线下衍生品的开发，如吉祥物系列玩偶、抱枕、被子、背包、服饰等等，让吉祥物通过衍生品走进大众的日常生活，持续性地对大众进行潜移默化的传播。

（三）以政府为主导，出台相关政策保证传播的持续性

城市吉祥物作为一个城市的形象代言人，其推出的目的就是增强城市的知名度和美誉度，构建城市形象，提高城市综合竞争水平。因此它的相关传播活动都需要以地方政府为主导进行，只有政府高度重视在经济上和政策上支持吉祥物的传播和推广，才能保证吉祥物传播的力度和持续性，才能真正让吉祥物的设计和传播取得成功，从而带动城市的知名度、经济水平和竞争力。

五、结语

在国家大力倡导发展第三产业尤其是文化创意产业的大背景下，通过城市吉祥物的设计和传播构建城市形象并进行推广传播，是当下提高城市知名度和竞争力的重要手段，为此许多城市都意识到了这一点，纷纷进行了吉祥物的设计和传播，虽然由于我国吉祥物的设计开发还处于发展阶段，吉祥物的设计和传播存在诸多问题，但是随着各地方的重视和政策支持，有关吉祥物的设计实践以及相关理论研究近年来呈增长趋势，相信我国城市吉祥物设计以及传播会越来越成功。