知识付费热潮中我国出版行业的转型与升级

王福帅　杜晓明　魏俊华　耿蕾

摘要：知识付费热潮中，其分享经济模式、互联网技术运用、场景化需求供给、可塑性社群学习等对我国传统出版业的出版成本、用户需求、服务模式等方面产生了巨大冲击。通过媒介經济学的定量分析发现，知识付费在竞争程度、进出壁垒、产品定价等方面改变了传统出版业的市场结构，并以“偶像”背书的新型盈利模式、“投资—利润—再投资”良性闭合循环的资本运营，对当前出版业的商业模式产生影响。基于上述分析，出版单位应在数字出版、媒介融合发展、融资口径拓宽等方面进行转型与升级。

关键词：知识付费;出版行业;产业转型;媒介经济学

借助于互联网技术的发展，知识付费以低成本、高效率的知识获取途径，不仅在出版行业引起了轩然大波，更是成为资本市场上炙手可热的投资标的。知识付费时代的到来对当前我国出版业而言，既是机遇更是挑战，因此，知识付费背景下我国出版业的转型与升级成为亟待解决的重要命题。当前学界对这一问题的探讨多集中于出版行业服务内容的转型，未能全面考察其商业本质，缺乏经济学视角的观察。本文将在媒介经济学的理论框架下，运用定量研究方法，探讨知识付费模式对传统出版市场改构的精确度量，分析知识付费背景下出版行业发展的新型商业模式，以探寻我国出版业从迷局到破局的转型与升级新路径。

一、机遇与挑战：媒介经济学框架下知识付费对出版业的冲击

1. 知识付费的分享经济模式对出版业市场需求与边际成本的冲击

在分享经济模式下，用户将闲置的实物资源和认知盈余作为获得预期收入的交换，将已出版的纸质刊物或影像制品重新流通于市场。在分享经济的“贸易市场”中，用户同时作为生产者和消费者的角色参与其中，只要交换所得利润大于或等于闲置资源所产生的心理效用，这个“贸易市场”中便会有源源不断的交易产生。一方面，同一出版物的流通次数相较于分享经济产生之前的流通次数大幅增加，消费者获得流通于市场中的出版物后，对于新版的出版物需求便会减少，且减少幅度随分享经济的兴盛而加快。另一方面，个人以闲置资源作为交易对象参与市场，所产生的边际成本（每新版一单位出版物所支付的成本）往往低于出版机构的再版成本，即便流通中二手出版物的市场交易价格低于新出版物，但相比于较低的边际成本，个人作为生产者参与交易的生产者剩余（收入与成本之差）通常大于出版机构，在低生产者剩余或负生产者剩余的情况下，出版机构往往选择放弃再版。由此可见，分享经济在出版行业已然成势（图1）。同时，2019年国务院发改委、工信部等八部联发《关于促进分享经济发展的指导性意见》，大力发展分享经济，并将其经济模式推广于出版行业。在知识付费的分享经济模式下，传统出版业在市场需求和边际成本方面面临着严峻挑战（图2）。

2. 场景转变中用户多样化需求对传统出版业的冲击

随着社会经济的发展，人民生活水平不断提高，2020年全面建成小康社会后，中产阶级规模的扩张使得我国恩格尔系数持续走低，从行为经济学角度，并依据马斯洛需求层次理论，可知人们对于社交需求与尊重需求日益强烈。然而，一方面，当今社会分工细化导致人们对自身所擅长领域以外的跨学科知识认知不足，而在日常社会生活与人际交往中，又不得不在短时间内学习和了解这些跨学科知识，以获得必要的生存技能或从他人的尊重中求得心理满足。另一方面，纷繁复杂的现代生活赋予了个体不同的社会身份，这也决定了每个人可能身处多种不同的场景，场景的转换对于所需知识的类别大相径庭，在有限的精力下习得不同场景所需的多种知识类型，才能支撑个体扮演好不同的社会角色。传统出版物在针对用户实时需求方面，所涉猎的知识领域有限，所以不能完全满足人们对于跨学科知识的需求;此外，现实社会中的实际场景由多种因素交叉影响而成，且复杂多变，所以多数情况下既定出版物并不能囊括用户对复杂场景的知识所需。调查显示（图3），知识付费模式恰恰满足了用户在传统出版模式中所不能得到的需求，即知识付费所供知识是由专业人士综合其领域信息，基于其专业技能，经过脑力劳动输出适用于不同场景的针对性、个性化知识，满足了人们尊重心理的需求与场景转换的需要。

二、从寡头垄断到完全竞争：知识付费改构出版市场

1.知识付费促使出版市场由垄断转向竞争

从媒介经济学对媒介市场竞争程度的判定来看，国内传统出版市场符合垄断竞争市场的基本特征：第一，市场供给者众多。据国家统计局数据显示，截至2016年（知识付费产生以前），国内传统图书出版机构计580余家;第二，市场产品相似，但存在差异化。纸质出版品、电子出版品种数虽达数万，但从知识内容的划分来看，仅有百余种，且消费者对同类出版物的内容质量褒贬不一;第三，进入与退出媒介市场受限。国内出版市场的进入与退出机制较为严格，出版单位进出出版市场皆需经过出版监管机构的严格审批、相关财务部门审核资产负债状况等程序。然而知识付费的出现打破了传统出版业固有的垄断形态，主要表现为：第一，至2019年，国内知识付费型平台多达3000个，较之传统出版业，知识付费模式下供给者的数量呈几何倍数增长;第二，知识付费所提供的知识服务内容为满足用户在不同场景下的需求，呈现出多样化、差异性特点，区别于传统出版在知识内容类型上的相似性特点;第三，在知识付费平台上，用户个人可以作为知识的供给方，以“出版机构”的身份进入到市场中，交易结束后，用户无需经过任何审批即可退出市场。由此可见，知识付费的出现使我国出版市场由寡头垄断走向完全竞争，且出版市场的竞争程度在不断加剧。

2. 知识付费促使出版商成为市场价格的接受者

传统出版市场中，出版物的定价是由消费者的需求和出版商的供给共同确定。一方面，在成本既定的情况下，随着市场价格的上涨，净利润就会升高，出版商愿意且能够供给的出版物就会增加;另一方面，由于市场价格的提升，消费者获取同一出版物所支付的货币就会增加，因此消费者对于出版物的需求就会减少。在供过于求的情况下，市场出版物的价格就会下降，通过消费者与出版商之间的博弈，最终在某一价格下，供给与需求的数量达到均衡，此时的价格往往就是出版商选择的出版物定价（图4左）。此外，由于我国传统出版业的垄断竞争，在上述定价过程中存在出版商价格歧视现象，即出版商掌握了特定类型的出版货源后，会针对不同的消费群体，在售出同一出版物时，实行不同的价格定位。然而在知识付费模式下，由于市场上供给方与知识内容的增长，消费者可选择的空间扩大，出版商失去对市场供给数量的控制，由此便打破了“物以稀为贵”的垄断格局，出版商不再拥有价格歧视的主动权，而是被动地接受市场依据其知识价值所确定的价格水平，进而出版商只能从控制成本的角度来维持其净利润（图4右）。

三、拥抱新业态：知识付费孕育出版业新型商业逻辑

1. “偶像”背书的粉丝经济盈利模式

“主播帶货”“大V安利”“偶像同款”等已然成为时下流行的销售热词，从粉丝经济学的视角来看，规模庞大的粉丝会在其偶像的引导下，对某一特定领域产生超乎想象的经济影响。知识付费恰恰抓住消费者在社交活动中期望拥有更高的话语权或获得更多与他人“夸夸其谈”的谈资这一行为特性，借助于粉丝与“偶像”之间的情感纽带，将粉丝所蕴含的经济能量转化为盈利所得，如诸多知识付费型平台通过邀请马云、柳传志、罗振宇等行业“偶像”，为其知识产品进行“人格背书”，以此获取众多“狂热”消费者的知识付费行为，于是这一盈利模式使得一众知识付费型平台获得可持续的创收来源。

2. “投资-利润-再投资”的良性闭合循环资本经营

传统出版的实物载体有别于网络载体，出版单位在完成出版流程后，其销售存在时间上的滞后性，导致其存货压力增加，出版单位就会面临资金流动性不足的风险。尽管传统出版业的利润可观，但由于资本不能及时回流、企业短期偿债能力不足，投资者出于投资风险管控的考虑，往往会减少对传统出版单位的投资。于是就出现了2016年知识付费产生之前，出版业在盈利增长的情况下依旧有资本流出的现象。而知识付费模式下的出版业，一方面，通过互联网平台连接用户，使其固定成本几乎为零;另一方面，知识付费所提供的产品形式大多不依托于实物载体，从而克服了出版后销售一环的滞后性。此外，知识付费模式下的资本经营特点还在于，出版单位能够实时将用户所支付的费用转化为再投资利用的资产，形成所谓“投资—利润—再投资”的良性闭合循环模式，这体现在知识付费融资逐渐摆脱外部融资的趋势上（图5）。

四、从迷局到破局：知识付费背景下出版业转型与升级的路径

1. 数字化出版

知识付费模式带给传统出版业的影响，首当其冲的是出版成本的降低。我国传统出版单位应积极与互联网平台开展合作，借助互联网平台较为成熟的数字化出版技术，充分发挥传统出版单位现有的优质版权、专业化编辑人才等资源优势，最大限度地实现双方的互利共赢。

2. 媒介融合发展

为了更好地实现媒介融合发展，当下出版单位如何判定某一功能拓展的市场前景。大数据分析无疑为媒体融合发展提供有效的评估手段，然而，目前大多数出版单位并没有建立自己的数据库，更没有通过大数据量化分析对知识产品进行定量的竞争、盈利等能力评估，因此各出版单位应重视大数据价值，自主培养或引进大数据统计与分析人才，通过对大数据的精确分析来推动我国出版业的媒介融合发展。

3. 融资口径拓宽

在资本运作方式方面，出版单位应拓宽融资口径，如在原有银行贷款、股票融资、债券融资的基础上，适当降低股东分红占利润所得的比例，将剩余的利润所得投资再生产。这样一来，一方面可以节省外部融资所产生的利息成本，另一方面，当一种融资途径资金供给不足时，可以保证企业现金流供给的稳定性，以降低融资风险。

五、结语

综上所述，从媒介经济学的角度来看，知识付费时代的到来，在生产要素成本、行业市场结构，以及商业模式等方面，对我国传统出版业构成了极大的挑战。在此背景下，传统出版单位应当顺应时代发展潮流，努力实现我国出版业的转型与升级。

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（作者单位：王福帅、魏俊华、耿蕾，山东理工大学经济学院;杜晓明，山东理工大学管理学院）