社会化媒体时代新闻社交化传播路径研究

王浩

摘要：进入到社会化媒体时代，人际传播网络与内容传播相结合，社会化媒体平台承载了几乎所有的传播内容，新闻传播也不例外，大众化的传播方式也被纳入到社交化传播逻辑之中。研究以新闻传播路径从“大众化”转向“社交化”这一互联网传播特征为切入点，发现当社交化成为内容传播的重要传播路径，因路径依赖，也存在着诸多问题，如内容“空心化”、用户满足“绝对化”以及存在的“信息鸿沟”现象，因此，对于传统媒体以及自媒体来说，如何摆脱这种路径依赖所带来的问题，应当成为当今社会化媒体时代所关注的重要方向。

关键词：社会化媒体时代；新闻社交化；传播路径

引言

中国互联网己经进入到社会化媒体时代，我们今天的生活可以说是被各种各样的社会化媒体所包围，从核心社会化媒体到衍生社会化媒体，覆盖了个人所需求的方方面面。作为“个人门户”的社会化媒体也成为各种社会热点话题事件讨论的平台，并且，发挥出了不容小觑的影响力。但同时，伴随着社会化媒体所带来的媒介生态的变迁，新闻资讯在社会化媒体上的传播也出现了诸多问题。《2017年虚假新闻研究报告》直接将虚假新闻的爆发归咎于社交媒体，“空心化”的新闻内容层出不穷。在社会化媒体的助推下，新闻传播实践也呈现出了“后真相”的特征。另外，在大数据技术的支持下，内容定制和个性化推己经成为诸多社会化媒体所热衷的功能，“信息茧房”问题应当引起警惕。同时，我们还看到，诸多将“受众需求”奉为圭桌的行为所带来的负面效应，这也值得去研究和讨论。

一、相关理论概述

（一）社会化媒体定义

社会化媒体是以互动为基础，允许个人或组织进行生产内容的创造和交换，依附并能够建立。扩大和巩固关系网络的一种网络社会组形态。它的思想与技术核心是互动，内容主体为UGC，关键结构是关系网络，表现为一种组织方式。从这一定义中可以发现，社会化媒体的底层是人际互动所建构起来的社会关系网络，UGC借此得以实现。

（二）社交化传播的内涵

所谓的社交化传播，即是以社会化媒体为传播载体，以人际关系为传播网络，兼具有交互以及生产分发双重功能的大众自我傳播。社交化传播的关键在于“人”，即个体能够以传播节点的形式而存在于互联网环境中。前互联网时代，这种建立于现实社会的关系网络也是存在的，但其时空跨度、纳入个体数量，远无法同互联网时代相比。当然，互联网和社会化媒体所搭建起来的人际传播网络，如果没有活跃的节点的存在，那么也就没有存在意义和价值，不过，由于社会化媒体的赋权，以及参与内容生产所带来的回报，个体不仅得以解放，而且生产动力十足，这是参与个体的自我“激活”。而从传统媒体以及其它传播者的角度来看，他们也采取了多样化的举措，将自己的用户和受众“激活”为为其服务的传播渠道。

二、社交化传播路径依赖困境

（一）社会化媒体内容的“空心化”

纵观互联网环境下的内容传播，岂止是财经报道，近乎各个领域都存在“空心化”现象。所谓的内容“空心化”，意指大量没有事实依据或是仅凭事实片段做判断、下结论的内容报道，涌入到社会媒体平台之上，虚假新闻、反转新闻、谣言等都可以说是内容“空心化”的表现。

社交化传播的实现，多元化的生产者（尤其是自媒体）涌入到内容分发平台之上，以专业新闻文本为主导的内容生产场受到了大众新闻文本的冲击，专业化内容生产的工作被广泛业余化，构成了新的内容传播生态。对于内容“空心化”的斥责，“首当其冲”的便是自媒体，或因自身生产专业性不足、或因其传播的某种利益化导向、或因其把关不足等，往往大众新闻文本成为“空心化”内容的源头或是始作俑者。当然，内容“空心化”的现象，传统媒体作为专业化内容生产者也难辞其咎，在《新闻记者》每年发布的《虚假新闻研究报告》中，传统媒体从未“缺席”。另外，“空心化”内容又普遍存在于各类社会化媒体平台上，尤其是微信、微博、今日头条等，成为频发“重灾地”。

（二）社交化传播存在信息鸿沟

首先是网络社群之间的“关系洞”。存在于人际关系网络之中的“结构洞”，会阻隔不同网络社群之间的内容交换，形成信息鸿沟。建立起跨越这一鸿沟的桥梁，其意义在于打破网络社群所形成的信息茧房；其次是新媒介技术层出不求，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是‘老沟未能填平，‘新沟又不断出现，社会化媒体平台细分化程度越高、方向越多，形式与内容就多样化，使用不使用某些媒介、接触何种介质的内容，意味着不同信息获取的质与量存在差异。同时，伴随着人工智能介入到信息内容分发之中，基于自带的算法逻辑下的推送，亦会造成鸿沟的存在。

三、实现社会化媒体时代新闻社交化传播路径策略

（一）平衡“个性化”与“异质性”的关系

社交化传播将大众传播时代居于末端位置的受众地位，提升到了传播重心的位置，受众角色也随之摇身一变，成为“用户”。因此，在内容的供需关系层面，传播主体的内容生产与传播行为，围绕用户“欲知、想知”为中心，以满足其内容需求，即所谓的“个性化”信息的推荐与定制。然而，传者与受者的供需关系，还应当包括用户的“应知、需知”，满足对事实的全面的认知，打破信息茧房。

人际关系网络既是内容社交化传播的“基础设施”，也是传播内容的筛选机制。但并不能将筛选过滤的权力完全交由个体用户，也即是算法推荐所遵循的逻辑，而应辅以人工核实这层标准。平衡个性化推荐与异质性内容的方式在于筛选机制的革新。首先，人工审核应当介入到算法推荐系统中，人与机器相结合，形成互补。尤其是互联网公司，打着“技术平台”的旗号、做着“媒体平台”的实事，更应当担负起编辑核实的责任，以防止“空心化”内容对用户的侵害、提供更为全面客观的事实。国内己有互联网公司开始引入内容核实人员，这本是向好趋势，但却成为了“反面教材”。一方面，强化“用户、平台、数据”三者之间的交互性，加强用户反馈的记录（对某些内容的停留及时间长短、对类型内容的拒绝反馈等），平台在数据处理的基础上，及时调整内容推荐策略；另一方面，“在算法设计时深入理解与考虑用户行为与需求中那些摇摆着的矛盾，平衡‘凝固与‘流动、‘套路与‘奇遇、‘悦耳与‘刺耳”。再次，要将信息源视为筛选的重要参考指标，同时，全方位、多角度展现事件全貌。

（二）从信息报道转向意义阐释

信息报道转向意义阐释，在内容上可以围绕以下几个方面展开。首先，对重大社会事件的追踪报道、挖掘真相。重大社会事件往往会“滋生”出许多虚假新闻和谣言，尤其是在“新媒体传播领域，整体出现事实供给不足、观点供给过剩的现象”的实际传播现状下，更需要将意义阐释作为内容生产的重要方向。其次，对党和国家的大政方针做及时的解读，这是传统媒体作为“宣传喉舌”的重要工作，而在转向社交化传播路径之后，传统媒体要采用新形、新方法“加工处理”政治内容，如视觉化处理、H5与VR技术等应用，使其符合于互联网受众的“阅读品味”。再次，则可以从时间维度、地域维度对重大事件进行多方位、立体化的解读。“网络碎片化的新闻信息和快速转移的注意力容易导致对事件的理解停留于‘就事论事，报纸解读信息的关键在于‘勾连，找出相互之间的联系和影响”。不仅是传统媒体内容“意义阐释”的方向，对于自媒体而言，也是其对信息报道“升级换代”的方向。另外，对于自媒体而言，虽然并不具有传统媒体的专业技能、内容资源，但仍可以从自身立场对事件进行解读，以提供多元化视角，或与传统媒体形成“协作关系”，对突发事件进行持续性关注，倒逼事实真相的浮出水面。社交化传播路径下，专业媒体、自媒体的内容生产传播是直接面向公众，信息报道转向意义阐释，在内容竞争激烈的互联网传播生态下，可能意味着流量的丢失。因此，不光是要在“内容质量”进行优化与提高，在形式上也应当适应于互联网传播逻辑。

（三）深化“内容+服务”的理念

第一，整合碎片化内容。对于专业媒体来说，则是对报道事实的真相深挖、立体还原的过程，最终呈现在受众面前的是更加接近于事实真相、呈现出更为多样化角度的事实报道。从社交化传播的角度来看，专业媒体对碎片化内容的整合，是对社交化传播网络中用户内容筛选机制的补充，当然，在筛选整合的过程之中，也包含对碎片化内容“真实与否”核实与调查。

第二，核实传播内容。一方面，社会化媒体平台己经成为媒体内容生产的“信息源”，在对这些内容采编之时，应当加强对其“真实与否”的核实，既要认识到内容生产成本的节约，也要看到可能存在的不实内容；另一方面，即便是转载其它专业媒体发布的事实报道，也应当事先核实，以确保内容的真实可靠。这或许会就丢失流量、错过“头条”，但长远来看，这是保持公信力与竞争力的法宝。再次，对传播内容的核实不仅局限于自身内容的把关，更要对传播场域中其他存在不良信息、虚假成分的内容进行核实。媒体与新闻工作者自然是“义不容辞”，而诸如果壳网的谣言粉碎机、科学松鼠会等许多自媒体（平台）也都在提供着内容核实的服务，，都是颇受欢迎的自媒体。在虚假新闻、谣言等“空心化”内容充斥在社会化媒体平台，核实将会成为内容服务的关键一环。

第三，场景化内容的提供。社交化传播亦是种关系传播。这种关系传播更多的指向“人与人之间通过社会化媒体建立起来的关系”。实际上，社会化媒体也为个体同物理时空、同行为与心理上的主观感受之间的关系提供了“介质”，即基于场景的内容提供。社会化媒体与移动传播是一体的，“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”，传播主体的场景化内容提供服务，有三个方向：基于用户地理位置，借助于LBS技术，提供与用户所处的物理空间、使用互联网的场景相匹配的内容；基于用户行为惯性，不再局限于个体的“点击行为”，通过可穿戴设备获取多维、动态的个体数据，以提供更加个性化的内容服务，如智能手环、智能眼镜等可穿戴设备的相继推出，将是用户数据更加立体化，这一方向，是与可穿戴设备技术、大数据技术以及用户接受度等相关联，因此，仍然还有较大的发展潜力。就社交化传播来说，场景化内容的提供，其意义在于，为用户搭建起同现实环境之间的关系，将线上内容与线下时空融为一体，亦能够在此基础之上，弥合社会化媒体中所存在的“关系洞”。

结语

社会化媒体时代下，以社会化媒体为载体、人际关系为传播网络的社交化传播成为内容传播的主要路徑。这其中，曾经的传播者依旧是“传播者”，但其内在的生产与传播理念，己经是“今非昔比”；曾经的受众摇身一变，集生产与接受角色为一体，成为社会化媒体时代的“新贵”；曾经的传播内容，也被还原为本来面目，成为信息流。人际传播作为诸多传播形式的基础与根本，在互联网、移动传播及社会化媒体技术的催生下，再次成为信息传递、个体互联的“基础设施”。当然，“最大的功劳”归属于人类的交往天性，即作为社会性动物的人类生存的本能所在。相较于伴随人类诞生伊始的人际传播，技术加成下的“人际传播”，能够跨域时空阻隔，甚至将这一关系拓展到“个体与环境”、“个体与个体”之间的关系层面，内容传播势必要适应于此，才能实现最大效果化。

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