网络综艺植入广告的场景化传播研究

盛夏

摘要：在现今的新媒体格局下，基于受众数据的精准投放和融入环境的原生广告取得了飞速发展，并且以其所具有的高场景融入、强互动参与、对受众体验的保护获得广告业内的广泛认可。近年来，原生广告多次出现在各种类型的媒体中，有关网络综艺节目的相关研究也表现出了日渐增多的趋势。伴随移动互联网技术的发展，媒介接触环境与受众的行为等都产生了巨大变化，场景成为广告从业者和学界的关注焦点，场景化越来越受到广告主的欢迎。

关键词：网络综艺、植入广告、场景化

各视频网站对网络综艺节目的投入增加，使节目质量更精良，商业模式更成熟，受众认可度显著提高。因为网络综艺的投入规模、明星阵容、流量表现和可观播放量，吸引了广告主的青睐，为广告植入提供了新空间，植入广告在网络综艺中又焕发出了新活力。现在，受众十分抵触传统的植入广告方式，而且因为技术进步与当前受众时间碎片化，受众的注意力不能再被传统的综艺广告植入所吸引。广告业实践中出现以移动设备、社交媒体、大数据、云计算等科学技术为基础的场景传播。消费者在场景活动下的行为很容易被发达的定位技术所监测，精准识别用户在不同场景下的需求，继而为消费者提供相应的内容与服务，通过优秀的互动体验吸引其注意力，最终达成交易。而植入广告能在网络综艺中焕发新的活力，成为网络广告传播中的后起之秀，一大原因也是网络综艺植入广告场景化传播的作用。因此研究深入研究其内容，探究其中的原理具有一定的学术价值与实践意义。

一、网络综艺植入广告的表现形式

网络综艺走上专业化发展道路以来，广告赞助是其产业发展的重要资金来源。与此同时，许多“花式广告”因为独具互联网特色，更是成为网络综艺节目内容的看点之一。在现有的网络综艺节目中，植入广告的形式丰富多样，既有精心编排、创意十足的创新植入方式，也有传统的广告植入方式，经过节目的巧妙安排，实现了更好的宣传效果，使节目制作方、广告主和节目受众三方共赢。根据考量要素的差别，植入式广告的分类也不同。中国人民大学舆论研究所喻国明等在关于植入式广告的研究中对其有诸多分类方法。其中根据植入式广告的表现形式，该文的作者将植入式广告分成视觉型植入式广告、语言型植入式广告（譬如出现

在台词或人物对白中的植入式广告）、视听觉型植入式广告。本文也基于此分类，将网络综艺植入广告的表现形式分为这三大类，具体的每一种大类下网络综艺植入广告都有相应的多种表现形式。

1.视觉植入式广告

后期植入是一个辅助类型的植入方式，也是网络综艺植入广告的一个新创举。视频剪辑人员在后期制作时，会根据节目的故事进程和之前植入信息的出现情形，进行有趣的文字解读，经过专门的制作，对其进行包装。包装之后的特效文字会在节目适当的时机出现，一般会配合主持人、嘉宾的口播或者体验出现，因为特效文字比较活泼、搞笑，拉近了观众与广告产品的距离，观众接受度高，可以增强对广告产品的记忆。

2.行为体验植入

在节目中将广告信息从感官、情感、行为、知性四个维度出发不断刺激受众，而引发受众一种主观的内在反应和行为反应就是品牌体验植入。在网络综艺节目广告植入中，节目嘉宾无处不在的体验式行为就是在对受众进行感官刺激，使受众在观看节目时受到潜移默化的影响，或者是激发出粉丝的效仿行为，引发其对产品的兴趣，从而发生购买行为。比如《奇葩说》中各位嘉宾的服装来自美特斯邦威，辩手喝谷粒多燕麦牛奶，《火星情报局》中镜头切到嘉宾喝农夫山泉和 RIO鸡尾酒，《拜托了冰箱》主持人和嘉宾吃甄稀冰淇淋等等，都是在进行行为体驗植入。

3.人物形象植入

人物形象植入是指在网络综艺中直接植入广告主、品牌代言人或者卡通人物等。其中广告赞助商代表或者产品的品牌创始人是品牌的广告主；品牌代言人指广告主请到的商品代言人；品牌的卡通人物则指代表品牌形象的卡通人物或者吉祥物。这种植入方式的代表有：《奇葩说》第一季中美特斯邦威的少东家周邦彦出现在节目现场并参加辩论，《奇葩说》第四季中小米 CEO 雷军作为“男神”嘉宾出现在节目现场，《明星大侦探》第三季中怡宝的“水宝宝”卡通人物在颁发金条环节固定出现，《饭局的诱惑》中出现苏宁品牌的“小狮子”形象。人物形象植入作为一种生动形象的植入方式，使品牌方传统渠道播放的广告与网络综艺中的广告相呼应，产生一加一大于二的效果。

4.现场场景植入

现场场景植入是综艺节目中最常用的广告植入方式之一，在网络综艺节目中，这种植入方式依然存在。现场的场景植入包括：节目现场舞美布置、现场产品摆放、节目道具、背景板、地贴、主持人手卡等。例如，《明星大侦探》中无处不在的 OPPO 绿标，案发现场的舞台布置会摆放各种植入商品，嘉宾进行搜证时会使用 OPPO 手机。此外，《明星大侦探》的节目 LOGO 设计中也融入了 OPPO 的品牌标识。《奇葩说》第三季中，伊利和节目名称组成了联合 LOGO，第四季在节目现场摆放小米手机实物摆件等。现场的场景植入无处不在，主要起一个渲染氛围的作用，当节目中任意一个镜头扫过时，都可以看到广告产品，在观看节目时使观众不可避免的看到相关内容，进行着潜移默化的宣传，无形中让观众留下印象并加深对产品的注意力。

5.贴片广告

贴片广告作为最传统的广告植入方式，一般出现在节目开始、串场或者节目结束时，每次播出的时候全部赞助商的贴片广告都会按顺序一一播出。一般来说，贴片广告截取的是原广告宣传片中的一段，或者是制作一个海报再配以广告口号，贴片广告相对来说制作简单。例如，KFC 专门用“奇葩说”的辩手颜如晶拍摄了《奇葩说》的专属广告片，在节目播出前进行播放。

6.弹窗广告+角标

弹窗广告指在网络综艺节目播放暂停时弹出来的广告海报，角标则是指在播出时，悬挂在屏幕右下角播放的品牌标识。例如在《奇葩说》中 KFC 的植入就包括暂停节目时的弹窗、节目右下角的角标等。在节目播出的全程都可以看到 KFC的字幕、LOGO 等。

7.压屏条广告

压屏条就是指在网络综艺节目中有相关情节时弹出的词条，词条的文案多与当前情景相结合，突出广告商品的特点，压屏条广告也被称为“创可贴广告”。例如在《向往的生活》里，猴姑米稀的压屏条就会在嘉宾们使用产品时出现在屏幕的左下角。

8.语言植入式广告

作为电视节目中最经典的语言植入式广告，现场的口播植入指节目播出的过程中主持人或者嘉宾通过口头讲述的形式传达广告信息。之前的节目中口播都是很直白的语言，在网络综艺节目中，口播植入被玩出了新花样，所以又称为“花式口播”，即以新颖有趣的表达重新诠释广告语。因为花式口播具有“原生式”“互动式”“情景演绎式”的语言表达样式，往往在播出时让人觉得别具匠心，具有出其不意的广告效果，增进了受众对品牌的好感。例如，“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”这句口播，别出心裁地将废话与头皮屑做类比，表明了辩论节目讲究字字珠玑、辩论时要少说废话的观点，既和节目定位相符，又突出产品诉求。网络综艺口播广告还打破了原来口播广告的时间限制，它既可以在规定时间固定播出，还可以因时制宜因势制宜的随时播出。比如，《明星大侦探》中明星侦探在搜证过程中的飘柔广告——“线索千丝万缕，飘柔一顺到底”，以及雪佛龙金富力润滑油这样的不定时不重样的口播广告。

9.对白植入

网络综艺的对白植入是指在综艺节目的进行过程中，主持人或者嘉宾在讨论话题时将产品信息与聊天对话相融合的植入。相比于影视剧、电视节目中的对白植入如果没有在合适的情景下出现，会让植入显得生硬，破坏受众的观看体验。网络综艺节目因为借势了移动互联网时代信息传播“碎片化”的特点，而且节目

二、网络综艺植入广告场景化传播策略

我国的网络综艺从一无所有只用了十年就到了“超级网综时代”，而且网络综艺不再是年轻人专属的领域，受众已经逐步覆盖到了全年龄层。网络综艺的发展前景良好，节目类型丰富，社会影响日益扩大，对广告主的吸引力也愈加强大，但是广告主和网络综艺制作方如何才能更好的利用植入广告场景化传播进行宣传，加强与消费者的沟通联系，实现较好的传播效果呢？本章基于上文对网络综艺植入广告场景化传播 5W 的分析，试图从多维度构建场景、创意内容提升场景体验和基于社交强化场景链接三个角度得出网络综艺植入广告场景化传播的策略，为广告主和网络综艺制作方提供自己的见解，让植入广告在网络综艺中焕发更强的活力。

1.多维度构建场景

场景化传播的第一步就是要基于受众需求洞察，利用具体的生活场景、心理场景等要素构建有效的场景，可以让场景成为一个“入口”，吸引受众的注意力，触发受众需求，接下来才可以完成其他传播步骤。融合节目构建植入场景通过上文分析，可以发现网络综艺在植入广告场景构建上最主要的方式就是融合节目构建场景。每一档网络综艺节目都有自己独特的节目定位和目标受众，节目本身就有自己的形式和流程。所以在构建植入场景时，广告主和节目制作方可以根据自己的节目特色对广告进行创新编排，构建和网络综艺节目强相关的场

景，甚至这个场景就是网络综艺节目本身的必备场景。例如，综艺节目的某一个环节需要进行情景演示，此刻该情景也许就和受众的生活场景重合，那么该情景演示就是与之具有高强度关联产品或品牌的最佳植入场景；或者某些综艺环节需要特定的物品才可以进行，此刻这个环节就是该特定物品的最佳植入场景。基于这样的原则，当植入广告顺其自然的随着节目进行出现时，受众不会觉得这个广告十分生硬，甚至与节目内容毫无关联，像是硬插一脚一样，破坏受众观看体验。另一方面，网络综艺节目大都具有很强的娱乐性，节目内容特色鲜明，节目表达形式新颖，所以依据节目特色对植入广告进行创新编排，会赋予产品或者品牌这个节目的特色，可以进一步拉近受众与植入广告的距离，提升传播效果。

2.洞察受众打造场景细节

场景化传播就是以受众为中心的传播，而以受众为中心进行传播的基础就是技术发展。通过大数据技术可以大量收集分析受众的生活习惯、行为等数据，移动设备、社交媒体、定位系统等技术可以丰富相应的受众数据。在大批量收集数据的基础上，对数据进行深入挖掘，得出完整精确的受众群像，进而完成受众画像，洞察受众需求，在此基础上更加精确化构建和拓展场景、打磨场景细节。网络综艺节目中的广告植入应该基于对受众生活、心理等场景的提炼与重塑，制定出贴合节目内容与受众的场景，发挥出场景化传播的价值。因为网络综艺受众大都是年轻人，所以在场景构建上要多契合年轻受众的审美，例如演播厅的舞美布

景设计、节目的包装、植入产品的外包装、后期的字体等，都可以配合受众喜好、节目风格等进行设计布置。典型的例子如《奇葩说》第三季中，现场布景设置以紫色为主调，配合黄色，鲜艳大胆的撞色设计贴合节目风格，彰显了年轻人的热情与活力。结合现场的场景布置，节目制作方和廣告主重新设计了有范 APP 的品牌 Logo 字体，重新推出谷粒多燕麦牛奶的黄紫撞色产品外包装，当改变过的品牌Logo 和产品作为道具植入节目时，镜头扫过毫无违和感，与节目现场的布置融为一体，不会引起受众视觉上的跳跃感，还可以反复出现加深受众对品牌和产品的印象。通过打磨这些场景细节，塑造了品牌或产品的新形象，再结合有趣新颖的内容，让受众乐于沉浸在节目所构建的场景里，增加受众体验，放大营销效果。

3.基于产品特性塑造场景

在网络综艺植入广告的场景化传播中，构建场景除了要考虑与节目内容契合、符合受众需求之外，还应该考虑植入产品的自身特性，自身特性主要指产品的本身功能。网络综艺植入广告场景塑造可以从产品特性出发，让产品与节目自然发生联系，通过嘉宾的使用体验，体现产品的应用感，帮助产品提升认知度，拉近观众与品牌的距离。从产品特性出发，是品牌向受众主动倾诉，可以传达产品利益点；基于特定的节目场景，是让产品与节目内容完美契合；嘉宾的体验使用，则让应用场景更加形象具体。这样的场景构建是建立在对节目内容的灵活运用中，充分的将产品使用场景与节目情节相结合，赋予该产品特定场景意义，让受众在观看节目时会觉得该场景十分熟悉，在此刻的场景下就应该有这个产品出现，而

3. 创意内容提升场景体验

优质内容是当前传播活动不可或缺的部分，只有不断生产出优质内容才能吸引更多的受众，网络综艺植入广告场景化传播也不例外。网络综艺植入广告场景化传播要想吸引更多受众，提升广告传播效果，仅仅停留在构建大场景，让场景成为一个“入口”这一步还不足以达到传播目的。广告主与节目制作方更应该关注场景里的“物”，“物”是场景的构成要素，是受众直观理解和体验场景的重要載体，具有可观看、可感受的属性。网络综艺植入广告场景化传播里的“物”就是广告内容，包括植入广告的创意元素、广告文案、广告植入形式等等。通过为受众提供创意新颖的广告内容，留住受众目光，与受众产生共鸣，提升受众场景体验，达到广告传播目的。当受众观看了植入广告并受到该广告影响后，会提升产品或品牌在受众固有观念中的认知度及美誉度。在进入购物场景时或是接触到相关产品时，这则植入广告所构建的场景就会出现在受众脑海里，成为受众潜意识里的参考物，影响受众的购买决策。综上，当场景的自身意义被强化，其中所代表的象征会对受众行为产生影响。

4.花式口播加强场景联想

网络综艺植入广告中，以《奇葩说》“花式口播”为开端，这种创新的口播广告受到了越来越多广告主的青睐，因为其语言诙谐幽默，内容简单易懂、朗朗上口，巧妙抓住产品特点，节目进行过程中自然的在相应场景下被提及，活跃了现场氛围，娱乐了受众，宣传了品牌或产品，让受众在欢笑中记住该广告，真正让“口播”传播起来。所以，该口播方式也成为了网络综艺节目广告植入形式的标准配置。花式口播最显著的特点以及获得受众喜爱的主要原因就是其口播内容创意有趣。所以，花式口播文案一般没有华丽的词藻堆砌，多是贴近受众的网络语言，口播文案都是表达有态度的产品卖点或者品牌主张，且口播的时间不具有

固定性，口号会被主持人和嘉宾随机在一个强关联的节目场景下说出来，在这一场景下，口播文案、产品和当前的场景都连接在了一起，而口播文案所表达的态度或者主张进一步加强了当前场景和产品之间的联想，打破受众认知边界，让受众可以在这些场景中联想到产品或者品牌。在花式口播播出中，节目制作方还可网络综艺的发展迎来了一个新纪元，动辄破亿次的播放量，昭示了网络综艺已经进入了全民话题带流量的时代。

各大视频网站平台都在网络综艺上持续发力，开启网络综艺生态营销的新模式，网络综艺受众也经历了由浅层互动到深度参与的变迁，植入广告作为网络综艺的经济基础之一亦随之出现了新变化。在移动互联人人都重视场景化传播的时候，网络综艺植入广告也不例外，在植入中应用场景化传播的要素。

参考文献：

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