高校校园新媒体传播研究

李子秋

摘要：随着新媒体时代的到来，整个社会也步入新媒体的世界，高等院校作为知识分子培养的重要基地，也是培育创新动能发展的有力支撑，对社会和经济发展起着举足轻重的地位，在当今新媒体发展如此迅速的大环境下，高校如何发挥自身地位和优势，提升自身形象，培养新媒体传播新途径，不论对内还是对外的意义都是十分必要的。

关键词：新媒体、高校媒体、媒体传播、传播策略

21世纪已经是信息化时代，随着社会的发展，重视单位组织形象传播，培养学生的传媒素养以及迫在眉睫。研究和把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推进信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通，促进校园媒体综合形象整合传播乃是大势所趋。随着网络媒体特别是新媒体的异军突起，传统报纸、杂志等纸质媒体面临着严重的挑战，生存空间受到挤压，“报纸消亡论”、“纸媒寒冬论”一度盛行于新闻学界和业界包括高校校园内，在新媒体大环境下，高校的传播大部分主要依赖于传统的校园媒体，新型校园媒体方兴未艾，以 90 后为主流的大学生群体在对传统校媒失去兴趣缺少互动和参与的大背景下，研究校园新媒体传播媒介和提升传统媒体的传播效能则具有深远意义。

一 新媒体环境下高校校园媒体存在问题当今，高等教育正在由少数的精英教育正逐步转向为大多数的大众教育，面对严峻的高等教育竞争局面，高校竞争是以学校实力为基础的综合全面的竞争，其中高校形象的树立与传播是综合竞争的重要一环，尤其是在一个复杂的信息时代，人们获取信息越来越依靠媒体，借助于媒体传播高校的正面積极形象，利用媒体及各种公关手段消除学校负面消极的形象也是符合现代化信息时代的发展趋势和潮流，附属于高校的校园媒体，在利用学校优势的资源，及时传播正面、准确、客观的、全面的校园新闻在当下新媒体大环境下显得尤为重要。尤其是在“互联网+”的大背景下，如何将利用校园媒体将高校形象通过移动互联网将本校的新闻资源与形象传播也是未来高校校园媒体工作方向。这也是现代校园治理体系和能力现代化的要求。 在互联网+新媒体的大环境下，要求信息传播速度更快，信息内容更丰富，传播语言更具趣味性，互动性更强，由此，为了抢占高校的制高点，许多优秀校园媒体在改革与创新传播方式方法。但是，在全国高校处于全面转型与改革期，不少高校的校园媒体并没有跟上改革与转型的步伐，而是相对来说落后于学校的硬件建设。造成的因素有许多，接下来将分别论述。

1.传统媒体自身的缺陷

（1）传统惯性思维

校园传统媒体是受校党委管理的媒体，在传统新闻采编和播报模式的影响下，导致现在播报的有校方重要领导的新闻才是新闻，只要是好的正面新闻才是新闻。导致新闻报道的模式长期僵化，长期忽略学生方面新闻或占比重较少，使得脱离学生，让学生没有亲近感和获得感，使得校报方面离学生越来越远。此外，出版的管制等制度性因素较为复杂与严格， 从新闻的采集到出版报纸报刊或杂志，从选题到策划到采集到刊发层层接受领导的监督与管制，限制性较大。 主要是由校方刊印，然后由老师或者学生下发，从打印厂房到宿舍，就像分摊的任务一样下发文件，导致各方积极性不高，有效阅读率较低。较低的有效阅读率必然导致互动不足，使得学生根本不会关注和积极的订阅校报校刊，校报校刊实际受读率较低。发送的统计调查及反馈效果评估工作几乎为空白。只是为了完成任务而完成任务。

（2）内容上的单一

内容大同小异，主要是上级方针政策和学校高层领导活动为主，不贴近学生实际生活，趣味性的校园新闻较少，学生阅读积极性不高，互动性较低。且排版缺乏美观，以传统的黑白为格调，普通的规规矩矩的线条很难有很高的关注度和吸引力。 不适应现代信息更新快的节奏。传统校园媒体出版与发行周期较长，多位半月刊或月刊，新闻的实效较低，在如此信息迅速更新的新媒体大环境下，已经很难适应学生对新闻的需求。学生可以通过手机互联网，微信、微博等别的手机应用软件中得到新闻和消息，所以对校园传统媒体的期待性逐渐降低，校园传统媒体可代替性逐渐变高。

（3）管理上的缺失

没有配备专门的全媒体工作人员，工作人员中大部分是兼职的学生会学生，还有只懂得传统媒体的采编和刊发，不清楚新媒体的编辑与传播规律和技巧，使得传统校园媒体只局限于传统的内容刊与传播，以手机和互联网融合的新媒体是当今 90 后阅读的主要方式，传统的传播显得力不从心。 资金较少导致设备缺乏和人员工作积极性不高。资金的缺乏和未被有效使用，使得印刷质量、数量和美工排版难以得到高质量的保障，校园媒体作为学生实践与工作的平台，大多属于免费高级劳动力，还要兼顾学业，所以很多学生没有一定报酬的话长期工作会缺乏工作热情和积极性，没有相应的奖惩机制和准入和推出机制，将导致后期很多问题。 全媒体的建设与管理包括经营与管理，思想建设，内容建设，包括人员素质的培养及自身认识的缺陷。经营方面主要是来自学校的拨款，管理长期是行政化督导和行政命令，领导来决定如何管理和人的职责和责任，思想主要是宣传党和政府的方针政策，教育政策和方针，创新意识较弱。管理层次不清晰，人员结构复杂臃肿，导致管理上的缺位和效果的弱化。

2. 新媒体的问题

新媒体虽然是具有诸多优点，例如时效好、速度快、编辑和传播较方便，但是自身的缺陷也值得需要我们重视，利用校园新媒体的时候需要注意这些缺陷并加以改正。

（1）新媒体权威性有待加强

新媒体使得人们进入了全民记者时代，编辑及转发的便捷性使得新媒体生命力蓬勃，但是，新媒体门槛准入标准较低，且新媒体的编辑和转发随意性较强，使得新媒体中的虚假信息也大行其道，尤其是一些突发公共事件中，包括学生群体事件中，新媒体播发的消息作假的曝光率越来越多，使得新媒体的权威性得到很多学者和专家的关注，新媒体权威性自从诞生之初就引起了很多的争议。比如来自 2016 年 07 月 05 日人民网舆情频道总结的 2016 年上半年虚假新闻基本特点及态势的一篇文章中就列举到数字，① 其中，2016 年上半年在互联网网页上假新闻就有 30552 篇，论坛贴文就有 14329 篇，报刊有 2235 篇，微信假文章就有14493 篇，可见新兴媒体中的假新闻呈爆发趋势，所以在进行传播过程中，对新媒体的新闻消息的审核就尤显得尤为关键。

（2）内容深度和广度亟待增加

新媒体的特点是短、平、快，这样的特点必然使得新媒体的内容并没有传统媒体那样丰富和有深度，让具有传播文化和道德修养的校园媒体功效大打折扣，所以应该学习传统媒体的特点，不断增强内容的深度和广度，从根本上为高校学生服务为高素质的劳动力提供高级文化的消遣。让学生在课余时间之内，享受不一样的文化消遣。 增强内容的全面性和针对性，贴近学生的生活、学生的实际，有目的的根据学生的需要增加版面或者调整版面的内容和格式，以学生为主，让学生的话语权更多的能在高校的新媒体上有所表達，② 给予学生更多的自主权来激发学生参与校园新媒体的积极性，例如开辟微信公众号专门为学生出专题，让学生的存在感更多。

（3）新媒体的技术的需要进行质的提升

新媒体作为一种新兴技术发展迅猛，在校园新媒体运用中显得尤为突出，但是，不管是媒体和人都有一种发展惰性，这种惰性如果长期发展，毕竟会导致新

媒体技术的停滞发展，使得新媒体校园媒体的技术依托逐渐消失，服务高校形象传播的效率和质量就会下降。 例如发展如火如荼的人人网就是一个胜极变衰的例子，人人网也叫校内网，作为领先于其他国内同行的实名制校园社交平台，于 2005 年创办，率先采用了实名制注册的办法，根据注册的地域和学校来寻找校内或者校外的好友，满足了大学生交友和社交的需求，但是人人网后期主攻别的方向游戏和金融投资，在社交设计方面创新不足，逐渐体现出衰败的迹象，使得人人网在 2015 年 3 月 27日时值缩水奖金百分之八十，其首席执行官陈一舟被投资人要求撤职。上述案例说明如果不专注于创新及技术的不断提高来适应市场和消费者的需求，再风光、实力再强的企业也会被市场淘汰，新兴媒体淘汰的频率是相当高的，技术提升是保持发展的关键，微信的兴起又是另一则正面的例子。随着腾讯 QQ 的没落，微信的发展则是吸取了 QQ 的没落案例，不断革新推陈出新，借鉴其他优势，打造属于私人的个性化的社交软件，注重个人的隐私性是微信的新技术特点，还有交友的互联性也是其优点之一。 从总体上看，高校校园微博的实际传播影响力初见规模，但传播影响力不大，利用网络对学生进行思想教育显得尤为不足。微博开设的高校中以华中科技大学的粉丝数量最大，浙江大学的粉丝量较少，且清华大学的关注数最多，复旦大学的微博总量最高，但是这只是全国部分院校的缩影，很多院校甚至没有意识到微博的重要传播效果和作用，没有开通各种形式的官方微博，使得在新媒体阵地领域缺少话语权和舆论引导力使得在面对突发公共校园危机时候应对力不足。 高校官方微博对其他人关注度不高，缺乏互动性。高校官方微博作为传播高校自身形象的强有力传播媒介形式，并没有对其他人或者团体有较高的关注，对别人的评论或者转发关注不足，且互动僵化和回复评论以及讨论一些公共事件上应对滞后。

二、 新媒体升级

常用的新媒体有微信、微博、校园网络系统、手机移动应用媒体、人人网、

课程格子等等相关运用。 利用新媒体诸如微信、微博以及相应的应用客户端，着力将学校的新闻资讯更有效率和成果的，建立立体的校园微信体系，包括校级微信、院级微信甚至有条件的可以创办系的微信和班级微信，让信息逐层转播的细分不同专业的学生，以提高微信的传播的精准度与有效力。 同时，利用微博、微信等互动性强的实时沟通社交软件进行院校重大活动的在线直播或线上线下互动以提高新闻咨询的传播效率和传播广度。 微博，是微型博客的简称，是基于新媒体的计算机新兴的为用户提供集编写、分享、转发、评论等功能于一体的新媒体环境下的 web2.0 应用，主要代表应用的软件有腾讯公司旗下的通讯微博、新浪公司旗下的新浪微博等等，这些微博一般都是免费的为用户提供的应用，分为个人用户、企业用户、政府官方用户当然也包括社会各类团体的微博，当今新媒体大环境下，微博已成为法人代表经常使用的对外发布信息，搜索咨询，提升影响力与知名度的必不缺少的软件，使用微博已经成为公关的必要手段之一，已开通的“985”大学官方微博影响力较大，复旦大学的微博粉丝数，截止到 2014 年已经达到 50 万，且粉丝活跃度很高。

1.微博管理和改革创新策略

校方应该高度重视微博的日常建设和管理 作为校方的官方传播校园信息的工具和窗口，校方应该认识到微博在对外传播上的重要性和了解微博运作和管理的机制和模式，将微博的公共性充分认识到，尤其是核心管理层应该从整体上统筹谋划，校方牵头、多个部门联合写作共同对微博进行建设和日常管理与督导，切实体现其作为官方微博的官方性和权威性。在资金上予以支持，在人员管理上予以监督和检查，在日常新闻资讯的采编与播发的环节上进行监督与审核。对人才的培训与对外交流主动牵头，营造良好的运营与管理氛围。在国家社会大事上应具有敏感的新媒体新闻意识，主动出击，主动发声，例如中国人民大学、复旦大学及时关注我国大事件，微博及时不间断跟进中国共产党第十八次全国代表大会及每年的全国“两会”的进程。全面准确的把握观点和材料，实事求是发布信息，不能遮遮掩掩，等到别的媒体发布信息才跟进转发，可以借助微博定时发送信息系统每天及时更新重要新闻和咨询，同时也应该注重发布新闻或咨询的全面性，不能只关注时政或娱乐新闻，综合把握

2.微信的改革

随着微信的不断社会普及微信逐渐替代主流的实时沟通交流成为最火的一款社交软件，在推出不断半年之内，用户的注册量和使用量已经超过 2 亿人次，作为腾讯公司旗下开发的在 web2.0 时代的社交软件，微信以其显著的特点逐渐取代甚至代替腾讯另一款主流软件 QQ。在社会的推广也逐渐影响到高校，由于高校是高级知识分子的教学研究汇集单位，在这里面的群体接受社会新兴事物较容易，且愿意传播先进潮流文化，尤其现在在大学逐渐以 90 后为主流的大学生群体，更喜欢接受新鲜有趣的未知事物。微信的潜在受众群体逐渐转移到 90 后大学生群体中。微信作为新的事物进入高校形成一股新的潮流从诞生之初就引来许多国内高校的关注和重视，主打用户是年轻人，代表一种新的崛起的文化，它极大的拓展了校园文化生活，甚至影响了学生的整体的价值观的转变，重用户体验，重视个人隐私与维护群体的价值观的矛盾就随之而来。它的使用功能是点对点传播，颠覆了原来传统媒体的点对多或多对多的功能，体现其优越的社交性和针对性。更提高了效率和隐私性，极大的改善了原来大众媒体由于信息交流量大和频率高带来的信息冗杂的负面效应。但微信带来的问题也是不容小觑的，这也需要我们从各个方面及时重视和管理。

3.校园网络的改革

校园网络是伴随着高校互联网资源的开通而形成的校园网络系统，主要是校园官方位置的校园网系统，连接着教工系统和学工系统。是较高效率的网络，是由校党委宣传部主管的网络，主要内容是更新校园新闻，由校方统一拨款，在主管领导、新闻采编团队、后勤工作人员等工作人员通过师生共建的校园网络系统。

传播效率高、速度较快，校园网是基于计算机互联网技术而诞生的网络。有着强大的硬件支撑，有着国家互联网工程的整体技术支持，传播效率高，有主机处理器完成媒体的信息内容更新即可。 从技术上讲，校园网有不断更新的数据链和数据量，容量和储存系统也在不断更新，所以传播的数据量也越来越大，从内部板块内容来说，校园官网包含的内容越来越广，有着传递校园新闻、社会热点、师生风采、科研教研活动、就业招生等多个板块，基本满足了现在学生日益增长的信息和咨询需求，且图片、音频、视频、文字等相互交融，构成了立体的现代化传播层次，极大的拓展了内容的延展模式。校园网络有着固定的 IP 地址，便于与外界沟通交流，网络传播没有边界性，对外传播方面有着非常大的作用，外界用户很容易通过网络搜寻来看到官网，很多师生在查询关于学校资料时去学校官网则是必不可少的一个搜寻途径。 網络作为社交媒体，在本身的技术设计上就有很强的在线交流元素，不像原来传统媒体那样传播较为单一，只负责传播而没有进行交流和互动，网站有实时交流，和线下交流、电子信箱来信等即时在线交流的功能。校园网不仅仅方便内部领导、师生的查阅和咨询交流，也方便学校与社会进行沟通，校园网可以不限地域、不限时间的和外界随时随地保持沟通和交流，适应当下现代化市场环境下的高校竞争，为今后校企合作和校外联动创造了条件。

解决校园新媒体传播问题需要多方面协同合力解决，还需要广大师生一同集思广益共同解决。并且在思想上要创新、组织上要协调、技术上要不断更新，新媒体的技术不断发展，我们也要汲取国内外先进的技术和管理经验，进行自我创新和自我完善，只有这样才能使得我们的校园媒体不断蓬勃的发展，造福于学生，更好的为学校管理和发展提供宣传和舆论上的保障、促进校园文化的健康积极发展。

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