今日头条原生信息流广告的投放

摘要：自媒体悄然占领市场时，广告也在以各种各样的形式成功延展至此。今日头条其自媒体平台的独特算法和商业化、模式化的广告投放，对用户需求和内容价值进行了重新的定义，利用大数据的整合与推荐机制，分析每一个用户的浏览喜好构建了一个独立新型的内容分发的生态体系。通过科技而架构起的平台也逃不过广告盈利的模式，所以今日头条中广告的投放机制也是促使其成功的关键。通过对头条的分析，我们可以更好的洞悉内容产业的发展趋势，把握转型发展机会。

关键词：今日头条；广告；平台算法；投放机制

从最早的叫卖广告形式到后来的纸媒为载体推广产品，如今互联網的兴起再一次让广告的形式在技术层面得到转变。前两阶段的广告形式所面对的广告承接量有限，因为无法精准确定受众，广告的转化率低，广告效果带来的经济价值无法系统分析和反馈。人工智能时代全球关于内容的消费时间向移动端迁移，移动互联网广告爆发式增长，原生信息流广告成为移动广告市场主力军。面对当今互联网与自媒体平台的百花齐放，字节跳动产品——今日头条以迅猛崛起的速度在行业内引起了广泛关注。其通过对大数据的收集和整合、对用户需求和内容价值的重新定义，构建了数据型的、推荐式的新型内容生态体系，建立了成熟的推荐机制后，通过市场推广培养品牌忠诚用户，成为全网第一的新闻资讯app来实现广告投放的盈利。头条的迅猛发展在某种意义上颠覆大众对互联网的认识，通过对这个样本的分析，我们能洞察到关于内容产业的变革趋势，及时抓住转型的机会。

一、浅谈今日头条独创的推荐运营机制

众所周知，支撑今日头条从新闻类应用中脱颖而出的是其独特的算法，其最成功创新之处在于它对数据的挖掘和人像的建模。平台通过用户账号，分析该用户的个人信息，对不同的用户观看速度、内容好感度、关键词的重复率等方面的分析，全方位的定制属每一位用户的搜索推送引擎的建模，从而推送信息。

首先头条利用传统纸媒作为内容合作供应商提供时效新闻的电子版使用权，以内容聚合作为平台的定位，推翻了人们对新闻类应用内容生产的职能的固化想象，满足了互联网时代人人皆可生产内容的愿望。

其次头条按“优先链接机制”先对聚合的内容进行排序，根对用户人像的绘制将其更感兴趣的内容放在前排，利用自然语言处和图像识别技术，对内容进行消重，并对信息进行类别划分和标签化建立，摘要提取和LDA主题分析等处理。

再次头条实施对用户标签体系的搭建。个性化内容需求与庞大数据资源的配对取决于标签的精准度和丰富性，决定了机器对内容素材的识别能力。构建今日头的标签体系是通过用户需求的搜集及由用户上传的内容协同完成的，直白讲依靠用户自行生成了标签。头条通过后台识别、人工编辑和用户上传等方法建立的标签生态，将内容的 profile与用户的 profile作对比，实现内容的准投放。在筛查内容中的关键词，由专业团队判断来规避版权的风险，同时也有效保护自己的内容版权。通过“标签审核+机器识别+人工确认+用户举报”的方式，能够有效监控具有“黄反”倾向的内容。

最后构建推荐系统是实现信息个性化推荐的重要关键环节。其中包含建立用户模型，构造相似矩阵，利用算法公式得出推荐内容和A/B测试及双盲交叉验证机制等。今日头条对每一个新用户都采取“冷启动”机制，逐步引导用户完成注册并完善其账号体系，通过对新用户外链的社交账户进行历史数据的抓取，建筑一个用户的“兴趣图谱”，实现对用户的初阶的内容推荐。随着该用户使用时长追加，通过对用户行为的跟踪，完善用户的画像绘制。后期，通过用户对推荐内容的“正负反馈”，不断完善用户的好恶内容，并结合该用户关注的“头条号”、“频道”和社交行为及购物数据，逐步形成完整的用户画像

二、今日头条的广告投放机制

（一）互联网时代原生广告的生存模式

Buzzfeed的总裁Jon Steinberg曾说：“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告，这种广告在 facebook、Weibo等互联网平台中付费投放，并且此种形式适合此种平台的浏览环境时，此广告称为原生广告。金定海，徐进等人在中外不同学者的定义基础上提炼了三个关键特点：一、以互联网为载体；二、形式、风格与展示平台一致；三、内容对用户有用。进而提出“原生广告是将互联网作为载体，出现在形式、风格与展示平台网页上，从用户的角度出发，并使其形式、风格、设计与展示平台保持高度吻合的广告。本研究认为，原生广告是从用户角度出发，其与用户使用平台的内容、形式风格保持一致，聚合多体为用户提供有价值的信息的广告。其基本特征是以用户为中心、广告的去打扰化以及广告内容的有用性。原生广告创作上与用户使用平台的内容、形式风格保持一致维护了用户的平台使用体验，其创作和投放符合用户喜好和满足用户需求即为用户提供有价值的（娱乐价值、信息价值等）信息又优化了用户体验。

原生信息流广告的优势在于广告与原有内容以相同形式融合在一起出现，利用用户的视觉焦点不易被忽视；且平台以科学的算法精准投放，转化率高；观看有自主选择性，不会对用户造成困扰；可以通过互形式让用户参与其中来增强广告效果。

（二）今日头条定向信息流投放技巧及特点

广告理念的发展是一个自然推进又不断扬弃的演进过程。原生广告理念一方面是广告理论研究不断深入使其自身完善进化的必然结果，另一方面是社会发展变革的外部力量推动的现实产物这些外部推动力量包括信息技术、传播技术和新媒体的革新等技术因素，广告产业的结构性变革、受众角色和行为的转变以及广告主诉求的转变等市场变化因素。

今日头日运用技术能力与数据支撑挖掘用户需求，搭建定向体系。基于今日头条强大的技术实力及数据能力，通过网络环境、兴趣类别、商圈定向、app行为、年龄、性别等，深度分析每一位用户的基础信息、阅读行为、阅读场景、兴趣爱好等，准确的挖掘用户需求，搭建丰富的定向体系。头条为广告主与用户之间搭建桥梁，成为最懂你的广告平台。广告主利用头精准定向，用最少的成本换来最大的经济转化，而用户所看到的每一条广告都是一条有价值的资讯。其定向体系结构用基本属性及兴趣爱好两部分划分15种定向、包含6大维度。原生信息流广告的投放特点是基于对用户行为的建模的数据积累，精准投放。

（三）今日头条的投放机制

在今日头条的广告投放机制中，计费方式、推广目的、广告位置及素材类型是原生信息流广告分析的四大方向。以今日头条为例，售卖方式为CP优先于GD优先于竞价广告。其命名方式一般称为4-1即第一刷的第四个位置。其推广目的有落地页的展示、应用下载、头条文章及其他转化。素材类型一般以小图、大图、组图、视频的方式呈现。例如信息流广告在头条的推荐频道广告位置上的投放。广告内容一般位于推荐频道第1-8刷的第四个位置；按天售卖，需要提前下单进行排期和库存预留；支持全国投放，对展示量有保证且广告位置固定；适合强曝光，全国投放品牌的广告主。

三、结论

当今，信息分发的意义重大，信息成为重要的生产要素技术实现信息和人的快速精准匹配。信息流广告与今日头条平台特性的高度吻合，具体体现在头条信息流广告让用户更易于接受。人工智能时代的广告应该是一条具有商业价值的资讯，因此作为咨询平台的头条和信息流广告基因高度吻合。头条信息流广告也以内容体现，广告资源与咨询资源和谐共存，用户体感更好，更利于商业价值的转化。

作者简介：张雯倩（1996—），女，河南郑州人，硕士，研究方向：数字媒体。