撕裂与重构：河南媒介形象再塑

宁艳纳

摘 要：媒介形象是认识外部世界的重要桥梁和参照，是客观存在的事物和人的认知结果之间的一个重要途径，而这种重要性随着受众对媒介的依赖而逐渐提高。2019年8月1日“固始井盖”事件再现20世纪末“妖魔化”河南热潮，新时代河南作为人口大省、文化大省、农业大省迫切需要重塑媒介形象。本文以主流媒体中河南“媒介形象”为契入路径，在已有认知基础之上提取河南特色，进而针对性地探求全媒体时代，河南“媒介形象”的构建与传播策略。

关键词：媒介形象;河南;主流媒体

中圖分类号：G206;G212文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）10-0053-04

一、主流媒体中的河南媒介形象

20世纪末河南常常与“艾滋病、贫困、流浪、抢劫、杀人、诈骗等”[1]丑恶形象关联，2000年以来，河南政府与媒体开始重视河南媒介形象塑造，随着媒介技术的不断发展，越来越多的公众通过新媒体获知更多关于河南的全面报道，改善了对“妖魔化”河南的刻板印象。但2019年8月1日一辆载有33吨下水道井盖的货车在河南信阳固始县境内侧翻，33吨井盖被附近村民抢光事件一经报道便迅速占据微博热搜，“车辆侧翻村民搬空33吨井盖”“警方通报村民搬空33吨井盖”等话题达到2.9亿阅读量和5.0万讨论数，发酵为“河南人偷井盖”的网络舆情，关于“妖魔化”河南的媒介形象再次出现，之前沉寂的河南“喷子”在碰到与“妖魔化”词语相关事件时，潜伏在网络中的存在地域歧视、刻板印象者便迅速发声，迅速占据主导地位，影响更多受众。

本文选取主流媒体中具有代表性的中央级媒体《人民日报》、在全国具有极高影响力的党报《新京报》和具有较大影响力的地方性媒体《南方都市报》，对河南议题的相关报道作为研究河南媒介形象的依据。但因样本量过大，仅选取2016至2019年中的6月份相关报道作为研究对象。

通过对《人民日报》《新京报》《南方都市报》网页版进行关键词河南检索，收集相关报道进行分析，如表1所示。

总体来看，自2016年以来关于“河南”的负面新闻维持在19%左右，正面报道呈缓慢下降趋势，关于河南的中性报道呈上升趋势，在数量上主流媒体关于河南的报道日趋增多，整体来看，河南作为人口大省、农业大省、文化大省正受到越来越多的关注。

在主流媒体对河南相关报道的高频词中“违规、高校、超标、污染、贪污”等新时代负面报道正在取代妖魔化“艾滋病、贫困、流浪、抢劫、杀人、诈骗”等标签。在正面报道中“脱贫攻坚、典型事迹、文化、经济发展、速度、农业”等高频词大多符合国家发展特色，但缺乏河南特色，对于新时代河南媒介形象的塑造缺少有力支撑。

信息碎片化时代，网民不会主动获取关于河南的信息，多是通过算法推送获知相关信息。尽管20世纪末的妖魔化景观不再，但其对受众的影响力仍然存在，在与特定事件碰撞时，关于“河南”妖魔化的刻板印象便会喷涌而出，成为网络自发式的集体狂欢。

二、河南媒介形象重构

城市“媒介镜像”的构建须依托自身的实际情况与发展现状，这是不容忽视的现实基础，也是媒介形象塑造的基本出发点[2]。河南媒介形象重构需要撕裂河南的固有标签，根据本省特色和主流媒体相关报道来提取新时代河南形象，通过主流媒体对于河南的报道研究，结合河南本土化特点重构河南人“朴实、奋进”的形象，河南文化绚丽多姿的“出彩河南”，中原崛起“新河南”的河南媒介形象。

（一）河南人“朴实、奋进”

河南是全国人口大省，《2018年河南人口发展报告》显示2018年年末河南人口达到10 906万，净省外流出人口1 301万。河南务工人员大量涌入广东、上海、江苏、浙江等沿海发达地区[3]。河南外出务工人员代表着河南形象，但是人口流向地区密集，对于全国认知河南形象仍有局限性。

传媒时代人们关于外部事物的感知，更多地来自于所谓“拟态环境”——由传播媒介在人与现实之间拟设的“信息环境”，此“信息环境并不是现实环境的‘镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后，向人们再现的环境”[2]。

如何塑造新时代河南人的形象是当下亟需解决的问题。网络是当下年轻人获取信息必不可少的工具，其中微博是当下新型舆论场，也是最受年轻人喜爱的社交平台之一。通过对《人民日报》官微检索“河南”最近一百篇报道（时间跨度为2019年5月31日至2019年11月4日）中，人物报道35篇，正面人物报道25篇，在25篇正面人物报道中，“11岁男孩为救父亲狂吃增肥”“河南增肥救父男孩完成骨髓捐献”“公交司机为写作业女孩亮灯”“丈夫陪怀孕妻子长胖60斤”等报道均形成讨论话题，其微博内容背后塑造了河南人“朴实、奋进”的形象。

从主流媒体对河南正面人物的报道中所提取出的河南人“朴实、奋进”的形象，是有一定的媒介传播基础，已经在受众心中形成河南人的认知，通过主流媒体有关河南人的正面报道事例可形成中央媒体牵引、地方媒体持续跟进的新型媒介形象塑造的格局。但其中负面人物报道仍旧不可忽视，更需直面负面形象，进行“进步式”河南形象的塑造。

（二）绚丽多姿打造“出彩河南”

河南文化源远流长，是华夏文明的发源地，河南的古都洛阳、开封、商丘等城市因其绚烂多姿的文化吸引着世界各地的游客。图1中2013～2018年河南旅游人数呈递增趋势，2019年国庆假期旅游收入河南全国排名第四，旅游人次达到6 632万，收入502亿元。河南文化吸引着越来越多的游客，引导着他们更好地认识河南。从文化认同感入手，打造河南文化名片，重视河南文化软实力的输出。

河南文化绚丽多姿，既有都城的繁华盛景，也有自然馈赠的魅力山川，在品牌塑造过程中，应寻找差异，避免同质化。河南文化具有不可复制性，媒体应提取河南文化“绚丽多姿、出彩河南”的形象，无论是洛阳盛唐的繁华，还是是北宋《清明上河图》的盛景，都是独一无二的河南文化名片，承载着河南千年文明。

（三）中原崛起“新河南”

2003年河南省委在七月召开的第七届五次全会作出“奋力实现中原崛起”的决定，河南进入中原崛起建设。2016年河南步入国家中心城市建设，发展迅速，经济、贸易、交通、城市建设都迈入新台阶，2019年省会城市郑州更是入选世界100强城市。

2018年改革开放四十周年之际，《人民日报》推出《河南一分钟》形象宣传片：“一分钟，16名游客在少林寺感受禅武文化;一分钟，228斤信阳名茶泡出隽永醇香;一分钟，出口价值4.8万元的食品农产品;一分钟，73位旅客在郑州东站乘坐高铁;一分钟，956公斤货物通过郑州机场外运;一分钟，完成跨境E贸易30 000单通关……”一分钟见证了河南改革开放以来的飞速发展，河南交通、农业、贸易等方面所获成就皆是“新河南”的象征。

河南经过数十年发展已经不再是以前贫苦、经济发展落后的人口大省，而是劳动力输出、农业副产品输出、交通运输大省。新时代河南媒介形象的塑造是河南必须打出的新名片，河南文化与河南人是“实”，是客观存在，是自身实际情况，“新河南”则是“名”，这份“名”是“新河南”的名声，更是依靠媒介传播的知“名”度，“实”至“名”归是河南所要呈现的媒介形象。

三、河南媒介形象塑造策略

（一）河南自信：借助主流媒体典型报道塑造河南形象

全媒体时代，媒介通过各种传播渠道塑造的“拟态环境”影响着受众认知，受众依赖于各类媒介提供的信息，将其作为外部信息的主要来源，并以之为基础构建关于外部世界的内在映象。主流媒体具有极大公信力，即凭借自身在长期的新闻传播实践過程中所形成并累积的、赢得社会和受众普遍信任的程度或能力[4]。在各类媒介中，主流媒体自身公信力使报道具有广泛传播力，并对受众有着强大的影响力与引导力，新闻“四力”既相互关联又相互作用。

《人民日报》作为国内第一大报，不仅线下报纸发行量高，在各种新媒体平台上仍然拥有众多受众。截至2019年11月14日，《人民日报》微博账号粉丝关注已达9 943万，每日阅读量均达到100w+，抖音官方账号粉丝达4 896.4万，获18.8亿点赞数。受众覆盖面和影响力不言而喻，借助《人民日报》等主流媒体关于河南的正面典型报道，在已有影响力下通过扩散，向内增加河南自信，向外扩散河南正面形象，传播真正的河南骄傲。

（二）舆论引导：紧跟热点，应对“河南”舆情危机

互联网时代，任何信息都可能不胫而走，成为全民关注的焦点，社交媒体的兴起与普及，公众的表达权无限扩张，表达欲望也愈发强烈，当下微博等社交媒体平台俨然成为受众讨论时事的公共领域。任何挑逗大众神经的事件或者话题都会引发网民的争相讨论，当点击量到达一定程度后，微博便以热搜形式设置议题，置于受众检索的首页面，以龙卷风的形式强势进入受众视野，并吸引越来越多的人参与讨论。

“偷井盖”一词在媒介上事隔十年再次和河南人关联，2019年8月1日微博热搜事件“车辆侧翻村民搬空33吨井盖”“警方通报村民搬空33吨井盖”等话题达到2.9亿阅读量和5.0万讨论数，发酵为“河南人+偷井盖”的网络舆情。事实上，媒介上的沉寂不代表受众认知的改变，当“河南”与“井盖”关联时，网民便调动起“媒介形象”中的认知，做出自己的评判，认定河南偷井盖的“事实”，实际上，丢井盖发生在河南以外的地方都不会引人关注。

此次河南形象舆情危机于2019年8月9日河南固始人民集资补偿司机结束，但却错过危机公关4小时黄金时间，无论是当地警方或河南官方媒体都没有及时解答受众疑惑。造成“被搬空井盖车主收到红包”的话题并没有得到过多关注。新时代，自媒体的高度发达更需要时刻紧跟热点，把握传播最佳时机，形成一套完善的舆情应对机制。

（三）主动出击：推出河南媒介产品

碎片化时代，信息浩瀚如海，媒介基于算法获取用户的浏览习惯，从而向其推送定制内容，受众沉浸于自身的“信息茧房”之中，因此需要主动出击，利用现有传播渠道推出河南媒介产品。中国“70年70城”“爱上一座郑州城”郑州宣传片由《大河报》《人民日报》《光明日报》等媒体主动推送，占据2019年10月13日的微博置顶热搜，共得到2亿的话题阅读量和2.0万讨论，评论中1万+的网民表达了对河南的热爱与骄傲。

在既有的河南宣传片中《河南24小时》《河南一分钟》《郑州人文八度》《感官郑州》等都达到一定传播效果。但是总结现有宣传片，在传播主体上皆是由《人民日报》等主流媒体主动发起和联合制作，在内容制作方面，缺乏主动能动性;从传播内容上看，多聚集在人文介绍，缺少对新时代河南的宣传;在传播渠道上，抖音等新媒体短视频平台利用率低;从传播效果上看，缺少与受众的互动，或者说受众的自发传播和二级或多级传播较少。

媒介产品是内容，传播渠道是形式，“内容为王”也应形式为辅。借鉴网红西安古城，受众利用抖音等短视频APP自发传播西安特色，多聚焦于西安当地民俗与古代文化，内容的焦点化传播让城市外部的人快速了解城市，但可能产生对整体空间的认知偏差[5]。因此在河南塑造媒介镜像时，既要主动传播媒介内容，也要思考媒介中的“形象河南”，更要利用多渠道，考虑受众心理，使传播效果最大化。

四、结 语

媒介形象塑造是一个长期的过程，任何短暂、单一的过程都不能改变长期的刻板印象。但可以看到的是，河南媒介形象已经有较大改观，但是当一些事件与河南相关时便会再次掀起舆情，因此河南媒介形象的建构是一场更为持久的战役。只有结合主流媒体，借助其影响力、传播力、引导力、公信力进行长期的宣传，才能有效塑造河南形象。

参考文献：

[1]被妖魔化的10年之痛[N].南方周末，2006-02-16.

[2]张洪波.媒介意象：全媒体视阈下城市形象建构与传播策略[J].现代传播，2019（7）.

[3]2018年河南人口发展报告[EB/OL].河南省统计局，2019-06-20.

[4]沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播，2016（5）.

[5]许加彪，李莹.微视频语境下城市空间形象的媒介建构与传播[J].陕西师范大学学报：哲学社会科学版，2019（1）.

[责任编辑：杨楚珺]