新媒体环境下国家领导人形象建构与传播

杨益天 田力

摘 要：国家领导人是国家形象的代言人，良好的国家领导人形象对于彰显国家实力，提升国家影响力有着重要意义。媒体融合时代，传统媒体主动发力，在新媒体平台开展了卓有成效的国家领导人形象建构与传播，打破底层传播壁垒，发挥了主动祛魅和重新赋魅的效果。本文选取人民日报抖音号关于国家领导人习近平的短视频，对其进行文本分析。该抖音号塑造了一个既大气沉稳，又亲切爱民的领导人媒介形象，一定程度上改变以往单一、完美的领导人形象，推动了主流价值观的传播。

关键词：领导人形象;抖音;政治传播;短视频

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）10-0001-05

互联网发展进入纵深时代，技术的进步给政治传播带来了根本性的变化，互联网成为交流互动的平台。截至2018年年底，网民使用手机上网的比例跃升至98.6%，手机成为上网的第一终端，政治互动的时空距离进一步被消弭，政府和公众之间的交流更为直接有效。中央主流媒体抓住发展机遇，加强了新媒体矩阵的建设，掌握网络舆论场的主动权，积极推动“两个舆论场”的融合。同时，由于政治话语本身所具有的严肃性和严谨性，使其在网络空间中的传播受阻，不同社会群体对待政治信息的态度差异明显。正如“知沟理论”所指出的，“随着大众传媒向社会传播的信息日益增加，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快速度获取信息，两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势”[1]。与精英阶层相比，社会底层群体更愿意接受娱乐信息，政治传播形成了“底层传播壁垒”，如何打破壁垒，创新传播方式，一直是媒体界关心的核心问题。

作为一个专注于音乐短视频的社区，抖音平台充分发扬“记录美好生活”的宗旨，海量曲库为用户拍摄视频提供配乐，配备良好的互动转发评论机制，受到年轻用户的喜爱。2018年，抖音短视频成为“爆款产品”，主流媒体纷纷选择入驻抖音平台，加快短视频传播领域的布局和发展，是将主旋律内容“去政治化”并打破基层传播壁垒的有益尝试。“人民日报抖音号”于2018年9月10日0点正式开通，上线一年时间，粉丝量已达3 998万，累计收获超13.9亿次点赞，位列媒体号第一名。人民日报抖音号一方面紧追时政热点，另一方面发布社会“暖新闻”，传播社会正能量。其中，国家领导人习近平的新闻是其发布的重要内容，视频数量达到72条（截至2019年8月22日），主要与习近平总书记个人的工作行程有密切关系，主要内容有基层调研、出席会议、发表讲话、外交出访等内容，少部分涉及私人生活的议题，最高点击率超过2 291万，最高评论数超过10万，有网友评论习近平总书记是“十四亿人的男神”。笔者选取了“人民日报抖音号”从2019年1月1日至2019年8月22日关于习近平总书记的视频进行分析，视频共计69条，对习近平总书记的出行活动进行全方位的呈现。在短视频时代，“人民日报抖音号”的实践对其它主流媒体起到了示范作用，笔者对其传播内容展开研究，并提出决策建议，具有一定的实践意义和理论价值。

一、高低语境结合彰显个人魅力

在高语境文化中，大部分信息是通过社会文化环境和交谈者所处的具体环境传递的，是隐性且微妙的。而在低语境文化中，交谈者用语言进行交流，信息是显性直白的。笔者对“人民日报抖音号”的视频进行分析，发现抖音号将高语境与低语境的传播结合在一起，高语境传播表现在政治会议、外交典礼、军事阅兵等重大场合，而低语境传播表现在领导人与民众交谈的场景。高低語境传播的结合凸显了领导人既庄严稳重，又亲民爱民的形象。高低语境的结合主要分布在政治、外交、军事、民生、个人这五种议题中，统计结果如图1所示。

“人民日报抖音号”减少了时政议题，同时增加了民生议题和个人议题的数量，民生议题指的是习近平总书记的基层调研、与群众交流、送节日祝福等内容，而个人议题则与领导人家庭生活、道德品质有关。这类议题的增加，驱散了领导人形象的神秘，构建了一个和善亲民、富有魅力的领导人形象。

政治议题主要以习近平总书记的讲话为主，这些讲话同时出现在高低两种语境中。如2019年5月15日发布的亚洲文明对话大会视频，在中景镜头下，习近平主席演讲的内容直接传递着文化大国的宣言，而会议现场的布置间接传递着文化大国的实力。再如8月21日发布的习近平总书记参观西路军纪念馆时站着与群众谈话，纪念馆的环境设计隐藏着缅怀先烈的信息，习近平总书记的表达直接将这些信息表露出来。政治议题呈现了一个全面立体的大国领导人形象，既庄严沉稳又亲和爱民，高语境的对话庄严肃穆，低语境的对话真实感人。

在外交议题中，主要展现的习近平主席参加外国迎接仪式的场景。值得注意的是，这些场景并不仅仅是在表达其自身，更展示了其背后的社会政治经济图景。中国已成为世界第二大经济体，习近平主席在外交仪式中的言行举止皆成为中国形象的符号，通过镜头语言向世界传播、展示的是自信自强的大国外交。如6月20号发布的习近平主席抵达朝鲜时当地民众夹道欢迎的热烈场面，展现了一个大国领导人得到的礼遇。

在军事议题中，习近平以军委主席的身份出现，对军队进行检阅。在这些阅兵典礼中，习近平主席严肃的神色与军队元素联系在一起，构建了一个军事强国领导人的伟岸形象。如4月23日发布的习近平主席检阅海上编队的视频，他喊话的镜头与海军士兵站立的镜头来回切换，在激昂的军乐声中，习近平主席的领导人形象在典礼上被重新塑造，形象高大伟岸。

除了时政议题以外，还有民生议题，民生议题的内容大部分是习近平总书记下基层走访，与民众交谈的场景。在这些场景中，老百姓作为客体与领导人一同出现，除了和蔼的面容与亲切的话语之外，平等的镜头视角也表现了他们关系的亲密，这些叙事技巧无疑也消弭了与屏幕另一端的公众的距离。例如，在8月22日的视频中，综合运用了全景、中景和特写等镜头，声音采用了舒缓的背景音乐以及习近平总书记与民众交谈的同期声，展现了他们在普通民众家中交谈的场景。在4月8日的视频中，用中景展示了习近平总书记扛着铁锹走到植树地点，用全景拍摄领导人与少先队员们一起浇水的画面，声音采用了主播的解说词和现场的同期声，表现了领导人与少先队员参加植树活动的场景。这些视频展现了领导人与民众关系的亲密，刻画出了一个亲民爱民的领袖形象。

在所有议题中，个人议题是最少的。在中国特色社会主义政治经济背景与历史文化传统下，宏大议题更能体现国家领导人作为国家形象代言人的身份和地位，个人议题往往会被忽视。个人议题主要表现为个人的思想道德品质，如8月22日发布的视频，使用幻灯片的形式展示了习近平总书记分别在1995年和2019年在同一地点参加劳动的照片，另外搭配了舒缓的音乐，表现出领导人吃苦耐劳的品质。另一个是七夕当天发布的习近平总书记与夫人彭丽媛牵手出游的视频，视频采用了全景的镜头表现了总书记牵夫人进入舱门的场景，配乐使用了邓紫棋的歌曲《画》，借助节日氛围推动了一个好丈夫形象的传播。

二、视听符号隐喻核心价值观

笔者在“人民日报抖音号”发布的关于习近平总书记的72条视频中（截至2019年8月22日），选取了所有点赞量超过两百万的视频，共计10条，笔者对抽样对象进行双轴关系分析，试图探索其背后隐喻的核心价值观。双轴关系理论认为，语言表意系统由两个轴组成，一个是组合轴，是可以加以分割的实体，另一个是系统轴，可以与不在场的符号形成替换性关系[2]。表1为对这些视频的视听符号和意义的总结。

“人民日报抖音号”的视频进行了双轴操作，习近平总书记与妻子、英雄、士兵、贫困户、其他领导人等共同构成了双轴关系，其背后替换的主体是国家，个人伟岸的形象代表着强大的祖国，其行为所隐喻的主流价值观在抖音平台形成了广泛的传播。视频中隐喻的社会核心价值观涵盖了国家、社会和个人三个层面。习近平总书记出席国内政治会议和国际会议，分别替换了不在场的中国人民和中国，隐喻了国家富强、政治民主、人民幸福的美好愿景，这是最高层面的社会核心价值观。在社会层面，习近平主席单手握拳向宪法宣誓这一行为替换的是法治社会，表现了中国人民对公正和法治的追求。此外，抖音号发布习近平主席慰问解放官兵、给英雄模仿授予奖章、牵夫人上飞机等具有仪式感的行为，充满了象征意味，弘扬了爱国、敬业、爱家的社会主义核心价值观。“人民日报抖音号”以传播社会正能量为出发点，通过巧妙的符号组合方式获得公众认可，公众的点赞和转发行为表现了他们对视频隐喻的核心价值观产生了共鸣。

在报刊、广播、电视等传统媒体中，国家领导人的形象严肃刻板，使用的镜头大多采取正面拍摄和仰拍，给公众留下一个威严的印象。而在抖音平台的视频中，镜头大多数都是正面拍摄，甚至有的镜头是俯拍，极少使用仰拍，领导人的神秘感被驱除。不同的新媒体平台有不同的多媒体语言，在微博平台中，“@人民日报”等主流媒体账号利用文字、图片、视频等多媒体符号语言综合编排，塑造了一个勤政务实、平易近人的领导人形象。在微信平台，主流媒体活用多媒体语言，凸显领导人个人语言特色，满足碎片化阅读需求，建构出一个充满个人特色和魅力的领导人形象。而在抖音平台中，“人民日报抖音号”利用口语化的标题明示了视频主题，在拍摄中利用大量的中近景镜头，让领导人出现在竖版视频中，配上同期声或抖音热门音乐，拉近了公众与领导人之间的距离，打造了一个为中国人民喜爱的“男神”形象。在高语境中，习近平主席出现在外交典礼、阅兵场、政治会议等场景中，场面壮观宏大，领导人形象高大威严;而在低语境中，习近平总书记出现在街头、百姓家中，视频通过同期声还原了交流场景，展现了一个平易近人的领导人形象。在抖音平台中，《人民日报》充分利用了短视频的创新性、娱乐性和互动性，将社会价值观融于碎片化的传播之中，建构了一个威严与亲民并存的国家领导人形象，从以往沉重宏大的叙事转向了轻松欢快的叙事。

三、存在问题及对策

在短视频时代，《人民日报》借助抖音这一平台实现其宣传主流意识形态的使命，利用抖音短视频的音乐属性，以符合公众期待的特性去重新塑造国家领导人形象。但其实践仍处于初期探索阶段，笔者认为还存在以下不足之处。

从内容上看，“人民日报抖音号”传播的议题与其在其他媒体平台的议题大体一致，主要与国家领导人的工作行程息息相关，虽然这强化了公众对领导人既有的大国领导人形象认知，但重复的信息会导致公众认知疲倦，甚至会对接收的信息产生排斥。“人民日报抖音号”要打破窠臼，开创新颖的报道视角，建构更加丰富的国家领导人形象，如可以适当增加一些关于习近平总书记个人日常交流活动类的报道，让公眾了解到国家领导人作为普通人的一面，从侧面表现他的个性和品质，会赋予更多的个人魅力。

从运营上看，尽管“人民日报抖音号”的视频内容获得了大量的点赞与转发，但他们的账号粉丝运营仍然存在瑕疵，依然存在着单向运营的局限，没有与公众形成良好的互动。这尤其体现在用户的评论区中，大部分评论都是用户互相点赞和评论，账号管理者处于沉默状态，没有发表任何评论。如果“人民日报抖音号”能做好粉丝运营，将会促使传播者与用户之间产生更强的情感连接，通过积极的反馈形成更好的传播效果。所以，“人民日报抖音号”应该树立产品运营思维，与用户形成多样的、即时的互动，既能吸引更多的粉丝，又能保持用户黏性。

从传播形式上看，“人民日报抖音号”仍然存在一些缺陷，大部分视频都是选自媒体客户端，其视听语言的使用没有充分发挥出抖音平台特有的音乐属性和特效功能，形成“病毒式的传播”。例如，在2019年8月19日习近平总书记考察甘肃省的时候，就采用了“央视V观”的视频，而没有另取角度重新拍摄，这类视频在平台的点赞量平平，没有引起公众的兴趣。在笔者看来，“人民日报抖音号”在未来的实践中应当充分利用平台的特性，借鉴热门视频拍摄手法和叙事策略，如以黑色幽默吸引百万粉丝的“朱一旦的枯燥生活”、用真人给猫配音演绎段子的“会说话的刘二豆”等，通过学习和创新来实现更活泼的政治传播。

“人民日报抖音号”运营团队要充分整合利用内部资源，与报社旗下分部门展开合作联动，共享拍摄素材，在各大云平台搜索新鲜真实、动人心弦的素材作为资源积累。此外，团队还要对抖音短视频的传播内容和形式做深入的研究，随时追踪网络上流行的配乐和段子，紧跟热点，把握市场的节奏，将现有的资源打造成民众喜闻乐见的产品，既满足民众的娱乐需求，又达到政治传播的目的，

互联网时代政治传播面临诸多挑战，算法推荐加剧了网络中的回音室效应，严肃的、富有逻辑性的政治信息难以进入底层群体之中，政治传播面临着底层传播壁垒。《人民日报》入驻抖音平台，是一种积极有益的探索和实践。习近平总书记的国家领导人媒介形象在抖音平台的建构和传播，是一种“主动祛魅”，用具有亲和力的叙事适应了社交媒体时代政治传播的新生态，打破了领导人与群众之间的区隔。同时，这种短视频的传播也是一种“重新赋魅”的过程，利用“短小、亲切、真实”的短视频重新赋予一种可追随的魅力[3]，使公众在手机屏幕中领略更加伟岸、亲切、真实的领导人风采，打破了公众关于领导人严肃、神秘的认知。

当下已经进入了政治人物的形象营销时代，国家领导人也是国家的形象代言人，领导人的个人行为和道德品质的传播无远弗届，而“人民日报抖音号”的实践正为我们提供了典范。我们要继续在国内外社交媒体上讲好中国故事，以国家领导人形象作为一个“人格化”的媒介，彰显我国的大国风范和深厚的文化底蕴，传递好中国声音。

参考文献：

[1]郑雯，辛艳艳，郭文丰.国家领导人形象传播在多元社会群体中的效果研究[J].新闻大学，2014（4）.

[2]（瑞士）费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].布鲁姆斯伯里学术出版社，2013.

[3]栾轶玫.视觉赋魅：领导人微视频在政治传播中的作用[J].自然辩证法研究，2019（5）.

[责任编辑：杨楚珺]