政务短视频的传播策略探析

洪雨

摘 要：随着互联网技术的快速发展，电子政务平台也随着新媒体的发展出现了不同的形态。政务微博、政务微信、政务APP都是政务平台与新媒体的结合。随着短视频的快速发展，许多政府机构便入驻短视频平台。本文对政务短视频中的传播模式和传播特点进行分析，探究出短视频的传播策略，希望对政务短视频的发展具有借鉴意义。

关键词：政务短视频;传播策略;新媒体

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）10-0020-03

一、 政务短视频的传播机制

媒体融合的进程不断加快，大众传媒的形式不断丰富。短视频的出现吸引了大批粉丝，各地政府为创新服务形式，提高政府的服务效率，拉近与民众距离，纷纷开通了视频政务号。短视频的可视化、碎片化，不仅满足政府及时发布信息的需求，也满足了受众快速获取信息的需要。

（一）权威发布，风格多变

短视频的生产模式是由PGC和UGC共同组成，但政务短视频中更多的是PGC+PUGC的生产模式，由政府部门发布告知受众最新的政府信息。不同的政府部门或地区的短视频政务号有不同的发布内容和风格。例如，《人民日报》在抖音短视频平台上通过几十秒的时间高度凝缩信息，把信息中最重要的内容通过可视化的方式传递给受众，让受众在短时间内知晓信息的重要内容。“人民日报”视频号在传播内容上大多以硬新闻为主，风格严肃，更多地起到了传播要闻的作用。2019年央视新闻开设了“主播说联播”的特别版块，主播通过几十秒的时间对当天发生的重要时事进行评论，帮助公众对事件有更深刻的理解。同时政务号把这一版块分享到短视频平台，扩大了新闻传播的范围，同时也提升了它传播时的影响力。不同地区的视频政务号大多与当地政务相关，由当地政府管理。例如，“南京发布”政务号，在抖音平台上发布的信息就充满了“南京特色”，在视频中会使用南京话或者展现南京的特色美食等。不同部门或不同地区的政务号发布的内容也都不尽相同，大多短视频政务号会依据自己所在的部门或地区发布与自身相关的信息。这就极大地丰富了信息内容，方便用户获取相关信息，同时也确保了信息的权威性。

（二）话题的社群性，增强情感交流

随着互联网技术的不断发展，短视频平台不仅是人们获取信息的重要渠道，也是人们进行社交的重要手段。短视频平台在用户获取或发布信息上做出了重大突破，同时也改变了以往的交互形式，强社交属性是短视频平台的一个重要特点。短视频平台通过设置话题的方式发布信息，同时也可以吸引受众参与，话题的设置可以是平台或是短视频账号。短视频政务号在发布信息或设置话题时不同于其他政务电子平台，其他的政务电子平台更注重信息的传达，而政务短视频更加注重信息交流与互动。短视频平台通过设置话题让用户们进行讨论，短视频中的话题具有社群化的属性。社群主义认为个人及其自我最终是他或她所在群体决定的，并强调社群参与者的互动对社会所造成的的影响[1]。在短视频中，用户是通过关注或分享获取信息，用户根据自己的需求关注短视频账号。在共同关注下，短视频政务号会发布相关视频或设置相关话题，引发用户的积极讨论，这时短视频政务号会根据不同的用户需求进行“二次议程设置”。讨论过程中的受众情感变化也是影响议题讨论结果的重要因素。柯林斯在《互动仪式链》中指出互动仪式过程中产生的情感能量会形成组织道德和组织文化的基础，同时在互动过程中就是追求情感的最大化[2]。因此短视频政务号在设置话题时要时刻关注受众的情感变化，及时引导受众的情绪，设置能引发群众共鸣的话题。

（三）专业发声，引导舆论

短视频平台具有开放性和交互性的特点，政府在短视频平台上发布信息，用户可以自由地评论或通过点赞的方式表达自己的想法。但评论区鱼龙混杂且有些受众不能完全解读政策含义，这时就需要意见领袖对政策进行解读或是澄清谣言。拉扎斯菲尔德认为，意见领袖[3]不仅能够传播一定的信息，同时也能引导和影响人们的观点。政府机构针对当下发生的时事发布权威信息或政策，用户看完短视频后，可在评论区进行讨论。不同的用户代表不同的利益集体，必然会产生不同的观点。政务号通过查看评论或留言注意到不同受众的利益需求，根据不同的利益群体及时回复，进行舆论引导，有效地传递信息，也帮助受众了解利益诉求。同时政务号会发布短视频对政策进行解读，帮助用户理解政府发布的信息。

二、 政务短视频的传播特点

随着短视频技术的不断完善，短视频能以更加丰富的传播形态传播内容。短视频的碎片化、可视化，以及强社交属性都是影响政务短视频传播的重要特点。政务号在短视频中传播也形成了自身的传播特点。

（一）传播形式丰富化

政府在短视频平台上发布信息，区别于以往的媒体。在短视频中政务号可以通过图片、文字、音乐、视频等形式展现内容，发布信息。同时运用多种符号进行内容生产，如信息发布Vlog、创意剪辑、情景短剧等内容。在“中国武警”的抖音号中，除了信息发布、日常训练、形象宣传，还有创意剪辑和随机采访。“中国武警”将日常训练拍摄成情景短剧的形式并配上网络流行音乐，使得内容更加幽默风趣。在“共青团中央”的政务账号中发布的“四十秒四十年”的系列短视频，通过系列视频的形式展现了改革开放四十年的变化。每个视频短小精悍，不仅起到了良好的宣传作用，还能引发用户的兴趣，增强用户的黏性。政务号通过在短视频上发布信息，改变了人们对政务信息的刻板印象，同时也打破了政府过往严肃刻板的高冷形象。生动活泼的视频内容，更具亲和力形象，更容易满足不同的用户群体，扩大传播范围，提升内容的接受程度。

（二）社交化屬性突出

短视频的互动机制具有较强的社交属性，用户通过关注相关的账号，观看视频后可在评论区发表评论。区别于其他新媒体，短视频平台的评论审核机制更加便捷且互动也相对更加高效。同时，用户也可以将自己喜欢的视频分享到其他新媒体平台，打破了新媒体平台间的壁垒，实现了与其他新媒体的联动效果，扩大了信息的传播范围。政务号在短视频平台上发布信息后，用户可以通过评论区进行评论或是私信留言等形式表达自己的想法与观点，这不仅有利于发布者了解受众的想法，同时还可以为用户进行解答。让受众对消息或政策有进一步的了解，有利于政府部门获取反馈信息，也促进了政策的推行和消息的准确传递。在评论区受众可以进行讨论，不断地交流想法或是通过辩论等形式促进用户对政策的理解。评论区的顺序大多是以点赞数量排序，不仅容易激发用户们的评论热情，还有利于政策的传播。

三、 政务短视频的传播策略

现今，从中央部门的入驻到地方级政府部门的入驻，这都表现出短视频政务号具有良好的发展势头。但是政务短视频区别于其他的视频号，具有独特的传播机制以及传播特点。因此，政务类短视频应结合自身的传播特点制定符合自身传播规律的传播策略。

（一）差异定位，专业发布

用户观看政务类短视频有获取信息与环境检测的需求，通常他们关注政务类短视频账号时都带有强烈的目的性，大部分以兴趣、需求或是地域为导向[4]。政务号与其他的短视频账号不同，它具有权威性，因此，政务类短视频要明确自身定位以及目标群体定位，避免内容雷同，结合自身特色进行差异化传播。

地方级政务账号要以地方特色为主导，让用户在观看此类短视频时可以获取与自身生活、工作相关的信息，及时了解身边发生的时事热点或是地方政府发布的政策，从而根据政策变化及时作出决策。例如，“上海发布”在短视频平台上发布的视频涵盖了交通、建设、文娱、政策等一系列与上海市人民生活相关的内容。地方级政务账号要加强部门之间的沟通与交流，打破部门间的限制。制定适合本地方特色的短视频发展战略，规划好短视频的内容建设，重视内容生产，提升创作水平，发布与自身相关的视频内容。不断提高短视频制作技能，运用多种技术手段，丰富内容形式。

（二）合理设置话题，把握时代潮流

政务短视频在传播视频内容时不仅要与时代的热点和潮流相结合，同时也要与短视频受众的需求相结合。政务类短视频想要吸引受众的关注，在设置话题时就要与民众的生活密切相关，例如，医疗、教育、就业、出行等相关内容。对于政策性的内容可以转换成讨论的议题，这比“灌溉式”的政策解读更容易激发受众的积极性。只有建立人人参与的活跃舆论场，才能实现沟通的目的[5]，这有利于政府了解民众的想法，为以后的政策制定提供了切实的依据。

政务类短视频在设置议题时也要结合潮流、追踪时事热点。一方面，要注重对热点问题的发布;另一方面，要注意增强内容的传播力。设置热度性高的话题，不仅能够引发全民关注，同时还能激发民众的讨论。例如，共青团中央发布的“奋斗吧我的青春”话题引发了众多民众关注，大家纷纷带话题参加，共计有10.7万个视频，播放量达到30.8亿次。设置优秀的热点话题不仅能引发全民参与，更能传播正能量。

（三）加强互动，及时反饋

政务类短视频的活力依赖于受众的密切互动，受众的评论或私信有利于政府了解民众的想法。用户的分享有利于扩大政务号的影响力，提升传播效果。因此，政务号要与受众加强互动，增强用户黏性。政务号可以通过平台搭建的沟通渠道进行对话，增加感情，也可以搭建与用户沟通的渠道。政务号可以举办相关活动增强与受众的联系，同时利用短视频强社交属性扩大政务号的影响范围。政务号也可以联合专业团体举办相关活动，大家通过参与活动进行互动，这不仅激发了受众的创作激情，增加了民众参与社会治理的机会，还激活了政务号的活力，使其更具亲和力。

政务号要打通与政府相关部门之间的壁垒，根据受众的需求直接链接到政府的相关部门，让部门人员进行线上解答，促使政务号从信息发布平台转变为受众联系政府部门的一个渠道。政务号在查看评论区动态或是后台私信时，选取有代表性的评论进行及时、有针对性的回复，或是发布相关视频进行统一专业的答复。这些举措有利于增强民众与政府沟通的意愿，提升政府的服务质量。

四、结 语

短视频与政务号的结合是政府在新媒体领域的重大尝试，不仅为政府传递信息带来全新的媒体形式，也为民众表达意愿、参与社会治理开拓了渠道。本文通过对短视频政务号的发布机制以及短视频政务号的传播特点进行分析，探究出短视频政务号的发布策略。即短视频政务号在发布信息的同时，要不断关注评论或是留言，担任起意见领袖的职责。同时也要主动设置话题，加强与民众的联系，成为政府与民众沟通的桥梁。

参考文献：

[1]张琳.政务微信公众号的议程设置研究[D].大连理工大学，2017.

[2]（美）兰德尔·柯林斯著.林聚任，王鹏，宋丽君，等译.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2009：153-154.

[3]（美）保罗·F·拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特著.唐茜译.人民的选择[M].北京：中国人民大学出版社，2012：43.

[4]童飞波.政务抖音账号发展现状与传播策略研究[D].浙江传媒学院， 2019.

[5]郭萍.政务短视频传播策略探析——以“中国消防”抖音号为例[J].传媒，2019（12）：55.

[责任编辑：杨楚珺]