从“学徒”到“用户”：新中国成立以来武术传播受众的历史、现实与未来

李龙飞

(西华师范大学 体育学院，四川 南充 637002)

武术是民族传统体育的代表，也是民族传统文化的重要组成部分，它的有效传播及普及程度，对于促进民族传统体育的发展、优秀民族传统文化的传承，以及加强新时代文化强国和文化自信的建设，都有着极其重要的现实意义和深远的历史意义。然而当下国内武术传播遇到一种困境：由武术专业人士研制并需要传播的“产品”难以获得受众的认可和推崇，传与受之间“传而无的”“传而不通”或“通而不达”的现象较为凸显，这一现实迫切需要我们去揭示这一现象的本质，转变传统的研究视角。从传播学受众的视角考察新中国成立以来国内武术的传播情况，21世纪以前传播者更多是从自身的角度考虑武术传播的对象、内容、方式、达到的效果等，没有或很少从受众的角度考虑其提供的传播内容、方式方法是否合适妥当，能否达到想要的传播效果，表现出显著的“传者中心”特点，直到进入21世纪国内武术传播的理念才发生了更加倾向“受者为中心”的转变。

1 从“学徒”到“用户”的历史嬗变

1.1 “消极学徒”——单方的“小生产”方式

考察研究新中国成立初期至改革开放之前的国内武术发展传播可以发现[1]，由于受以集体为中心的价值理念、国家统筹计划安排的政治制度、经济文化落后的社会条件等多方面因素的影响与限制，当时的“传者”对武术发展传播内容、方式的“生产”极其单一[2]，“生产”的供给内容主要由国家完成，且国家对给予“受者”所“生产”的供给内容基本不向“受者”收取任何费用，社会力量难觅踪迹，其目的也在于提高人民身体素质、保护自身、保卫国家；传播的模式也基本由官方主导，在传习方式上由于当时条件的限制也是以一种类似于传统“师徒”式的方式进行传习，需要指出的是此处的“师徒”并非严格传统意义上的“师徒”关系，两者之间并非没有人身依附关系，仅指二者之间传习武术的方式[3]。对于教授武术的时间、地点、内容、方式等均由“传者”决定，具体传授时“传者”和“受者”都必须保证双方身体在场才可能进行，“传者”现场言传身教，“受者”跟随学习，“受者”没有任何话语权，没有选择传播内容和方式的权利。因此，这一时期的武术传播呈现出典型的“传者中心”传播模式和未重视“受众”的显著特征，这也使得“受众”在整个传播过程中只能以“消极学徒”的身份完全被动接受“传者”所要传授的内容和方式，当然“受者”也基本不需要有经济上的考量。所以，这一时期武术传播的内容和方式是以一种典型的单方“小生产”方式进行发展传播，即只考虑供给不考虑需求，主要考虑技术相对较少考虑文化内涵的方式。“生产”的传播内容及方式对于受众是否需要、是否愿意接受、是否适应几乎不予考虑，受众只能以“消极学徒”的身份被动接受“传者”提供的传播内容和方式，没有任何选择的余地。

1.2 “积极学徒”——需求和供给的微调

研究改革开放到21世纪之前的武术发展传播发现：这一时期国内政治环境安定、生产力飞速发展、物质资料不断丰富以及生活环境相对安全使得武术受众的温饱、安全需求问题渐渐得到了一定程度的解决；同时武术国际交流传播的增多也使得国内武术受众的眼界和思想发生了一些改变[4]。所以这一时期的武术受众在学习武术的模式上发生了某种变化，有一定选择地学习自己喜欢的武术内容、适合自己学习的方式，某些时候也愿意为自己的选择付出一定的物质或经济资源，如给予“传者”物品或少量货币作为学习武术的交换条件。这里需要明确的是虽然该时期“传受”双方为了传习武术出现了“付物”或“付费”的行为，但他们中的绝大多数几乎还没有把武术作为商品消费的理念。这主要体现在：选择学习武术的内容上主要倾向用于丰富生活、健身美体、加强自身同外界的交流等等；由于科技的进步——如电视机的出现、图书资料的丰富使得“受众”可以跟随里面的虚拟人学习——学习的方式也不再是完全旧时“师徒”式的必须双方身体都在场才能进行的学习，在某些时候即使“传者”本身不在场或虚拟在场也可以让学习顺利进行；在学习的态度上也有了一些变化，开始有了某些积极主动的行为，如由于自身有某种更高层的需求而变得更加主动，甚至付出一些物质或经济资源。综上可以发现相较于新中国成立初期的“受者”被迫以“学徒消极”式的状态接受武术传播的内容和方式，该阶段的“受者”表现出了更多自主性，开始在强调自我需求的基础上较为积极主动地参与武术的学习，但由于传授方式、媒介及地域等方面的限制，依旧没有完全突破时空身体的界限，受传的方式更多还是表现为传统的人际传播，因此，就这个角度而言，我们把这一阶段的武术“受众”相对之前的“消极学徒”而言称之为“积极学徒”[5]。同时“积极学徒”的出现也在某种程度上开始促使“传者”改变自己的一些传播思想，要求“传者”对传统的传播内容和方式进行微调以适应当时的武术发展传播需求。

1.3 从“学徒”到“用户”——传播理念的革命式转变

进入新世纪后，武术受众的“身份”基本完成了从“学徒”到“用户”的转变，具有显著的“用户”特征，主要体现在学习理念、学习内容、学习方式，尤其是经济付出等方面的不同。理念方面：伴随改革的不断深化，思想的进一步解放，国际交流合作的增多，人们的视野和思想水平得到了拓宽和进步，特别是我国申奥成功之后，国内武术受众的学习理念发生了深刻变化，对武术的认知程度更加深入[6]。他们学习武术的理念不再仅仅着眼于个人发展，众多武术受众能够站在个人及民族情感的高度去学习、传承及推动武术国内国际传播、向世界展示传播中国传统文化。内容方面：社会物质资料的不断丰富，极大地改变了人们的生活水平，使得民众需求层次不断提高，需求的变化自然带动学习的变化——“需求决定学习”，因此“受众”对于学习武术内容的需求也有了明显变化。“受众”除了要学习用于强身健体、防身自卫等武术的具体技术内容(套路、散打、功法等)之外，还要学习武术的内涵文化含义(天人合一、辩证统一、气论等中国传统哲学思想)，以便更好地实现传承中国传统文化和助力国家早日建成文化强国的目的。方式和渠道方面：科技的进步特别是互联网的普及、计算机走进千家万户、可移动终端设备“人手”化、各种硬件设施和软件设备的高度集成化、智能化、人工化(各种电脑、ipad、手机app、VR技术)及广泛使用都为“受众”学习武术提供了极其便利的软硬件条件，给了“受众”更多选择学习的渠道和方式。经济方面：相比之前，这时的众多受众对获得需求的“消费”观念出现了巨大转变，他们为了自身对武术的需求，愿意花费更多的经济来“买”武术，即便是特殊“受众”——受教育的学生群体和竞技武术的练习者在私下学习武术同样如此，如竞技武术的练习者为了提高自己的技术水平找不同的教练学习时要给教练相当的费用等，这种特殊形式的买卖使得武术具有了某种商品性质[7]，同时也让处于买方的“消费者”即“受者”呈现出了显著的“用户”特点。以上这些根本性的转变——如“受者”的学习不再局限于为自身的内在体验，他们也想把自己的身份从单一的“受者”转变为“受传合一体”以影响他人参与学习和传播武术，武术商品性质的凸显，新媒体的广泛应用，彻底改变了“受者”学习的渠道——是把“受者”称之为“用户”的关键所在[8]。因此认为这时的受众“身份”发生了转变，受众身份的转变也必然要求“传者”必须更新自己的传播理念，转变自己的思维方式，从只关注“生产”向兼顾“生产”和“需求”两方面转换[9]。

2 一种全新的“体验式”阐释：“用户”在武术传播实践中的日常化

2.1 “学徒式”的发展理念与当代武术生存生态的不适应

武术作为依赖社会环境存在的民族集体记忆文化，其生存、发展、传播必然深受社会环境变迁的影响，不同时期的社会生态环境对该时期的武术发展、传播也有着不同的要求[10]。韩国学者(LEE Jong Young,KIM Kyung Hoi,2003)认为，“社会的发展必然带来传统体育的不适，也会产生冲突和矛盾，传统体育只有调试和规范才能得以传承”。我国当代社会的变迁同样会给传统体育的武术生存带来改变，我国学者认为，“在社会变迁的过程中，传统体育的发展形势取决于行为人的主观选择，在这一过程中是社会选择了传统体育，传统体育必须依附和服务社会才能找到生存空间”[11]，也就是说行为人——“传者”和“受者”——选择的武术相关方面是否能够服务社会是武术生存的关键所在。新中国成立以来我国政治、经济、文化等社会生态环境的不断变化特别是改革开放以后的急剧变迁对我国武术发展传播的“受者”需求理念产生了巨大影响，社会物质的不断丰富和思想的不断开放为武术传播的“受者”不断出现新需求提供了基础。当“受者”的硬需求得到满足后，如安全(学武防身)、饮食需求等，软需求的出现也成了必然，如观赏、健身、审美、释放压力、陶冶情操、传承民族文化需求等，与此同时”受者”的学习观念和话语权也发生了深刻变化，“受者”有了更多选择学习内容、方式的权利和表达学习诉求的渠道。所以，21世纪之前单方面的“小生产”理念和仅把“受者”当作“学徒”被动式接收的武术发展传播理念已经无法满足当下“受者”对武术发展传播的要求，必须改变旧时“学徒式”的武术发展传播理念，才能促进武术在新时代快速发展传播。

2.2 “用户”中心思维倒逼武术传播的范式改变及供给内容调整

传播范式对武术的传播有着极其重要的影响，什么样的传播范式将导致什么样的传播结果，如是以“传者”为中心或是以“受者”为中心的传播范式直接影响着武术的传播结果。关于传播范式的论述过去的一些学者多是关注传播形式的方面，缺乏对于价值观和话语权的重视。然而范式之所以为范式，并不在于采用了什么理论或方法，而是在于它使用理论与方法要到达的目的和体现的价值观，在于主流话语权的归属问题[12]。虽然有时可以通过传播表现出来的外表形式判断传播范式，但最为核心的依然是主流话语权归属问题。不管是曾经提出的“子弹论”，还是后来的“积极受众论”，其传播的范式基本都是以“传者”为中心，虽然偶有探讨“传”“受”双边的关系，但两者之间的话语权地位从未有过根本性的变化，话语权始终掌握在“传者”手中[13]。在“集体性社会”时代这样的传播范式在一定程度上促进了武术的传播，但当社会发展——进入“个性化社会”后，伴随着个体“受者”私人空间和时间的增多、权利意识的增强、认识观念的改变、选择多样性的变化使得这样的传播范式无法适应当代武术发展传播的要求[14]，“受者”从“集体性社会”的“学徒”转变为“个性化社会”的“积极学徒”特别是“用户”后，就要求必须改变原有的传播范式，给予并足够重视“用户”的话语权，“传者”要时刻注意倾听“用户”的想法和要求，允许“用户”表达自己的意见和建议，并及时妥善处理。从某种意义上讲，“个性化社会”的“用户”代替了“集体性社会”的“学徒”改变了武术传播的话语权，倒逼“传者”积极改变传播范式以适应时代武术的传播要求，以“用户”为核心，注重用户体验、尊重用户话语权成了“个性化社会”武术传播模式的核心。此外，“个性化社会”的“用户”也要求“传者”及时调整供给的传播内容以满足“用户”在新时代对美好生活的各种需求，从而实现武术在当下的积极传播。

2.3 “用户”在现代武术传播中的意义与价值

在比较代表性的传播学理论中，不管是拉斯韦尔的5W传播学理论，还是施拉姆的控制论模式、赖利夫妇的社会系统模式都明确指出了“受众”在传播环节中的关键性作用，在整个传播环节中，一旦传播主题确定后，无论“传者”选择了什么样的传播内容及传播方式，最后的传播目的都是为了对“受众”产生影响，“受众”对传播的反馈程度直接决定了传播的成败。要实现传播的目的首先要使“受众”在心理上理解、认可、接受“传者”所要传播的主题，内心的跟随是传播得以进行到底的根本力量；其次在“受众”心理认可的基础上促使行为上的行动，用“受众”的实际行动参与其中来体现传播的成功，即使传播达到“内化于心，外化于行”的程度，只有“内”“外”共同作用才能实现“传尔通，通尔达”的传播效果。因此现代武术的传播要把握住“受众”即“用户”在整个传播环节中的位置，充分理解“用户”对整个传播中的价值所在，让整个传播围绕“用户”而进行。另外，要推动现代武术事业的发展传播必须明确依靠的力量是什么即“用户”，只有明确了依靠的对象才能明白对象在传播中的重要性。实践表明，“用户”是现代武术传播的基础，其传播必须以“用户”中心，依靠用户的力量推动武术的发展传播，没有“用户”，现代武术的传播也就失去了对象和支撑力量，传播也失去了意义。这就要求“传者”应以“用户”为中心，注重“用户”的各种需求，要在重视“用户”体验的基础上设计出“用户”满意的武术传播“产品”以满足“用户”的情感等需求。

3 “用户”走向未来的武术传播路径

3.1 自知与知人的高度融合——以“用户”为中心的武术传播起点

十九大报告指出，建设文化强国、建立文化自信必须大力发展传统文化，用传统文化的养分滋养人们渴望文化回归的内心[15]。武术作为具有高度识别度的传统文化代表，也是文化推广的首选之一。

一方面，在进行武术传播的时候，要在以“用户”为中心的指导思想下“自知”，即为更好地服务满足当下用户需求进行全方位的自我剖析，以期扬长避短，与时俱进。就武术所具有的功能而言，在历史上以谋生、防身为主的武术在新时代为更好地满足用户多样化的身心需求应更侧重于健身、养身、休闲、娱乐等方面的功能。与此同时还要明确新时代武术传播的时代价值与意义，如传承传统文化、维系民族情感、促进国家认同、助力民族复兴等。在综合分析武术功能价值的基础上深入挖掘武术本身所独具的特点，从美实共存、刚柔并济的运动形式，到内外兼修、防健结合的演练路径，从天人合一、阴阳互补的文化特质，再到形神兼具、尚武崇德的民族风格[16]。这些独有的特点给武术的传播既带来了优势，比如其丰富的运动形式满足了不同用户的个性需求，特有的演练方式带给用户不同的身心体验，独有的民族文化特质、风格给予用户更多的人文关怀、情感认同。但同时由于特征内部发展的不平衡也让武术的传播处于一定的劣势，比如由于过度强调观赏性而忽视了其实用性，让民众误认为武术就是花拳绣腿。为此要根据用户的实际需求反馈客观理性地剖析武术自身，结合自身特点明确优势劣势促进武术的有效传播。

另一方面要“知人”，首先运用辩证的思维和科学的方法研究所要传播对象的不同年龄阶段、不同生活层次、不同生活群体、不同个人偏好、不同学习方式、不同获取目的以及所拥有的不同获取渠道等，采用多种手段有针对性地制定出不同的武术传播内容和方式，有区分地“推送”给不同传播对象。如针对老年人群应以供给健身武术为主、白领群体应以时尚和修心武术为主、特殊“用户”——学生群体中以直观思维和形象思维见长的小学生应该以具有游戏性质的武术为主、对有偏好技击的人群更多地提供技击武术、通过网络渠道获取武术的群体，则易采用大数据的算法较为准确地找出他们需要的武术，及时推送给他们等等，满足不同“受者”的不同切身利益需求，即运用层次分明，方式多样的传播规律对“用户”进行相应的武术传播[17]，以适应武术精准传播发展趋势。其次需要“知人”的是“受者”把武术作为商品而进行“消费”理念的深刻转变，以便我们更好地运用市场经济的手段促进武术传播。所以，未来武术的传播只有以“用户”为传播的起点，“自知”和“知人”高度融合，才能快速发展传播。

3.2 需求与供给的高度统一——以“用户”为中心的武术传播模式构建

传播的实质就是人类进行符号编码和解码的社会交往模式和行为，是由人的供给和需求两个方面共同组成的有机系统[18]。在这个系统中“供给方”主要负责对传播主题的内容和方式进行合理编码，而“需求方”则根据自己的需求对传播的内容和方式进行解码，两方缺一不可。但是传播的过程中是以“供给方”为中心还是以“需求方”为中心却决定了不同的传播模式，传统的“传者中心”武术传播模式对需求方的“受者”需求和话语权不考虑或极少考虑，传播的主题内容及方式的编码是否科学也欠缺考虑，“受者”只能被动解码，一切按照“传者”的意志推动武术传播，就导致了武术传播出现“传而无的，传而不通”或“通而不达”的消极传播局面。这就要求新时代及未来武术传播必须改变传统传播思想及传播模式，改变旧的供需模式，主动以需求侧的“受者”即“用户”为中心，注重“用户”侧的需求、情感体验及解码方式和能力，尊敬“用户”的自主性，给“用户”足够表达自己需求的话语权，以便动态了解“用户”的“需求状态”，获得所需武术的能力和方式——尤其是他们能以消费者的身份把武术作为商品加以购买，及时调整供给内容和方式，如运用现代科技手段采用互联网+武术的“ITM、O2O”传播供给模式[19]，以实现传播中以“用户需求”为中心的供需动态平衡。所谓“IMT模式”是指采用线上推广和线下体验相结合的方法，实现传授双方的互动，全称为“interactive trading mode”；“O2O模式”指通过互联网线上供给推广，满足“用户”需求推动线下发展传播的方式。调查显示在北京、上海、武汉、成都等国内比较大的城市已有部分太极拳俱乐部使用线上视频学习和线下实体馆体验相结合的方式，实现传授双方的有效供需即ITM模式；《抖擞传统:短视频与传统文化研究报告》也表明已有武术人士根据“用户”的需求在当下大火的抖音平台上放置自己录制好的武术供给内容来满足“用户”，以推动武术线下传播即O2O模式。另外，在设计、谋划、制定供给内容和方式之前，要尽可能使用诸如大数据的方式通过网络深度挖掘、分析、研究用户在网上浏览或搜索过的需求数据和实际调研等多种渠道获得“用户”对武术的需求、意见和建议[20]，问需于“用户”、问计于“用户”，只有根据“用户”侧的需要、偏好等要素所设计出来的具有实用性、愉悦性等特征的武术传播内容和方式，才能真正受到“用户”的喜爱。因此要学会用“用户”侧的各种需求和拥有的强大“购买”力刺激供给侧的机构性改革，以实现以“用户”为中心的供需高度统一的传播模式，从而促进武术在未来的可持续发展传播。