汽车类微信公众号的规划和内容研究——以“玩车教授”为例

◎Chang Joanna Nian

“玩车教授” 作为汽车垂直类自媒体公众号用通俗易懂的语言向用户深入浅出地阐述枯燥无味的汽车知识和导购资讯。 从2014 年建立初期的估值1.2 亿， 到2016 年获3600 万A+轮融资，被估值7 亿人民币。[1]在中国微信500强年榜中，“玩车教授”在整个汽车类排名稳居第三，总点赞超过 60 万（新榜，2020）。[2]“玩车教授”已然成为了行业内不可忽视的汽车类自媒体品牌。探究“玩车教授”，希望能够为自媒体运营者规划方向和内容创造提供方向。

一、定位清晰，塑造品牌个性

玩车教授单从名字便可以解答定位理论中的 “一个中心和两个基本点”。第一个你是谁：汽“车”垂直类公众号。第二个你比别人好在哪里：玩+教授，即又好玩又专业。用雅痞风向受众解读枯燥无味的汽车知识和导购资讯。 同时 “教授”两字又树立了自身在汽车行业内的权威性。第三个问题你能帮客户做什么： 帮助想要买车或者换车用户及时了解最新汽车资讯。每天在下午四点后不定时推送八篇内容，其中六条以上均为教授的原创内容。 玩车教授堪称公众号界的劳模。所以综合来说玩车教授的定位就是，一个兼备有趣且专业的汽车导购资讯公众号。

二、优质内容，引起读者共鸣

“内容为王”已经成为中国自媒体发展的高频词汇。 舒扬作为互联网和传媒圈的资深人士也在《共鸣·内容运营方法论》中提到优质内容已经成为各行业最珍贵的资产。舒扬通工作中实际案例总结出优质内容需要满足的八个要素，分别为情绪，标签，角色，联系，压力，情结，落差以及发酵剂。[3]笔者认为玩车教授在其中三个要素做的比较突出，所以本文将跟据情绪， 压力和落差这三点来分析玩车教授一个月的（2019 年 5 月 18 日至 6 月 18 日）256 篇文案，阐明为什么玩车教授的内容运营可以和读者产生联系点， 切中用户痛点，从而引起受众共鸣。

1.情绪

著名心理学家艾利斯曾说：“人的情绪不是由事情本身引起的，而是你对事情的看法和观念产生。”[4]中美贸易摩擦是备受国人关注的事情。 从2018 年12 月6 日华为公司CFO 孟晚舟在加拿大转机时被扣留引起国内哗然，到2019年2 月美国警告盟友不准使用华为5G 设备引起网友热议，再到2019 年5 月14 日新闻联播正面硬刚美国刷爆朋友圈， 然后到5 月30 日的刘欣和翠西辩论引起网友热议，连续热搜几日。 美国作为敏感词汇触动着中国人民的爱国情绪。 玩车教授敏锐洞察到了用户的“爱国”情绪。 在2019 年5 月28 日玩车教授发布了“搞完华为，美国终于对这家中国车企下手了…”，其阅读量迅速超过了10w+，用户们在底部的评论纷纷表示支持国产企业，支持比亚迪。同时文章末尾以“世界还是那个世界，中国已不是那个中国！ ”作为结尾，语言极具传染力，更加推助了读者的爱国情绪。 紧接在5 月30 日刘欣和翠西辩论结束之后，又迅速推送了“美国下狠手，华为有备胎，中国车企呢？ ”一文，在文中介绍了奇瑞汽车仅靠20 年便攻克了很多技术难题，制造了可以让中国百姓买得起的车。 最后呼吁中国车企应该联合起来技术共享，让中国车企发展的更好更快。底部评论也都是科技兴国，困境使我们进步的正能量语言。玩车教授清晰的预判读者会因爱国而引发情绪共鸣， 所以迅速将自身的汽车内容和可预知的读者爱国情绪相结合， 让信息内容被更多读者认同并传播出去。

不论什么时代，“人”始终是内容营销的重点。善于调动用户情绪， 并和用户建立联系从而引起情绪共鸣是玩车教授内容运营成功的一个关键点。

2.压力

文案中的压力是指在内容上设置对抗性，并且吸引读者参与到对抗中，通过突出压力点引起读者的情感共鸣，从而促进传播。 在中国，南北之争从未停歇。 比如豆腐脑甜与咸之争，姥姥外婆之争，南北买菜之争，春节吃饺子还是汤圆之争等等。 玩车教授也深谙其中，所以巧妙将南北之争和购车内容相结合，写出了“说起买车，我们南北方同事都快打起来了…”。 当读者看到标题和内容会自动把自己划分到所属地域，自然而然就形成了南方和北方的对抗。 地域之间的对抗在读者之间比较容易形成讨论，玩车教授就是利用这样的对抗和讨论从而让读者自己把文案的内容传播出去。

3.落差

在诉说一件事情时， 打破读者对事情的常规认识和增强对比是最简单的制造落差的方法。打破常识的例子，比如“卖一台车亏好几万，这些车企真傻。 ”在人们常规认识中，车企的利润一定是可观的， 但是标题和内容都打破了读者车企赚钱的常识，引起人们的好奇心，想看看有哪些车企是真的在赔钱做生意吗？或者有的用户想趁机薅羊毛。另外有对比才有落差，比如在车子销量上的对比，“有的月销2 万，有的月销3 千，这些网红车差距真大。 ”2 万和3 千的在销量上的突出对比，会刺激读者的好奇心，这两款究竟是什么车，为什么在销量上会有如此大的差距。 在内容传播过程中，玩车教授抓住了读者的心理落差感，包装汽车的关键传播点比如利润和销量等来刺激读者，从而达到预期的传播效果。

三、趣味广告形式，打破传统模式

1.原创漫画，画面感强

相比单纯的文字，漫画风格更容易被读者接受。 所以玩车教授的原创团队针对客户需要， 定制多种风格且文字较少的趣味漫画穿插在推文中， 减轻了读者文字阅读的负担，迎合了读者“好玩”“有趣”又能学到汽车专业知识的心态。

2.真人情景剧

比起看长篇大论的文字描述，人们更喜欢看故事。玩车教授洞悉到了读者爱看故事的心理， 于是用叙事电影的形式去表达广告车主的优点。 真人情景剧广告插入在广告文案中增强了文章的可视化和可看性。

3.拟人化评车

玩车教授把读者比较感兴趣的汽车话题， 以拟人化调侃的形式呈现，让广告更加生动有趣。 读者可接受度高。

结论

“玩车教授”的成功既来源于其独特的雅痞风格，和清晰的定位-一个兼备有趣且专业的汽车导购资讯公众号，使其能在龙争虎斗的公众号市场存活下来并受到众多读者的喜爱。也离不开其团队对内容的严格把控。虽然广告是不可避免的存在，但是为了使植入显得更加软性合理，玩车教授在广告创意上更加突出了他的“好玩”特性，让广告植入更容易被读者接受。

但是随着短视频的快速崛起， 对图文公众号生存起到了严重的威胁作用。 新榜2019 年公众号年报提到，视频浏览量比图文阅读量高出83.7%。 所以想要在竞争激烈的市场中立于不败之地， 公众号都需要不断地探索更多的可能性与创新性。

注释：

[1]吴键英：《“玩车教授”再获3600 万元A+轮融资，估值7 亿》[EB/OL]. http://m.ebrun.com/188116.html 2016-8-20

[2]《新榜服务.2019 年中国微信 500 强年榜》[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20200113/20200113A0R9HL00.html,2020-1-14

[3]舒扬：《共鸣·内容运营方法论》，机械工业出版社2017 年版

[4]胡瑛、陈力峰：《从“内容为王”到“品牌为王”》，《青年记者》2008 年第35 期