从美食类节目的发展看其线下产业链的开发

◎曹 欣 艾雪旸

美食类节目诞生已久，三十年前中央电视台的《为您服务》节目中就涉及到烹饪内容，而后电视人更是把美食制作单独提出制作成栏目，如《天天美食》。 此后十几年，美食节目翻新出更多的内容和形式， 有烹饪教学的、 有竞技PK的、有旅游探险的、有真人秀实景的、有纪录片的，而最近几年从《舌尖上的中国》到《舌尖上的宿舍·泡面篇》，美食纪录片进入新媒体平台二次传播开始， 传统电视媒体与移动互联网、传统美食产业的碰撞再结合，产生了传统媒体人始料未及的效应。

《舌尖1》的热播使得淘宝网上一家销售云南诺邓火腿的店铺每个月销量从之前200 斤到后来的600 斤；《舌尖2》播出期间，美食网站“好豆网”旗下的好豆菜谱APP 用户量突破了3000 万、日活跃用户同比增长超过30%、推送信息点击量同比增长32.7%、 策划专题点击量同比增长超过60%。 如果说央视的《舌尖上的中国》带动的美食产业链只是“意外的收获”，那么欧美电视节目中美食类节目早已是电视媒体抢占市场的利器。

一、欧美美食节目及产业链发展

1.节目制作起步早，形态遍地开花

上世纪50 年代，美食节目作为独立的节目形式已出现在英国BBC 电视台。 一开始以烹饪教学内容为主，节目大篇幅展示的是美食的烹饪过程， 形式多为热爱美食的主持人详细介绍具体的菜肴做法， 这类节目受到家庭主妇们的喜爱。 比如《詹姆斯的30 分钟饮食》《星期六厨房》《草药入厨房》，这些节目使得默默无闻的主持人变成了人气非常极高、号召力极强的大厨。还有一类是世界名厨每集会教几道菜， 以及许多有用的烹饪小技巧， 比如 《Gordon Ramsay's Home Cooking》 《Gordon Ramsay's Ultimate Cookery Course》他们会做与美食有关的系列节目，甚至还有米其林星级名厨教你做菜，比如《How to Cook Like Heston》这些都是Heston Blumenthal 的系列节目。

如今，美食类节目早已成为欧美电视屏幕的重头戏。以BBC 为例，BBC1 和 BBC2 在 2014 年制作并播出了 12 档烹饪节目，其中两档为90 分钟周播节目，其余为季播节目。欧美美食节目的形式多种多样，比如：以家庭为核心的美食真人秀《Family cook off》，在风景优美的室外厨房，两个家庭用日常食材进行厨艺比拼； 以与自然题材结合的竞技美食节目《无米之炊》厨师被派往不同的国家，在原始的环境中，他们就地取材，用临时找来的食材为当地居民制作大餐；以选秀为主题的竞赛美食节目《英国最佳面包店》，评委们通过比赛挑选出英国最好的蛋糕店……五花八门的节目形态不胜枚举。

2.美食节目产业链在国外已非常成熟

在频道推出节目后，都会继续开发延伸产业链。比如参与过多档美食节目的明星主厨吉米，以他个人为核心，开发出系列美食内容产品，有适合现代观众生活节奏的《吉米的30 分钟晚餐》， 更有由吉米亲自带领大家走进他的仓库食品工厂，用他自己的方法制作出超市般的食物的纪录片等。节目播出大获成功后就会配套出版食谱并发行DVD，如今以吉米名字命名的调味料、厨具等等都会有人追捧。

以个人为核心的IP 化打造，形成产业链集群：在欧美富有盛名的还有白手起家的玛莎， 她的成功案例已经成为哈佛商学院的经典案例教程供学生们学习研究。 她在三十岁时开了一家只有柜台没有座位的美食店， 向西港各界名流提供餐饮服务，而后她成为美食主持人，其美食节目曾延续20 多年的高收视率，玛莎通过电视、广播、杂志以及数十本著作，向全球超过千万家庭传递烹饪、持家、装潢、育儿的秘诀， 而后她成功让自己创办的玛莎家居综合传媒公司跻身纽约证券交易所。不管是玛莎还是吉米，这种以整合式产业化发展的方式， 几乎成为欧美美食节目发展的必备思路和发展方向。

二、中国美食类节目形态与发展

国内美食节目井喷爆发，呈高成本高品质方向发展：从2010 年至2019 年的近十年间， 国内各大卫视频道大量引进海外模式节目，国内美食类节目呈现井喷式爆发，从节目质量上看，大多都具有较强的趣味性和综艺感，有很强的可视价值，主要分为以下几类：

1.传授技艺类。如《天天饮食》、《贝太厨房》等。参与者也多为明星大腕。 受众定位为家庭主妇或者喜爱烹饪的人群。

2.寻访类。 纪录片《舌尖上的中国》摄制组历时半年时间，走访拍摄近100 个地点，遍访各地”美食”，足迹遍布全国各个省份、香港、澳门、台湾，以及部分海外城市，积累了大量素材。综艺美食节目《十二道锋味》明星谢霆锋，与明星嘉宾一起在国内及世界各地体验当地特色文化， 体验纯朴的当地生活，最后烹饪一桌“锋味”，还原美食制作过程。

3.厨艺比拼类。 此类节目多数源自英国，最近几年国内电视台引进了不少，比如东方卫视的《顶级厨师》。如中央台的《美味情缘对对碰》。 参与者为专业厨师或者相对专业的业余选手，受众定位相对较广。《星厨驾到》国内首档明星美食竞技真人秀节目， 震撼的舞美厨房，270 度扇形舞台格局，10 明星进行厨艺比拼， 明星们需历经 “技能斗味场”、“还原菜”、“明星拿手菜”、“明星创意菜”、“团队赛”、“达人挑战赛”、“压力淘汰赛”等各种任务挑战。 湖南卫视出品的美食综艺节目《透鲜滴星期天》，由两组明星组合(每组一个厨神+一个小白)在规定时间内合作各完成一道菜肴，经过透鲜小分队的美食评判，选出胜利的一方。

4.真人秀类。 随着综艺节目的发展，大批美食真人秀节目也层出不穷，受众定位为未必能做好，但一定要吃好的吃货。 2016 年12 月浙江卫视播出的《食在囧途》是一档以徐峥为核心，以美食为主线索的真人秀节目，由固定嘉宾每期邀请极具话题性的国内外明星与奇葩素人参与， 通过棚内(“囧”餐厅)脱口秀与棚外真人秀的形式，用自己独特的故事共同诠释“世界那么大，我想去尝尝”的节目理念。湖南卫视大型季播真人秀《中餐厅》5 位明星嘉宾在异国他乡经营一间中餐厅，做令人骄傲的中国味道。《熟悉的味道》浙江卫视出品的明星美食传情感恩真人秀节目。 节目采取明星和素人结合，棚内和户外录制结合的节目形态。每期节目明星回归“普通人”的情感，回到曾经过往的地方，忆起曾经“最熟悉的味道”见到最熟悉的亲人、朋友、老师等。《今天吃什么》（原名《饥饿者游戏》）东方卫视出品大型户外明星美食体验类节目，每期节目六位性格迥异，文化不同的艺人，必须通过自己的努力获得每期特定的主题食材， 以此来完成最后有意义的一顿美食。 节目通过明星们进行与美食相关的职业体验， 让明星服务于百姓， 来增进明星与素人的平等互动， 让节目更贴近百姓生活，从而传递健康美食、快乐生活的理念。《美味星婆媳》明星婆媳厨艺真人秀节目，以厨艺比拼的方式展开，参与节目的婆媳两人，也会竭尽全力使出十八般厨艺，力争赢得儿子和丈夫的心，而对于婆媳关系、代际差异有趣而深入的表现、数十对明星家庭的倾情参与、横跨春节，适合阖家观赏的节目定位，也成为其最大亮点。《幸福的味道》北京卫视美食栏目，节目以美食为壳，情感为核，采用情景剧加综艺访谈的形式，邀请各路明星，品尝美食畅谈人生。

以上栏目各具特点，但是缺点也显而易见，就是观众的参与度不够，对参与者有一定的条件限制，甚至对电视台节目播出后带火了餐厅带火了大厨带火了明星， 但没有形成产业链，更谈不上产业闭环。

三、中国美食类节目产业开发大有可为

与欧美成熟美食节目相比， 中国的中国美食类节目产业链面临一片“蓝海”。《舌尖上的中国》第一季节目走红后，在网上按图索骥购买相关食材的粉丝， 一周内就涌现了近600 万人。 天猫商城旗下的天猫食品，更是成为《舌尖2》独家合作平台，淘宝网也借着节目的开播，一夜吸引了上百万的用户。四川麻辣香肠的日销量增长了近4 倍，天猫上一家售卖雷山鱼酱的店铺，存量产品在节目播出当天就已售完。除此之外，苏泊尔花了4532 万元成为《舌尖2》的全媒体合作伙伴。 苏泊尔烹饪套装在《舌尖2》开播后的5 天内搜索次数就环比涨143.75%，各种锅、壶类也增长21.78%，其中用于传统烹饪的蒸锅、 砂锅等成交量涨幅最大， 分别为70.86%和33.4%。而在《舌尖1》中出现的云南特产汽锅鸡所用到的汽锅，成交量也增长近20%。

近年来， 众多电视平台均在融入互联网思维的内容生产和融媒体传播上展开积极探索。 而作为生活服务类节目重要分支的美食类节目，在台网融合、内容产业化等方面无疑具备先天优势。2016 年1 月，贵州卫视美食节目《詹姆士的厨房》，就是在电视寻求融合转型、试水多元运营的背景下诞生的。 设立以节目为名的微商城，在电商平台专设网页或节目中所用餐具、食材商品展示区（4 个不同超市或商品可选择）。 页面中，制作菜肴的全部原材料都已经放入购物车，销售商品利润共享。 与社交网站合作，以美食社区为基础，通过内容输出、食谱分享吸引广告客户精准目标投放，利润共享，形成可持续的盈利形态。 这是可喜的进步和革新，可以遇见，不久的将来会有更多传统电视媒体，尝试融媒体的发展思路，利用互联网思维的内容生产和媒体融合的思路去尝试经营和创收，使美食类节目焕发新的生机与活力。