新形势下高校招生宣传工作方法研究

2020-11-09王佃刚马利芹宿庆财翟继强

高教学刊 2020年30期

王佃刚马利芹宿庆财翟继强

摘要：招生宣传是高校争取优质生源的重要途径，是高校实现自身快速发展的重要保障。高校要顺应时代潮流，积极开展考生的心理报考需求研究，日常及集中拓展方式和策略研究和高分生源追踪策略研究。高校在招生宣传过程中要建立稳定而专业的拓展宣传队伍，加强日常拓展强度，提高集中拓展工作成效，提升优质生源数量和质量，并及时完成数据分析与经验总结，健全长效工作机制，从而实现高校招生工作新突破。

关键词：高校招生;宣传策略;招生拓展;优质生源

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2020）30-0093-03

Abstract： Enrollment propaganda is an important way for colleges to strive for top students and an important guarantee for colleges to achieve their own rapid development. Colleges should conform to the trend of the times， actively carry out the research on candidates' psychological needs， the research on daily or centralized expansion methods and strategies， and the research on the tracking strategies for top students. In the process of enrollment propaganda， a stable and professional team should be established， the intensity of daily expansion should be strengthened， the efficiency of centralized expansion should be improved， the quantity and quality of top students should be increased， data analysis and experience summary should be completed in time， and the long-term working mechanism should be established， so as to achieve a new breakthrough in enrollment work.

Keywords： college enrollment; propaganda strategy; enrollment expansion; top students

招生宣传既是高校招生工作的重要组织部分，又是各大高校争夺优秀生源的重要途径。招生宣传在形式上是宣传本校的综合实力、办学条件、办学特点、学科优势和水平等各个方面，在本质上则是为了争取更优质的生源[1]。“双一流”建设背景下，本科生源的质量对于高校能否快速高效发展起到重要的支撑作用。招生宣传作为高校争夺生源的主要手段和表现形式，其地位的重要性也日益凸显。招生宣传是学校和社会联系的纽带，既能加强高校与学生和家长的交流，更有助于高校不断自我完善和快速发展。

目前，我国新一轮考试招生制度改革全面启动，各省市的高考形式和录取方式也存在地域差异[2]。因此，高校应该积极响应国家考试招生制度改革，并根据高招地域差异，因地制宜的制定招生宣传策略，并建立起长期有效的招生工作机制。在新形势下，为了争取到更优质的本科生源，高校的招生工作需顺应时代发展，不断创新宣传方式和方法，提升宣传策略，使宣传工作发挥极致效果，从而提高学校的本科招生质量。

一、高校本科招生宣传的重要性

（一）招生宣传是高校实现自身快速发展的需要

人才战略是国家实现经济和社会快速发展、中华民族伟大复兴的需要，优秀生源则是高校快速发展及“双一流”建设的重要保障。2015年，国务院发布《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》，一批以“中国特色、世界一流”为核心的世界一流大学和一流学科正在逐步形成。为了在“双一流”建设中处于领先地位，各个高校在人才培养、科学研究、社会服务等各个方面开始了新的竞赛。为了实现人才培养的目标，各高校更加重视本科生源质量，对优秀生源的争夺上也愈演愈烈，这使招生宣传在招生工作中的地位变得更加举足轻重[3]。

目前，各高校都投入大量资源，采取多种方式加大招生宣传的力度，吸引优秀考生报考[4]。招生宣传工作是否有效直接决定了高校在优秀生源的竞争中是否处于优势地位，也决定了其在人才培养和“双一流”建设中是否处于领先地位。各高校为了优化生源结构，提高生源質量，在争夺优秀生源的过程中费尽心思，各显神通，招生宣传工作已成为各高校争夺优秀生源的常规操作，是高校实现自身快速发展的重要保障。

（二）招生宣传是响应国家考试改革的需要

为进一步促进教育公平，科学选拔各类人才，2014年党的十八届三中全会对考试招生制度改革作出全面部署，标志着新一轮考试招生制度改革全面启动。在国家招生考试制度改革的背景下，浙江、上海作为全国首批改革试点省份2017年正式实施“专业+高校”投档模式并向全国推广，目前我国基本形成分类考试、综合评价、多元录取的考试招生模式[5]。

在新的报考和录取形势下，高校对于生源的争夺将更加严峻和困难。各省平行志愿的实行，使高校的录取成绩出现扁平化，最高分与最低分差距在减少，高校的录取线全国排名出现平稳化，名次的再次提升尤为困难[6]。因此，高校的抢人策略必将不断升级，高校在招生宣传工作上更应该居安思危求变革，创新招生宣传工作模式。另外，我国各省的高考模式和招生模式也存在地域性差异，高校应该根据地域特点和招生计划，因地制宜制定招生宣传策略，大力推进招生宣传，灵活选择、组合各种招生宣传模式，实现招生宣传工作的高效性。

新形势下，仍然采用传统的招生宣传方式显然已不合时宜。如何高效、精准的进行招生宣传，争取到更多的优质生源，实现招生工作的大丰收将是我们需要思考并要实践的重要问题。高校只有在不断提升自身办学条件和实力的前提下，制定切实可行的招生宣传策略并付诸实施，才能在生源竞争中获得成功，为学校“双一流”建设打下夯实的基础。

二、高校招生宣传工作研究内容

（一）考生报考心理需求研究

考生是报考的主体，与他们交流时应结合考生成绩和家庭实际情况，及时了解考生的心理需求，通过个性化的答疑方式给考生建设性志愿填报意见[7]。对于高分学生，更应该及时了解他们的个性需求，积极宣传我校的办学特色、办学条件、学科优势、人才培养质量以及毕业生就业质量，使他们坚信通过在我校本科阶段的学习能实现自我价值的提升和升华。招生宣传中，还应该注重家长心理需求的研究，因为在志愿的填报过程中，家长的态度和意愿对于考生志愿的填报起到非常重要的支配作用。

（二）日常宣传方式和内容研究

招生宣传过程中，应该分阶段、有重点地制定宣传内容。为了提高宣传效果，高校除了在填报之前开展集中咨询活动外，还应该积极开展日常拓展活动，并注重日常拓展宣传方式和内容的研究[8]。高校可以通过家长见面会、师生座谈会、名师报告会、校园开放日等形式加强与中学、家长、考生的联系，并强化优秀生源基地建设，加强与中学的沟通和交流。高校应该根据生源地高招政策、中学特色、目标人群特点等情况合理选择日常宣传方式和内容，并结合当年高考报名和录取情况，对日常拓展的成效进行研究和评估，为后续的拓展提供数据和经验支持。

（三）现场集中咨询形式与策略研究

填报志愿前的集中拓展活动在整个宣传中起到至关重要的作用。如果把日常拓展看作是播种，那么集中拓展就是收获的重要环节。填报志愿前，考生及家长心中会有多个心仪的志愿对象，对于志愿的填报也往往是举棋不定的，成功的一次集中拓展活动可以消除他们心中的疑虑，坚定他们的报考意愿。因为集中拓展时间比较短，任务艰巨，高校既要凝心聚力、全力以赴进行拓展活动，更要注重集中拓展咨询形式和策略，能够在有限的时间和资源配置条件下争取到更多的优秀生源。

（四）高分学生追踪策略研究

高校的录取线是由学校的综合实力、社会影响力等各个因素综合作用的结果，而优质生源的数量和质量则是高校优势学科、特色专业及“双一流”建设成效的集中体现。因此，优质生源永远是高校招生追逐的目标，高校对优秀生源的争夺也愈演愈烈。如何能够争夺到更多的优质生源是高校招生过程中应该重点思考的问题之一，高分生源信息的获取途径、与考生及家长沟通交流方法以及后续的追踪策略等问题值得高校深入研究[9]。在招生宣传咨询中，我们应该建立接触-交流-追踪（电话回访或到访）-志愿填报确认-录取确认的完善工作流程，建立一对一的宣传工作制度。

三、高校招生宣传策略分析

（一）加强招生宣传队伍建设，给予经费及政策支持

高校的招生宣传工作不仅仅是学校招生办公室的工作，更应该是全校教师积极参与的一项重要工作。学校应该在不同的生源地均独立建立一支由全校教师参与的招生拓展组，拓展工作实现团队化、专业化、常态化[10]。每一支招生拓展组成员相对稳定，能够熟悉本校的招生政策及各学科发展情况，还要熟悉生源地的高招政策和报考方式以及历年的报考及录取情况。招生队伍能够根据往年招生录取数据，对当年的投档线进行分析和准确预估，从而指导考生及家长志愿的选取和填报。拓展队伍成员还应具备良好的沟通能力，能够与考生、家长建立良好的信任关系，吸引考生的报考。高校应该为鼓励每一位教师参与到招生宣传工作中来，并将招生宣传工作作为一项重要的绩效目标进行考核，高校更应该为招生拓展队伍的建设给予政策的支持和经费的保证，为招生宣传队伍的每一次拓展活动提供尽可能的便利和援助。

（二）加强日常拓展强度，建立多元化的宣传渠道

日常拓展实际上是招生宣传的铺网阶段，日常拓展工作要积极、主动，不断提高日常拓展的次数和质量。拓展组要积极走访生源地中学，与中学建立友好关系和合作，实现教书育人在不同阶段的有机衔接。采用师生家长见面会、名师报告会、校园开放日等多种形式创造与考生、家长进行面对面沟通、交流的机会，这些活动不仅可以宣传学校的综合实力、优势学科和招生政策，还可以对高中生的学习兴趣和专业选择产生深远的影响，从而提高高中生对本校的关注度和报考兴趣。充分发挥微信朋友圈与手机版网站优势，将学校重要新闻、招生政策等内容及时与中学、考生及家长分享。通过QQ群、微信群及各种招生APP客户端建立起与中学、家长、考生的联系，能够直接为考生和家长的专业选取和报考答疑解惑，增强考生、家长的信任和他們报考信心[11]。同时培养高校使者，组织学生利用假期期间回母校中学开展“优秀学子回母校”活动，进行学校及专业宣传。

（三）提高集中拓展工作成效，敏锐锁定目标人群

志愿填报前的集中拓展工作是收获的关键环节，在整个招生宣传过程中起到最为重要的作用，集中拓展的成效将直接影响学校的招生质量。集中拓展期间，拓展组将集中优势力量参加当地教育部门组织的大型高招咨询会、各中学组织的校园开放日以及拓展组自行组织的各类咨询活动。现场宣传过程中，拓展组将直接面对即将填报志愿但对志愿还举棋不定的考生和家长，拓展组要恰到好处的把学校及相关专业的实力和优势展示给他们，消除他们的报考疑虑，坚定报考信心。集中咨询期间，咨询会现场考生数量极多，我们的宣传工作要主次分明，有所侧重，能够敏锐地锁定我们的目标人群，进行一对一的精准宣传和后续追踪。必要的时候采用后续电话交流与回访甚至上门拜访等方式进一步跟考生、家长交流，将考生的需求与我们的优势结合起来使他们坚定报考我校的意愿[12]。

（四）提升优质生源数量和质量，建立长期追踪机制

为了提高优质生源的数量和质量，拓展组应该掌握优质生源的资料并能够进行持续跟踪宣传。日常拓展活动中，通过师生座谈会、名师报告会、政策解读会等活动，可以接触到大量对高校或某些专业感兴趣的优质生源，拓展组要与这些考生建立长期联系，持续为他们推送学校最新的发展动态和科研成果，并积极解答他们感兴趣的问题和疑惑，提升高校在他们心中的地位和他们的报考意向。集中拓展期间，拓展组对于这些优质的高分生源更要有耐心并注重宣传技巧，有目的性和针对性的将能够满足其心理预期的学校优势和特色宣传出去，使其坚定报考本校信念，从而为学校争取到更优质的生源[9]。对所有有意报考本校的优質生源建立详细的追踪档案，并通过后续电话、微信甚至家访的方式持续与这些考生保持联系、追踪，消除他们的报考疑虑，坚定他们的报考决心，使他们坚信报考我校是他们人生中一次睿智的选择，通过在本校的学习可以实现他们的人生理想。

（五）完成数据分析与经验总结，健全长效工作机制

高考志愿录取结束后，高校要及时对本年度的招生录取情况及招生拓展情况进行全面的数据整理和经验总结。除了历年录取线与最高分、生源分布情况、专业录取情况等基础招生录取数据外，高校还应该重点对与招生拓展相关的信息和数据进行分析、总结。我们需要分析在某一中学开展的招生拓展次数与形式对该中学当年在我校报考情况及录取情况的影响，分析名师报告会内容中所涉及的专业知识对考生专业选择情况的影响，评价报刊、电视、QQ、微信等各类媒介对招生宣传起到的作用，同时要对我们所掌握的高分生源的报考和录取情况进行核实、总结。通过数据分析，总结出提高高校招生质量的有效途径和适用于当地的招生宣传策略，为以后的招生宣传提供理论依据和经验支持，并通过实践检验策略的有效性，从而健全高校招生宣传的长效工作机制。

四、结束语

招生宣传对于高校的招生工作和人才培养具有重要的促进作用，高校要提高招生宣传重要性的认识，积极开展宣传方式和策略研究。通过招生宣传策略研究并付诸实施，不断加大招生宣传力度，改进招生宣传策略，从而吸引更多更优质考生的关注和报考，进一步提升高校的本科招生质量。

参考文献：

[1]蒋岩岩，蒋士成.高考改革视野下地方本科高校招生宣传的理性思考[J].黑龙江教育学院学报，2019，38（4）：13-15.

[2]吴娜，赵书栋.高考改革背景下地方本科院校招生宣传现状与对策探析——以肇庆学院为例[J].考试周刊，2017（7）：1-2.

[3]刘业炜.浅析高校招生宣传[J].考试与招生，2017（11）：24-26.

[4]谈姝辰，梁琨.地方高校招生宣传工作原则与策略研究[J].教育教学论坛，2016（47）：7-8.

[5]秦璐.论国家招生考试制度改革呼唤高校招生宣传模式新升级[J].考试周刊，2019（33）：195.

[6]刘华强，徐志怀.招生宣传新媒体内容创新的途径与策略研究[J].高教学刊，2018（11）：34-36.

[7]李有林.双一流背景下普通高校招生宣传策略初探[J].高教学刊，2017（24）：23-24.

[8]王咏梅.谈高校招生宣传工作的挑战与思考[J].汉江师范学院学报，2017，37（5）：123-126.

[9]朱涛，李云芳，刘卫华，等.新形势下多元化招生宣传模式构建研究——以华东理工大学为例[J].教育教学论坛，2018（23）：58-60.