高校招生微信推文宣传策略初探

摘要：各校招生微信平台活动空前活跃，本文认为，招生微信推送内容要做到精准匹配与适度扩展并举，理性宣传与感性宣传并重，图文、音频、视频灵活搭配，以强化招生宣传效果。

关键词：招生微信；推送文章；宣传策略

随着微信平台的普及和流行，各校招生微信平台活动空前活跃，考生通过微信了解高校招生情况，咨询报考情况已是常态。借助微信平台以简单、快捷、人性化地方式做好招生宣传已成为各高校的共识。2012年华中科技大学推出全国首个官方微信，此后全国高校陆续注册了学校官方微信平台，2014年年中，浙江23所本科院校全部开通了学校官方招生微信平台，招生宣传从纯广播式宣传时代向可交互式时代迈进，[1]各运营团队激情高涨，推送内容丰富，数量巨大。经过一段时间的热潮，微信推文频次趋于稳定。然而，微信平台的自媒体宣传尚属于新事物，微信招生宣传处于“摸着石头过河”摸索阶段。本文以招生微信的运行实操为基础，初步探析了招生微信推送文章的宣传策略。

招生微信的推送内容以达成宣传效果为目标。作为自媒体，微信平台一方面起着和传统的招生网站一样的信息公布与查询功能，另一方面，自媒体招生微信追求阅读量与转发量，保持一定的活跃度，争取更多用户的关注。微信推文追求“时尚性、及时性和高达到性”，[2]群发内容要具备准确性、丰富性和灵活性。概括来讲，招生微信推文要做到精准匹配与适度扩展并举；理性宣传与感性宣传并重；图文、音频、视频灵活搭配。

1、精准匹配与适度扩展并举

招生微信推送的文章是微信推广的核心组成，在信息爆炸的时代，客户需要的是自己想要的信息，信息匹配的精准度显得十分重要。微信平台粉丝选择关注一个平台，带着很强的目的性。微信平台是“体验经济”时代的产物，用户追求的个性化、人性化的信息满足自身的需求，因此，微信推送的内容首先要保持精确匹配。招生微信平台运营者要根据订阅者的总体需求，合理安排微信内容，实现订阅者需求与推送内容的精确匹配，让订阅者感到推送信息对自身是有价值的，解决信息对称问题。比如，关注到近期有大量浙江省外考生订阅了招生微信，那么，微信平台可以推送省外招生计划、分数线、学校概況介绍、学校办学实力。尤其在招生季，信息的精准匹配关系到考生与家长对整个学校的初步印象，招生微信要营造良好的首因效应，推送订阅者最关注的信息，带给他们美好的体验，增强用户粘度。

在做好精确匹配的同时，招生微信内容可以适度扩展宣传内容。度过首次订阅微信平台时对信息精准度要求最高的阶段后，订阅者的需求发生了变化，考生与家长更多需要了解学校的其他信息，比如校园环境、住宿条件、师生风采等情况，此时，要抓住时机，制作精美的微信内容，满足订阅者需求，宣传学校。

2、理性宣传与感性宣传并重

招生微信推送的内容可以大致分为两类，理性宣传与感性宣传。作为官方微信平台，学校对外宣传的重要窗口，严肃的政策性文件、正确的数据、招生计划等资料性的讯息可以概括为理性宣传。理性宣传的内容包括每年的招生章程、招生计划、往年分数、招生公告、招生动态、录取情况通告等，理性宣传内容必须要全面、正确，没有歧义，做到及时发布，向订阅者通告相关信息。感性宣传的形式灵活，内容丰富，可以采用时下流行的网络媒体语言，套用时下流行的文体，具有很强可读性与趣味性。比如浙江农林大学招生微信曾推出名为《脑洞大开：给浙农林大找个女朋友》、《男神博导篇：带你认识浙农林大的都敏俊西》的微信，亦庄亦谐，以拟人化的手法，套用综艺节目的相亲节目体，提升读者阅读兴趣，在内容中，渗入学校办学实力、校园环境、学科优势等信息。在新媒体时代，采用新媒体话语进行的感性宣传已经成为招生微信宣传的主流，受到订阅者的喜爱。一般而言，理性宣传的内容相对保持固定，与招生录取工作密切相关，重点在于信息公开；感性宣传的的内容丰富多样，形式不拘一格，追求对学校形象的塑造，侧重点在于吸引考生和家长的注意，形成良好的印象。

3、图文、音频、视频灵活搭配

微信平台作为新媒体，无疑具备大众性、多元化、互动性的特点，招生微信属于面向校内外的大众化宣传传播平台，这些特点决定了招生微信有别于传统媒体形势灵活，以及深度的网络话语属性。订阅者更倾向于阅读、接受互动性强、带有娱乐故事性同时兼顾信息量的文章，因此，微信推文一般图文结合、文字精简、图片精美、排版精致，从阅读界面到文字、图片给读者良好的体验。部分文章搭配音乐音频、视频，让读者在惬意轻松的氛围中接受编者的讯息，对微信平台产生好感和信任度，增加用户粘性，扩大宣传效果。比如浙江农林大学招生微信的文章《美景农林：给我4分钟 带你认识最美高校——浙江农林大学》的内容以视频为主，同时加了简约的文字介绍和少量图片，方便不具备观看视频的订阅者了解体验内容。《浙农林版南山南：思念让我在这里等你回来》一文把优美的歌词、本校学生的演唱音频、学校精美的图片通过文艺化的排版呈现出来，在寒假期间发布，勾起了放在在家学生和毕业校友的怀念之情，一周的阅读量达20000之多，起到了十分良好的宣传效果。

目前来看，利用微信平台宣传还将持续火热，然而随着微信的“信息爆炸”时代的来临，公众对于微信推送信息的选择权也提升到前所未有的水平，因此，作为国家高考综合改革前沿的浙江高校，必须进一步提升招生微信内容的采编水平，编辑公众（考生及家长）感兴趣的内容，以新闻乐见的形式，做好信息咨询服务工作，以强化微信宣传效果。

参考文献

[1]宋峻峰，邢琦.高校自媒体社群式招生宣传探讨[J].南京工程学院学报：社会科学版2014，14（4）：50-52.

[2]张海燕.利用微信平台开展高校就业服务指导工作的思考[J].山西高等学校社会科学学报：2014（10）：77-79.

基金项目：

浙江农林大学校科研发展基金项目面上项目：基于微信平台的本科招生宣传策略初探（编号：2015FR035），主持人：周彦兵。