体验经济视角下饮食民俗的应用与餐饮业的发展

张 茜

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

餐饮业是中国第三产业的中坚力量，中国的餐饮经济是反映国家宏观经济的晴雨表之一。2020年，受新冠肺炎疫情的影响，中国餐饮业遭受到严重冲击，但是自疫情发生后，一方面餐饮企业在党和政府的领导下积极抗击疫情，有的主动捐赠财物，有的及时为抗击疫情的一线人员免费赠送爱心餐；另一方面，广大的餐饮企业积极施策，开展了诸如大力实施线上销售、开展无接触外卖和外送、调整菜单、新增半成品及原材料销售等服务，为企业的生存和发展赢得了空间。2020年9月8日，习近平总书记在全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会上发表重要讲话，强调要“毫不放松抓好常态化疫情防控，奋力夺取抗疫斗争全面胜利”[1]，为中国社会发展指明了前进方向。本文探讨在继续做好常态化疫情防控的前提下中国餐饮业应用饮食民俗文化的路径，以期有助于中国餐饮业的发展，传承优秀中华饮食文化。

1 饮食民俗是中国餐饮业发展的重要文化资本

当代中国餐饮业的消费已转向大众消费为主，大众消费的比重随经济水平的提高而增长，尤其是家庭私人餐饮消费占比很高。饮食民俗是广大民众从古至今在饮食品的生产与消费过程中形成的行为传承和风尚，可以分为日常和社交食俗、节日食俗、人生礼仪食俗等。可见，饮食民俗是民众的饮食习惯和风尚，它天然地与大众密切关联。随着人们生活水平的提高以及城镇化的发展，在中国人的日常、社交、节日、重要人生仪式等活动中，“到餐厅吃饭或宴饮”已然成为当代重要的饮食民俗现象，可以说当代的餐厅已经成为传承中国饮食民俗的重要空间和载体。

最早提出“文化资本”这一概念的是法国的学者布迪厄，他指出除了传统上人们重视的经济资本之外，推动现代社会发展的资本还应包括文化资本、社会资本等不同层面的内容。[2]后来，“文化资本”这一理论被应用于文化与经济发展等问题的探讨，如徐君教授等以阿热藏餐为例，考察其在都市中发展以及为顺应时代和市场需求对藏族传统文化进行资本化运营的情况，借以呈现民族餐饮企业在保持传统和追求现代化过程中，既讲求经济效益，也为传承弘扬民族文化和增强城市文化多元性所做的努力。[3]中国的大众化餐饮业与中国饮食民俗息息相关，而饮食民俗具有地域性、民族性等特点，中国丰富多彩的饮食民俗资源包括在日常、节日、社交、人生礼仪食俗等方面的特色饮食品种、仪式、文化传统和故事等等，都可以成为中国餐饮业发展的重要文化资本。当前中国餐饮业的发展不仅应该考虑民众在日常、节日、社交礼仪生活等方面的刚性饮食需求，同时，也要注意合理运用饮食民俗，并将其与现代管理相结合，将丰富多彩的食俗文化资源有效地转化为餐厅的文化资本。

2 中国餐饮企业应用饮食民俗文化资源的经验和路径

改革开放以来，中国餐饮企业注意提升企业的文化底蕴，将悠久而丰富的饮食民俗文化资源融入菜点制作和企业的装修、经营之中，不仅丰富了餐饮企业产品和服务，还提升了企业文化内涵，归纳起来其主要的经验和路径有以下方面。

2.1 打造具有特色食俗文化的单品和环境

通过长期的田野调查发现，扎根优秀饮食民俗文化，注重挖掘饮食民俗文化资源，打造具有特色食俗文化的单品和环境，已成为部分中小型餐饮企业脱颖而出的重要路径。

2.1.1 充满特色食俗文化的单品

中小型餐饮企业的人均顾客消费水平有限，因此它们从价格相对较低而人们食用频率又较高的地方特色品种入手，进行不同程度的升级创意。成都的街头小吃蛋烘糕是极具老成都民俗风味的食品。而店内面积需求不大的“旦旦旦蛋烘糕”连锁店，在保留了传统的蛋烘糕制作工具和制作工艺流程、风味等，尤其是在外地很难见到的、极具四川特色的蛋烘糕铜锅这一制作器具的基础之上，该店在蛋烘糕的馅料、包装上都有了很大的创新升级，除了传统的芝麻花生、肉末豇豆、果酱等馅料，还增加了年轻人喜欢的肉松、小郡肝、芝士榴梿、奶油奥利奥等馅料，且将蛋烘糕的成品装在绘有熊猫图案的圆锥形纸筒里，既具成都风情，又很时尚，吸引了大量顾客。“成都田园印象”餐厅的菜点设计挖掘并良好地展现了四川饮食民俗。区别于其他餐厅的“上客看茶”，在“田园印象”，每当顾客进门，服务员首先端上桌就是一碗浓厚、甘润的米汤。其实，饮用米汤是四川部分地区的饮食民俗，米汤富有营养也易于消化，餐厅巧妙地将这一民俗展示和应用，引起了顾客美好的回忆。此外，餐厅还努力寻找隐匿在民间的美味佳肴，从而发掘一些原生态的食材、饮食品种，并从中提炼出“十四道风味”，让这些隐藏在民间的传统饮食品种在餐厅大放异彩、深受好评。在打造充满食俗文化单品的过程中，餐饮企业首先需要准确找准目标受众，可以按照消费者的年龄阶段、兴趣爱好、消费水平等进行区分，恰到好处地把握消费者的特点和想法。

2.1.2 充满特色食俗文化元素的环境

餐厅的环境营造最基本的包括大厅和包间的装修和装饰，部分中小型餐饮企业由于经费预算有限，主要选用了一些契合餐厅主题的特色食俗文化资源元素来进行环境的装饰和点缀，以较少的投入达到较高的设计水平，展示了餐厅的独特文化内涵，最大限度地吸引客源、增加利润。美国华盛顿有一家以法国普罗旺斯地区的饮食民俗为主题的餐厅，走进这家餐厅，就有一个木制的烧烤架迎接着就餐者，厨师在烹制菜点的过程中加入了芳香的药草，使室内散发出吸引人的植物香气。地面是用赤土陶瓷砖和石头铺设的，长条形软座上铺了花毯一样的织品，与室内的暖色调以及镶着法式瓷砖的柜台、古老的普罗旺斯家居浑然一体，传达出浓郁的普罗旺斯风情。[4]而四川本土的“大小喜吃·匠心集”餐厅采用竹、木作为整个餐厅的主要装饰用料，营造出一股浓厚的四川田园自然生态氛围。中小型餐饮企业营造充满特色食俗文化元素的餐饮环境时，贵在精而不在量，往往画龙点睛般地装饰和点缀能够带给顾客最强烈的文化感受。

2.2 食俗全产业链服务式餐厅

对于资本雄厚、连锁门店数量多、员工数量多、营业收入总额大的连锁餐饮企业而言，它们主要从环境、菜点及服务等多方位应用饮食民俗文化资源，可以归纳为“食俗全产业链服务式餐厅”。

“食俗全产业链服务式餐厅”主要具有以下特点：首先，重点发展核心产品，即挖掘饮食民俗文化资源，开发出一系列充满特色食俗文化的菜点和酒水等单品，并在此基础之上形成充满特色食俗文化的主题筵宴。其次，有条件的企业结合自身资源优势，因地制宜地建立起特色食材基地，还运用现代化生产管理方法不断提高农业、养殖业等的科技水平。有的还与调味品、原辅料生产厂家合作建立调味品、原辅料生产加工基地，不仅满足了本企业制作菜点的需求，还结合实际开发出新型原辅料、新型调味品，促进了烹饪原材料的更新发展。再次，还可与茶、酒等产业联合，推出具有充满民俗文化特色的、具有市场竞争力的酒水品种和品牌。最后，随着电子商务和移动互联网的发展，结合在餐厅里的实体销售，积极开展了网络购物，促进了品牌知名度的发展和销售收入的增长。在这方面，四川凉山的“阿斯牛牛”企业做了较多的尝试，并取得了一定的成效。该企业以开发大凉山优质农产品为目标，除了多家餐厅的经营，还主要从事大凉山农副产品的生产、加工、销售等经营活动，自建有冷水米基地、有机蔬菜基地等，产品覆盖生鲜、果蔬、家禽、粮油等。公司采取“公司+基地+联营户”的运营模式，重点产销“三品一标”认证农产品，充分保障产品供应的质和量，同时打造会员客户的生态体验旅游目的地。在信息化发展的大趋势下，“阿斯牛牛”采用互联网+农业的模式，通过线下体验、线上销售的方式向全国推广凉山特色农牧产品，有效实现大凉山农户精准扶贫的目标。如其位于成都的餐厅根据四川冬至节食俗开展了“中国·布拖冬季黑绵羊美食文化节”，不仅传承了冬至食羊肉的饮食民俗，增加了餐厅的经济效益，而且还助力了凉山州布拖县的精准扶贫。据相关数据显示，凉山州布拖全县有190个村，村村有黑绵羊，养殖黑绵羊已成为当地脱贫致富的重要途径之一。目前，布拖黑绵羊已通过国家地理标识产品认证，并注册了“国家地理标志证明商标”“布拖黑绵羊”商标。[5]在成都“阿斯牛牛”餐厅的冬季美食节中，除了可以品尝来自布拖县原生原长的黑绵羊，还有布拖黑牛、黑猪肉、乌洋芋、荞粑、燕麦饼等特色产品。

3 体验经济视角下中国餐饮业应用饮食民俗的思考

在全国疫情防控期间，无接触外卖服务和数字化服务为一些餐饮企业的生存和发展创造了机遇，这也将是今后一段时间一些餐饮企业发展的重点。但是，餐厅从本质上来讲属于消费型休闲空间，不仅可以提供美食，而且具有一定的社交功能，能够让消费者愉快地休闲、放松心情，在某种程度上满足了人们注重个性、美感、品位等心理需求。因此，常态化疫情防控时期，在首先保障“安全”和“卫生”的条件下，如何提高餐厅的吸引力，让消费者享受在餐厅的用餐体验，是餐饮业必须要着重思考和解决的问题。体验经济理论十分强调把“体验营造”作为一种全新的经济形式去努力实现，这种对“体验”的努力追求与餐厅堂食的服务内容——给顾客提供用餐体验，两者的契合度很高。体验经济可以让消费者高度参与、充分体验消费和生产的全过程，消费者可以从中获得巨大的愉悦，既可以弱化各流程中信息不对称的实际问题，又能实现消费者与企业的双赢。可以说，运用好体验经济模式能够扩宽餐厅的体验范围，让顾客在花一份钱的同时享受到更多属性的服务，提升餐厅的吸引力、增加客流量。

3.1 体验经济的相关理论

体验经济将是中国餐饮企业的重要经济增长方式之一。体验经济认为，体验营造的目的是要吸引宾客的参与。宾客参与体验的最重要的两个维度，一是宾客的参与水平，一是参与者和背景环境的关联。根据宾客的参与水平，可以分为主动参与、被动参与；关键点在于宾客是否可以直接对体验活动产生影响。根据参与者和背景环境的关联，可以分为吸引式、浸入式；关键点在于体验活动是远距离吸引宾客，还是全身(也可以虚拟式地)投入到体验活动中成为其中一部分。这两种维度的结合产生出体验的四种范围：娱乐性(entertainment)、教育性(education)、逃避性(escape)和审美性(estheticism)，即4E理论。其中，娱乐性主要为被动参与+吸引式，教育性主要为主动参与+吸引式，逃避型主要为主动参与+浸入式，审美性主要为被动参与+浸入式。从体验经济的视角出发，为了不断增强顾客的体验满意度，消费场所可以提供给顾客包括娱乐性、教育性、逃避性和审美性四种体验范围。[6]37-38同时，体验经济理论认为，尽管很多体验基本上都是按照上述四种范围中的某一种来体现的，但实际上并不严谨，大多数都会出现范围跨越。最丰富的体验是包含所有四种范围的体验，即位于坐标中心，被称为“蜜罐”的一小块区域。真正吸引所有游客的体验，是涵盖了所有四种体验范围。如位于荷兰南部库肯霍夫的全球最大的花卉公园，这个公园的成功之处在于，它不是只提供某一个范围的体验，而是综合了全部四种范围的体验。[6]47在常态化疫情防控时期，消费者对品质和性价比的要求更高，这种情况下餐饮企业如何成为吸引消费者的“蜜罐”，笔者认为在保证安全卫生和品质的前提下，结合体验经济理论，餐饮企业升级为食俗文创多范围体验式餐厅是可以尝试的路径。

3.2 食俗文创多范围体验式餐厅

食俗文创多范围体验式餐厅(如图1所示)，是指餐饮企业合理应用中国饮食民俗，将饮食民俗资源转化为文化资本，突破不同领域的体验范围界限，提供给顾客包括娱乐性、教育性、沉浸性和审美性四种体验范围的餐厅。

图1 食俗文创多范围体验式餐厅的体验模式

第一，娱乐性体验。大部分人认为是娱乐的体验，是在他们的感官被动吸引式体验活动中产生的，如观赏表演、听音乐和享受阅读乐趣等都属于此类。[6]38国内外的部分餐厅在提供饮食服务时，还有歌舞表演、乐器弹奏、民间戏曲甚至魔术杂技的展示等，对于顾客而言这些都是较为常见的娱乐性体验。常态化疫情防控时期的餐厅，其娱乐性体验除了常规操作之外，可以结合数字经济、AI人工智能等，提供人力成本较少的娱乐性体验。如海底捞无人餐厅里设计的超级等餐区，几排座椅面对一个影院级巨幕投影屏，屏幕上显示了海底捞的logo元素。这个屏幕其实相当于一个游戏界面，顾客手机扫码后就能和其他等位的顾客一起同店比赛游戏，从而获得娱乐性体验。[7]而麦当劳则升级了在中国餐厅中的儿童乐园，数百家门店都采用了商用游戏机器人来代替传统儿童游乐设施，通过交互投影技术，将麦当劳儿童乐园中原本普通的地面变成一个具有3D效果的超大“Ipad”，孩子们可以玩为麦当劳定制开发的游戏，其中部分游戏还巧妙地植入了麦当劳特有元素。以游戏“超级足球”为例，游戏中的“守门员”是以麦当劳M型标志为原型设计而成，画面则以麦当劳主视觉颜色为主，这种巧妙的融合更容易让小顾客加深对麦当劳的认知，甚至建立一种更为亲密的关系。不同条件的餐饮企业可根据自己的实际情况，设计和安排凸显自己餐厅风格和食俗文化内涵的娱乐性体验吸引顾客，而数字化娱乐性体验是一种可操作性较强、较安全的方式。

第二，教育性体验。和娱乐性体验一样，教育性体验中的宾客也是吸引式的活动参与者。但是，和娱乐性体验的不同之处是，教育性体验是个人的主动参与过程。要想真正向人们提供信息，提高其知识或技能水平，教育活动必须积极作用于他们的思想(智力教育)或身体(体育教育)。[6]38通过互动的教育性体验，餐厅既传承了饮食民俗文化，又能够集聚更高的人气。在疫情前，已有一些餐饮企业探索顾客的教育性体验。如在暑假期间小书童学生俱乐部就在“成都田园印象”餐厅开展了“感受农耕文化，寻找民间美食”活动。工作人员带领学生们了解展陈在餐厅内部的一系列农耕用具，介绍了川菜餐厅的传统服务方式、成都市非物质文化遗产——鸣堂技艺等，受到顾客欢迎。而在常态化疫情防控时期，越来越多的餐饮企业开始在此方面探索和实践，三岔湖长岛天堂洲际酒店通过推出预约限额的儿童厨艺课，如手打糍粑、石磨豆浆等地方特色风味手工制作的课程吸引了大量家庭的消费。此次疫情中，结合数字技术的直播带货风潮在中国餐饮界悄然兴起，在看到一些餐企借助直播成功创造了很好的销售业绩后，其他餐企也纷纷跃跃欲试。疫情期间，一些餐饮企业选择直播了本餐厅或者当地的特色菜点的制作方法，让广大普通民众在家也能够学会制作特色菜点，让很多地域性的特色风味，通过直播打破了边界，同时增加了顾客对该餐厅体验的潜在诉求。常态化疫情防控时期，普通民众对于直播这一营销宣传方式已经熟悉，餐饮企业可利用直播进行和本餐厅的产品、服务、食俗文化等的宣传性教育，不仅可以展示自身的产品，而且可以展示品牌的文化。值得注意的是，展示服务和品种制作过程的直播，要对直播环节有所设计，不仅可以积累属于本餐饮企业的私域流量，而且还可有一定的文化性和娱乐性，让受众在寓教于乐中了解中华优秀传统饮食文化。

第三，沉浸性体验。根据《体验经济》一书的阐释，“逃避性体验”一词我们也可以理解为一种沉浸式的体验。沉浸性体验在浸入程度上要高于娱乐性体验和教育性体验，产生沉浸性体验的宾客完全沉浸在自己作为主动参与者的世界里。[6]40餐厅提供的沉浸性体验能够让顾客沉浸在自己作为主动参与者的世界里，从而更加享受在餐厅的一切经历。疫情前，成都“田园印象”餐厅为了突出老成都民俗的特色，增加顾客的体验满意度，餐厅经常开展民俗体验活动。如在端午节开展包粽子、插秧的比赛活动。最后，获得前3名的参赛选手有现金奖，其他参与者也有不同面值的饭票的参与奖。通过这些吸引顾客主动参与的沉浸性体验活动，不仅为餐厅营造了端午节氛围，而且让顾客更加全身心地享受餐厅的所有服务。再如海底捞无人餐厅独创了一种自动配锅机，顾客前去无人餐厅就餐的时候，可以根据自己不同的口味通过智能机来完成，顾客所有个性化的需求都能实现私人定制，更重要的是，顾客还能对自己品尝过和调配过的锅底命名保存，下次就餐可直接点餐，并通过社交软件分享给其他亲朋好友。[7]这项设计的亮点，其实不在于使用了自动配锅机，而是锅底的私人定制命名后的社交分享属性。在常态化疫情防控时期，有的餐厅目前还不能举行大规模人群聚集活动，因此可以结合数字技术，通过高黏性的社交新媒体，直接对接消费者参与产品设计过程的需求，并增加从设计到生产、销售、服务整个产业链中的参与互动性，从而提升个性化的体验感受，增强顾客在消费活动中的主动性以及沉浸式体验。

第四，审美性体验。在此类体验中，人们沉浸在事件或活动中但并不对其产生影响，而是仍由环境自然变化，有点我自岿然不动的意思。[6]42在餐厅中的审美性体验能够让顾客身临其境地感受到餐厅的各种文化主题。如“阿斯牛牛”的多家餐厅将彝族民俗文化提炼的元素划分为造型、色彩、纹样、材质等元素。[8]餐厅的大厅和包间中所陈设的各种彝族手工艺品、彝族服饰、充满彝族文化内涵的雕塑、凉山特产原料，以及内部采用的彝族穿斗造型等，都让顾客产生了强烈的彝族文化审美性体验。体验经济的产出是个性化、差异化的感受。常态化疫情防控时期，餐厅还可结合实际情况适当采用虚拟现实(VR)带来的审美感官体验，使得用户获得360度全方位的审美冲击。此外，如今很多餐厅都发力线上的外卖和半成品的售卖，餐厅的外卖产品的包装设计、材质选择等也可以结合喜闻乐见的饮食民俗元素，注意简洁、大方、实用、美观，满足顾客审美性体验的需求，创造将线上顾客转变为线下顾客的可能性。

4 小结及展望

中国饮食民俗是中国民间生活方式和生活智慧，也是一种文化资源与文化资本，合理应用饮食民俗文化，不仅可以传承优秀的中华饮食文化，提升企业文化内涵，而且可以帮助企业创新特色产品，提高企业的社会和经济效益。这次疫情改变了一些中国人的饮食生活方式，如革除滥食野生动物陋习、推广使用公筷等。这对于中国饮食民俗传承而言，也是取其精华去其糟粕的净化过程。在常态化疫情防控时期，中国餐饮企业在挑战中寻求机遇，在促进自身发展的同时，可以传承优秀中国饮食民俗，更好地满足人们对于美好饮食生活的追求。在控制好成本的前提下，餐饮企业可挖掘和应用丰富的饮食民俗文化资源，运用体验经济理论的努力突破不同领域的范围界限，发展为食俗文创多范围体验式餐厅。除了最常见的娱乐性体验之外，设计成为可提供包括教育性、沉浸性和审美性等体验范围最丰富的餐厅，即包含所有四种范围的体验，使顾客能够在餐厅的空间环境中全方位地享受“蜜罐区”般愉悦的物质、情感和精神体验，吸引顾客一次又一次地走进餐厅，享受在餐厅中的多重用餐体验。