文旅农融合视角下乡村民宿发展策略研究※——以江门五邑地区为例

张翠丽 刘月芳

(广东南方职业学院，广东 江门 529000)

“文旅农融合”主要是利用农业景观、农村空间和乡村文化吸引游客参观游玩的一种乡村旅游经营形态。[1]近年来，江门市以旅游业为抓手融入粤港澳人文湾区建设，在全域旅游和乡村振兴战略下，不断整合五邑地区的空间环境、历史文化资源和旅游景区景点，大力推进文旅农融合发展，乡村民宿作为一种全新业态随之风生水起。2020年的新冠疫情使人们对生活方式有了更多的思考，生态健康的乡村旅游成为热点。如何适应疫后情势和新的消费潮流，结合文旅农深度融合发展的要求塑造民宿品牌文化,打造一批风格独特、体验品质高的特色民宿,成为五邑乡村民宿发展的重要课题。

1 江门五邑地区乡村民宿发展的基础分析

1.1 政策环境分析

江门地处粤港澳大湾区连接珠三角地区与粤西地区的重要门户枢纽位置，“一带一路”倡议和粤港澳大湾区建设，为江门旅游和民宿业的发展提供了重大机遇。《江门市国际特色旅游目的地全域旅游发展规划(2019—2030)》和《江门市促进全域旅游发展实施方案》提出，到2025年初步建成侨乡特色国际旅游目的地和创建成为全国全域旅游示范市[2]，并出台《江门市全域旅游扶持政策》《江门市文化广电旅游体育局关于促进全域旅游发展扶持办法》等相关政策，鼓励五邑各地依托特色农产品、田园风光、乡村景观和乡村文化打造旅游特色村，鼓励创建精品民宿带动侨乡民宿产业的发展[3]。新冠疫情后，为扶持文旅企业，江门市政府和文化广电旅游体育局出台了《江门市促进文旅产业复苏和发展若干措施》，在扶持旅游民宿发展方面，明确对符合有关管理规定的民宿给予资金扶持[4]。在人文湾区建设和全域旅游的推进下，江门民宿市场前景看好。

党的十九大报告提出以乡村振兴战略为总抓手，促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业、创业,拓宽增收渠道。[5]近年来，江门市积极推进文旅农融合发展，坚持基建先行，农村道路交通、市政工程等基础设施建设已初见成效，但农村智慧旅游的覆盖有待加强。虽然市文化广电旅游体育局已经与马蜂窝、携程、巨量引擎等大型OTA平台签约，线上线下全方位推介江门文旅优质资源和优秀产品，也有些乡村民宿建立了自己的网站，但由于传播速率和技术维护等问题，在运行过程中很多功能并未得以充分发挥。

1.2 资源条件分析

江门素有“中国侨都”的美誉，近年来，江门市对自身文化特色和旅游资源进行深入挖掘，已经形成了“碉楼、温泉、海岛、生态”四大侨乡特色旅游品牌，被国家旅游局评定为“中国国际侨乡文化旅游目的地”。五邑是指江门市下辖的台山、开平、恩平、鹤山、新会五个县(区)级行政区，五邑地区丰富而各具特色的文化旅游资源，为民宿产业的发展提供了得天独厚的基础条件。

1.2.1 依附碉楼资源的民宿

碉楼是五邑华侨返乡建设的融合中西建筑美学的特色民居，遍布五邑大地，是五邑华侨文化的重要载体，也是江门的核心旅游资源。开平碉楼申遗成功后，五邑地区的碉楼与古村落旅游随之发展起来。据统计，游客多以自驾游或背包客为主,喜欢自由随性的旅游方式，住宿倾向于选择物美价廉的温馨民宿或青年客栈。为保护传承这些宝贵的历史遗产，开平、台山等地方政府根据“修旧如旧”的原则引进社会资金，鼓励村民将空置的骑楼、碉楼改造成特色民宿，如开平的碉民部落、塘口空间以及台山的望岗民宿等，独特的侨乡文化风韵和乡村慢生活吸引了大批游客。

1.2.2 依附温泉资源的民宿

恩平、台山、新会等地温泉资源丰富多样，在全域旅游理念下，“温泉+”的旅游开发模式，带动了当地温泉民宿和农家乐民宿的发展。对于无力支付度假酒店或别墅消费又不愿选择快捷酒店或普通小旅馆的旅游者来说，这些既可以泡温泉养生又能体验当地生活、感受淳朴民风的温泉民宿，便成为他们的首选。

1.2.3 依附海岛资源的民宿

台山是全国首批国家级全域旅游示范区之一，以川山群岛为代表的大小海岛海湾众多，又处于我国传统西洋航线之上，海上丝绸之路文化源远流长，环境优美，风光旖旎，是人们放松身心的绝佳去处。在休闲经济热潮的大背景下,台山涌现了大量海岛民宿，沿海风光、海洋文化和渔民生活，共同构成了海岛民宿体验的重要内容。

1.2.4 依附古村落旅游资源的民宿

五邑地区拥有众多特色古村落，历史悠久的古建筑和民俗活动传承至今，赋予了它们独特的历史文化。随着乡村旅游的发展，古村落民宿的开发应运而生，一些村民对闲置的老房进行改造设计(也有一些旅游经营者租赁当地特色建筑或废旧学校进行改造)，为游客提供食宿场所，让游客体验恬静的田园生活，品味地道的美食，领略当地的民风民俗，如鹤山古劳水乡人家、台山草坪里、新会睦洲石板沙时光民宿、古井皇族古村落民宿等。

由此可见，江门五邑地区的乡村民宿多依附旅游景点或休闲康养景区而建，但由于缺乏深度吸引游客的龙头景区带动，加上空间距离的隔阻使乡村民宿之间缺乏有机联系，尚未形成集中化和专业化的民宿群。另外，在整个旅游产业发展链条上，中高端民宿的供给远远不够，大部分乡村民宿发展仍处于初级阶段，缺少高品质的市场化产品和服务。

2 五邑地区乡村民宿发展存在的主要问题

2.1 产品开发模式比较粗放

近年来，随着民宿市场的火热，五邑地区依景点景区而建或散落在古村古镇的各种单体民宿不断涌现，这些民宿虽便于欣赏自然风光和体验当地生活,但交通可达性较差，无法为游客带来舒适便捷的出行体验。民宿产品配套项目的开发也比较单一，多数民宿采取的是“靠山吃山, 靠水吃水”的做法[6],如温泉民宿多为“民宿+温泉、烧烤”模式、古村落民宿多为“民宿+花田或果园”模式等，没有深入挖掘并有效整合当地的自然、农业、文化资源，造成产品形态过于单一或相似，无法为游客提供更加有趣而独特的旅游体验。

2.2 产品设计缺乏文化内涵

民宿旅游是主人与游客分享艺术追求、生活乐趣的体验过程，也是展示当地特色文化的过程，这是民宿区别于传统酒店的个性所在。民宿的个性化包括建筑风格的个性化、民宿主人的个性化、主题的个性化等，而这些个性的根源来自于文化。目前，江门民宿市场现存产品的个性化品牌辨识度并不高，究其原因，是由于缺乏文化内涵，特色村镇文化的嵌入和周边环境的融合不够突出[7]，具有地域特色的历史文化、文艺、民俗并未彰显在乡村民宿的开发与设计中。江门地区如北京四合院民宿类型的精品民宿凤毛麟角，很多投资者仅凭个人喜好或拿来主义对民居(或废旧学校)进行简单改进，或直接模仿精品酒店,或盲目迎合网红潮流，外观设计忽略了当地特色文化内涵，开发的体验项目也没有很好地呈现当地特色文化活动，无法给游客带来独特的地域文化体验。

2.3 主客互动不够人性化

随着消费观念的转变，越来越多的人将“像当地人一样生活”视为自己的旅行态度。在这种消费趋势下，民宿从业者的待客之道、性格特征、当地特有的生活习俗等所营造出的充满“烟火人情味”的家的氛围，使民宿成为一种广受欢迎的住宿方式，这也是民宿区别于酒店的独特魅力。但是随着乡村民宿热潮的不断增长，当前民宿行业的发展并未步入良性发展轨道。尤其是在接待旺季，很多民宿忘却其初衷是让游客更好地体验当地的人与情，在工作中只顾营利而没有融入人文关怀和个人情感，忽视顾客需求，导致品质体验不高；也有一些经营者过于依赖主人情怀与兴趣而背离生意逻辑，房东单方面毁约的事情时有发生，游客再次光顾的概率比较低。

2.4 营销模式较为落后

互联网大潮下，尤其在5G时代，数字文旅将为文旅融合带来新气象。[8]信息技术的蓬勃发展以及互联网设备的普及，正在改变着大众旅游的出行方式，移动应用成为旅游企业营销渠道系统不可或缺的一部分。但当前五邑地区很多民宿的经营仍然停留在传统的营销模式上，部分民宿营销意识淡薄,仍靠县镇活动的辐射带动和政府宣传被动等待顾客上门，还有相当一部分民宿是依靠熟人介绍和口碑宣传，营销渠道过窄。在网络营销方面，大多只是利用携程、美团等OTA旅游平台发布产品信息，枯燥、单一的宣传内容无法与消费者产生情感共鸣，无法精准分析客户需求，导致营销效率不高。

2.5 服务质量参差不齐

除了少量精品民宿，大部分民宿业主和服务人员都只是普通农民，专业素养和文化素质不高，又没有经过正规的职业培训[9]，由于缺乏专业的管理知识和技能，服务水平和管理水平普遍偏低。特别是在接待旺季，“农家乐”垃圾散乱、污水乱排现象多见，民宿卫生处理设施配备不到位，卫生安全不达标，严重影响了服务质量。追根究源，主要是民宿从业者自身对民宿服务质量不够重视所致，但在一定程度上也是由于相关政策机制出台滞后、监管机制不到位所导致的。笔者走访调查中发现，部分民宿经营者对《江门市民宿管理办法》等有关规定和要求并不清楚，严重阻碍了民宿业的有序发展。

3 文旅农融合视角下江门五邑地区乡村民宿发展的策略

3.1 加强顶层设计，打造“侨乡人家”民宿品牌文化

《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出构筑休闲湾区，建设宜居宜业宜游的优质生活圈，为五邑地区乡村民宿的发展指明了方向。江门民宿产业的发展首先要做好整体规划和定位，通过政府引导推介、民宿主导创建，有效整合乡村文化、旅游和农业资源，构建文旅农融合视角下的“侨乡人家”民宿品牌文化，同时积极配套文化交通信息、环保生态、智慧旅游等，多方打造乡土文化地标。在统一的“侨乡人家”品牌文化下，采取优先打造精品民宿带动产业链发展的模式，鼓励五邑各地因地制宜，根据辖区文化旅游资源特色，深化文农旅融合发展模式，创建各具特色和有竞争力的民宿品牌，真正把农业、旅游和文化三大产业融合起来，实现社会经济效益的最大化。

3.2 延伸旅游产业链，优化“民宿+”产品结构

民宿不是孤立存在的，游客选择民宿产品往往会权衡整个旅游行程的安排。为有效提高竞争力，江门乡村民宿产品的开发可以借鉴日本民宿的发展模式。日本民宿非常重视产业链的发展，除提供基本的住宿和当地美食外，还会提供当地特产供游客购买，很多民宿与手工业者联合经营，为游客提供特色服饰体验、传统手工艺产品制作体验。除此之外，很多民宿还会为客人们表演当地的歌舞，弹奏当地的传统乐器[10]。五邑各地乡村民宿的开发应结合地方特色和消费者需求，将乡村各种旅游资源和生产要素进行组合,完善“吃、住、行、游、购、娱”产业链，促进民宿产品和其他行业产品的结合，不断优化“民宿+”产品结构，延伸乡村民宿产业链，打造粤港澳大湾区的“住+N”微度假目的地。

3.3 提炼乡村地域文化内涵，创新民宿特色

地理位置、自然环境、文化环境是一个地区的民宿能否吸引旅游者的关键条件[11]，民宿不应局限于住宿功能，而应成为传播文化的窗口[12]，民宿消费的主力人群是千禧一代，他们在选择民宿时偏爱个性化的特色民宿。因此，民宿的设计要做到“内外兼修”，不仅品质高，还要颜值高。在客房产品与服务设计上充分考虑入住游客对“住”的品质要求,让游客即使身处乡村依然能够像在酒店一样“睡好觉、洗好澡、上好厕”，在建筑外观风格设计上则要突出五邑侨乡文化特色以彰显个性,并将时尚文化、智能科技、创意IP等元素融入民宿产品的设计与包装，创造自己的独特个性和主题特色。地域特色与文化被视为民宿的灵魂。江门不仅温泉、海岛、碉楼、森林旅游资源丰富，而且历史文化底蕴深厚，为民宿开发提供了良好的地域特色和人文底蕴，如五邑侨乡文化、碉楼文化、禅茶文化、疍家文化、台山飘色等众多特色文化。乡村民宿与传统文化的融合，唯创新方永恒，在民宿的设计与开发过程中，应深度挖掘和提炼这些特色文化的内涵，结合消费升级趋势，为顾客提供丰富的、互动性强的“侨乡人家”本土体验产品，打造有江门地域文化特色的“侨乡人家”民宿。

3.4 加强主客互动，促进情感共鸣

在民宿经营中要强调从日常生活场景、从生活本身去开发适合主客共享的文化创意和体验项目，如游客除了游览地方特色美景和户外体验之外，还可与房东一起烹饪当地特色菜肴与家人朋友共享，品尝房东亲手制作的正宗柑普茶或传统糕点等等，感受侨乡人家特有的人情味，尽享五邑乡村生活的独特旅行体验。此外，在交流互动上,除去游客在民宿店内的当面沟通外，离开后的关系维持更为重要。通过互相关注社交账号、建立微信群聊、开设公众号等分享生活日常，为主客之间、客客之间搭建一个互动平台[13]，建立亲密互惠的“商业性友谊”，从而提高复购率。

3.5 植入互联网思维，加强移动端线上营销

互联网和数字化技术的应用正潜移默化地改变着游客的需求、行为与体验，游客越来越喜欢边走边订、即时交付的旅行方式[14]，因此积极完善智慧旅游APP，为顾客提供实时住宿信息查询、餐饮服务、停车位查询、体验活动预订等服务[15]至关重要。在共享经济潮流下,民宿经营者要善于借助移动应用互联网开展线上营销：一是充分利用各类OTA平台拓宽营销渠道，如携程、美团、途家、Airbnb、小猪民宿、蚂蚁短租等民宿预订平台；二是充分利用备受大众青睐的新媒体传播工具进行广泛的宣传，如微博、微信、抖音、豆瓣、小红书、知乎等；三是借助知名旅游博主或自媒体大V的粉丝效应，打造年轻时尚的民宿卖点，以直播、短视频、公众号推文等新兴传播方式，实施KOL(Key Opinion Leader)营销，在分享裂变的进程中扩大品牌传播范畴。

3.6 政府规范行业标准，提升整体服务水平

2020年新冠疫情的爆发，也对民宿卫生提出了更高更严格的新要求，这些要求必须在行业监管政策中得以体现。一方面通过制定民宿管理办法，规范准入机制，对生态环境、公共安全、规范经营等全方位监管执行到位；另一方面加强政府对民宿从业人员的引导，由政府牵头组织对民宿经营者进行相关的经营管理培训，对民宿服务人员开展服务业相关知识、技能培训，从整体上提高民宿从业人员的职业素养。

4 结语

在文化和旅游消费提质转型升级的新趋势下，“文旅农融合”成为旅游消费需求的热点，同时在市场和政府双驱动下，通过文旅农深度融合，打造民宿的“侨”“乡”特色，成为五邑地区乡村民宿未来发展的必由之路。针对当前存在的问题，五邑乡村民宿在自身发展过程中，要强化资源整合意识，深挖地方文化内涵，配套开发富有地方特色的互动体验服务项目，在个性化服务中融入人情关怀，不断提升服务品质，从而打造一批多元化、特色化、品质化的乡村民宿，融入粤港澳休闲湾区优质生活圈。