我国企业国际营销中的品牌管理策略研究

赵明辉

[摘 要]随着经济全球化趋势的深入发展，我国与其他国家的经济联系越发密切，我国企业受到国际市场竞争的威胁。因此，对于我国企业，经济全球化是重要的发展机遇，大多数企业应该走出国门，走进国际市场。在面对经济效益多元化的同时，也要重视品牌管理，强化企业的品牌意识，在竞争激烈的国际营销中避免品牌风险，促进企业长足稳定发展。

[关键词]企业;国际营销;品牌管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.16.047

[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）16-0-02

0     引 言

固有的产品时代背景下，我国企业主要依托产品的质量效果与经济价格占据一定的市场份额，但是在市场经济不断发展中，企业产品之间的价格与质量效果差异逐渐变小，企业市场营销已经过渡至品牌营销阶段。结合当前的发展形势，只有发展更完善的品牌管理策略，我国企业才能在国际营销市场上拥有更多的消费者，树立良好的品牌形象，实现可持续发展目标，推动我国社会经济快速增长。基于此，本文主要分析了我国企业国际营销中的品牌管理策略。

1     企业国际营销与品牌价值的基本概述

1.1   企业国际营销

企业国际营销主要针对超出本国境内组织的市场经营活动。与国内营销相比，企业在开展国际营销时需要做好前期工作，尤其是区域文化差异、消费能力等内容，需要企业重视市场调研、市场分化等工作，建立健全市场营销组合方式，确保企业国际营销活动有序展开，促进企业经济利润提高。另外，还要重视广告宣传与品牌管理环节。其中，广告宣传作为提高企业知名度与产品销量的主要手段，国际知名跨国企业每年都要投入一定的资金用作广告宣传建设，这也是推广产品与企业品牌的路径之一。在国际营销中，品牌作为企业的特殊象征，是企业的无形资产，会影响用户与消费者对企业与产品的看法，品牌建设直接与企业日后发展存在内在联系，企业国际营销应该重视品牌管理环节，贯彻实施品牌观念，凸显企业品牌价值。

1.2   企业品牌价值

品牌作为含有经济价值的无形资产，是企业独有的符号与标志，象征着用户对产品与服务的认可。当前社会发展越发完善，品牌已然成为企业经营建设的主要内容之一。品牌形象不仅可以帮助用户直观辨认产品，还是企业提高市场占有率、扩大影响力的基础，广泛性、无形性以及独有性是企业品牌的显著特征。其中，广泛性指針对品牌没有大小、多少之分，在生活中处处可见;无形性说明品牌和产品有所不同，都是无形的表象，难以简单运用企业或者产品表现出来;独有性是品牌注册之后，不会允许其他人员随意应用。

2     我国企业在国际营销中的发展状况与存在问题

2.1   发展状况

与世界性品牌相比，我国企业品牌因发展时间较短，加之各项管理体系建立并不完善，使我国企业品牌管理存在许多缺陷。世界性品牌与我国企业品牌在品牌价值方面存在显著差异，尽管我国企业通过持续努力，在品牌方面已经获得不错的成效，但是和世界性品牌相比依然存在较大差距。我国普遍存在重视销量忽视品牌管理的现状，在经济全球化背景下，我国企业走向世界，在海外地区不断扩张市场。大量的企业发展队伍中，尽管部分企业重视品牌宣传与管理，尝试利用品牌管理的方式，扩大企业知名度与影响范围，但是大多数企业依然遵循以经济效益为前提的基本准则，忽视品牌管理环节。而少数企业进入欧洲、北美市场，因当地用户并不了解其品牌，缺乏对产品的品牌印象，只将其当作“中国制造”，使此类企业发展面临考验。

2.2   存在问题

2.2.1   滞后的品牌管理观念

品牌管理作为推动品牌建设的主要方式，完善的品牌管理策略，可以促进品牌良好发展，赋予品牌与产品新的活力与生机。对于现代化企业，树立正确的品牌管理观念，制定行之有效的品牌管理策略显得尤为重要。但是，我国企业在品牌管理观念方面，与国外企业存在较大的差距，部分企业在国际营销中，对产品营销与产品推广给予高度重视，并运用相关方式完成有关产品的推广，却忽视品牌建设与推广，没有意识到品牌效益的重要性。长此以往，尽管产品销量获得增长，但是难以产生良好的品牌效应。在后期产品营销时，只能一味地复制产品推广与营销模式，导致资金浪费，阻碍企业发展。国外企业大多重视品牌管理环节，并在产品营销前期、中期以及后期环节中，投入一定的资金用于品牌宣传，可以在保障产品质量效果的基础上，通过广告宣传、服务宣传、体验宣传等方式，不断提高用户品牌忠诚度，扩大企业品牌的知名度。利用合理的宣传手段，加强品牌建设，可以为企业经营与发展奠定良好的基础。

2.2.2   缺少品牌意识

我国企业针对品牌的认知存在局限性，大多数企业将品牌当作一种符号，仅重视品牌产品，却忽视品牌建设环节。此种错误的品牌认知，导致企业品牌建设发展缓慢，品牌价值无法真正展现。在社会日益发展的今天，用户比企业更重视品牌，用户在购买相关产品时，越来越重视品牌，并将品牌作为选择产品的重要指标。但是在产品营销期间，我国企业比较重视价格与质量，忽视品牌形成的营销价值。现阶段，我国企业中比较著名的企业，产品质量效果、生产技术水平等方面都具有一定的市场竞争实力。但是在品牌管理方面，企业依然缺乏市场核心竞争力，经营效益水平较低，产品附加值较弱。由此可见，在国际市场竞争日益激烈的环境下，我国企业只有重视品牌管理，加大品牌建设力度，才能为企业发展提供新思路、新方法。

2.2.3   管理人才缺失

企业品牌的建立与维护，离不开人才的参与与建设。但是在市场竞争越来越激烈的今天，企业缺少专业、优秀的品牌管理人才，在一定程度上限制与阻碍企业品牌保护工作的开展。很多企业盲目地以为品牌管理人员不会为企业创造经济效益，支付的薪酬待遇普遍偏低，导致品牌管理人员综合素质良莠不齐，少数企业甚至没有设立专门的品牌管理部门，这不利于企业开展品牌建设与維护工作。

3     我国企业国际营销中的品牌管理策略

3.1   强化品牌管理观念，加强品牌建设

国外企业在建立初期高度重视品牌建设，不管在品牌设计还是品牌定位方面，都组织相应的工作内容，确保品牌差异文化与品牌精准定位，可见树立正确的品牌观念是企业品牌建设与维护的基础环节。因此，我国企业在国际营销中，也要不断强化自身的品牌观念，打造良好的市场品牌形象，积极学习西方企业成功案例，有效落实品牌建设项目。另外，企业还要做好市场调研工作，了解用户的喜好与其他品牌的发展情况，准确定位品牌，维持品牌高水平的差异化。此外，还要注意，企业品牌建设需要避免盲从与效仿，尽可能减少与其他品牌间的相似性，以增强企业的竞争实力。

3.2   重视产品质量效果，强化品牌形象

随着社会经济的日益发展，用户在关注产品价格的基础上，也越来越重视产品质量与品牌价值。尤其在我国企业国际营销中，国外产品与国内产品一同流入市场，导致用户对国内产品留下价格较低、品质较差的形象，对我国企业发展造成严重影响。因此，我国企业应该加强对产品质量效果的管控，积极转变用户固有的认知与印象。我国拥有“世界工厂”的称号，生产工艺与技术水平已经符合国际化标准，但是产品质量依然与国外产品存在差距。基于此，我国企业应该深入反思，加大品牌质量监管力度，制定完善的质量监管机制，树立严谨、踏实的生产与经营工作态度;还要在质量管理方面加大投入力度，确保产品技术满足要求标准的同时，提高产品质量，积极打造拥有国际影响力与竞争实力的品牌。

3.3   合理引进管理人才，重视队伍建设

我国企业需要重视品牌管理，满足企业自身的发展需求，适当提升品牌管理人才待遇水平。另外，合理优化品牌管理人才的薪酬机制，根据品牌管理人才的综合能力，使其薪酬维持业内较高水平，以吸引更多的管理人才加入。与此同时，建立完善的考核机制，针对品牌管理人员展开绩效考核，以调动品牌管理者的工作积极性与主动性;建立完善的教育培训机制，定期聘请国际优秀品牌管理专家与教授，展开教育培训活动，让企业品牌管理工作者学习先进的品牌管理方式，树立科学的品牌管理意识，促进企业品牌经营活动有序展开。

4     结 语

现阶段，品牌管理观念深入人心，品牌决定企业发展的时期已经来到。企业只有拥有良好的品牌管理方式，才能在国际营销中提高市场占有率，扩大企业的生存空间。因此，我国企业在国际营销中，应该重视品牌管理环节，树立科学、先进的品牌管理理念，制定有关管控措施，加强品牌维护，促进品牌价值发挥作用，促进我国企业国际化、多元化发展。

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