基于品牌管理的市场营销策略探析

夏巧奇

摘 要：在经济全球化的大局势中，我国同世界各国的联系日趋紧密，而企业也在受到了其他国家竞争的影响。我国的企业一方面需要守住国内市场，另一方面也要主动参与市场竞争。这意味着在国内，我国产品会受到更多冲击，这需要我们走出国门，进行国际营销，在国际市场发挥催化剂的作用。在全球的竞争中需要合理推行品牌策略，提升国际经济发展以及综合实力。

关键词：品牌管理；市场营销；企业竞争

1 品牌营销管理概述

1.1 品牌的内涵与资产理论

品牌是一种标记、设计、符号以及术语，其目的在于辨认销售者以及产品服务，使其与产品的服务竞争区分开来。当前，品牌的本质在于为购买者提供一系列的产品、服务以及承诺。品牌的特征包括如下四点，第一点是公众决定内涵，因为品牌不管前期宣传的多好，其构思理念多么新颖，最终还是要占据公众心理，决定品牌成败。第二点是品牌的排他性，消费者根据自身的经验形成品牌的认知，及时消费。第三点是品牌的价值，品牌的拥有者可凭借自身的优势获得利益，及时开拓市场。最后一点是品牌在创立中不断成长，不断提升自己的需求。

品牌资产包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及其他的品牌资产。品牌知名度指的是购买者根据品牌的知名度进行品牌的选择，企业若是有了一定的主导品牌就意味着有了很强的竞争优势。品牌认知度指的是消费者对于该品牌的整体影响，比如其功能、耐用度、外观感受等。品牌联想指的是当消费者看到某一特定品牌，从记忆中引发的对于品牌的想法，这些想法可能包括朋友之间的传播，自身的经验等。

1.2 企业营销中存在的问题以及必要性研究

我国当前的企业经营管理中营销观念相当落后，在走出国际市场后虽然掌握了一定的营销观点，但是在实际操作中，并不能用现代化的营销观念指导实际操作，这些都阻碍了市场营销的发展。再者，中小企业观念落后，制度不健全，这使得企业的国际营销缺乏持久力。在营销方面，我国政府的扶持力度还远远不够，企业也缺乏市场开拓能力以及各个方面的支持。

其实品牌作为企业成功路上的一个重要条件，能够增加公司的资产价值，也能增强当前的竞争优势。我国的很多企业长期以贴牌为主，在国际市场中并无品牌优势，这需要发展创立自身的品牌形象，得到国际市场认可，提升品牌的管理策略。我国企业的管理中的一个大障碍就是企业习惯从资金的问题、体制方面寻找原因，很容易造成生产以及营销的脱节。在国内市场中，很多企业盲目的追求新奇。曾经设计出了很多幼稚的产品，这些产品单单重视了品牌的知名度，却忽视了品牌的美誉度，并不能长久发展。

1.3 品牌策略的选择

我国的企业当前正处于发展期，品牌实力并不强，企业当前若想占据一席之地，需要慢慢壮大品牌的影响力，做好策略选择。比如创立自主品牌策略，企业需要从质量、品牌、附加值方面进行创新，加强当前的市场竞争优势，培育自主品牌，推动经济发展。我国在品牌的发展中与国外品牌整合，及时打入国际市场。品牌联合策略指的是我国与国外的不少品牌联合，我国的品牌利用国外产品的营销优势，展示自身创新科技价值，巩固自身的市场地位，提升自己的影响力。其实，好的品牌是一项丰厚的无形资产，因为品牌在国外被抢先注册的情况很多，企业会遭受很大的损失，也会干扰市场的运行，这需要企业保护好自身的品牌实施。

2 品牌管理中的并购策略

2.1 品牌并购的策略

品牌并购指的是企业通过品牌并购增强自身实力，在品牌经营与管理中扩张品牌，利用并购企业的资源扩大品牌的影响力，加快市场的准入，实现品牌的扩张，实现多元化的产品需要，重构企业的竞争力。当前的品牌并购包括如下三种，首先是强势并购强势，比如宝马以数亿元的代价获得劳斯莱斯品牌，在业内树立好品牌形象；其次是强势并购弱势，为扩大市场份额，实现品牌之间的互补使得市场竞争能够集中统一；再者是弱势并购强势，比如联想并购IBM的某个部门，联想就此获得全面竞争优势。

品牌并购策略包括尽职调查，因为企业的并购成功与很多因素相关，投资者需要及时对目标企业调查，了解到当前企业的各方面情况，若是正常并购需要在一年前就进行而后报价。目前我国企业存在的问题就是缺乏对市场的调查研究，该调查研究需要包括双方的战略、商务、文化方面的问题，企业应当构建并购小组，分析符合并购条件的企业，提升企业的竞争力。品牌价值评估也是企业并购中的重要环节，这不仅是企业组合策略的需要也是品牌定位、控制与调整的需要。未来品牌并购之后的开发管理需要品牌利用自身的优势，融合并购的营运能力以及客户资源。使用联合资源指的是将品牌与资源整合，合并公司的品牌标志以及名字。

2.2 品牌价值联合策略

企业品牌联合价值可以从如下四个方面进行表现，第一方面是增加销售额，通过认知的品牌优势增加企业优势，提高品牌市场份额，比如桑塔纳与摩托罗拉之间的捆绑合作，借助品牌的震撼力激活市场，借助品牌号召提升销售力。第二方面的品牌联合能够影响产品的销售价格，第三方面是提升需求水平，扩大规模降低经营成本，提高销售额，降低市场准入风险。第四方面就是帮助品牌所有者进入市场增强成功的机会。在当前的市场营销中，借助品牌联合利用品牌资产能够帮助并购方借助品牌资产影响对于产品的态度，增强购买的意愿，改善品牌形象。

在国际市场中，从品牌发展的战略高度中应当选择市场合作联合品牌，达到最大化的品牌效应。从品牌的想象以及战略角度来看，联合品牌需要加强核心的想象以及市场地位，影响品牌的负面影响。品牌联合能够帮助强化资源优势，符合资源的共存。

2.3 案例探究分析

品牌并购指的是TCL企业利用品牌优势扩大对外出口，企业跨国并购其中涵盖的认识变动需要将企业文化整合，在跨国并购的时候需要快速进行企业产品的文化整合。当前的并购中曾经出现了一些问题，比如尚未做好企业的技术调查，尚未做好法律尽职调查，忽略了定价策略的一些问题。

品牌联合的案例包括英特尔公司与计算机制造商的合作，英特尔公司推出的鼓励制造商比如戴尔公司推出的联合计划使得计划在实施的十八个月中就增强了曝光次数，使得很多计算机购买者拥有了inside的标志。英特尔公司采取的是元素联合的模式，将市场领先地位以及优良的品牌提供给别处的知名产品。当前英特尔品牌的核心在于质量以及性能，而英特尔公司利用联合扩大品牌的优势，降低品牌联合生意，降低市场营销费用。

3 企业营销中品牌保护策略

3.1 品牌保护中存在的问题

品牌保护需要针对商标、专利、域名进行的产权保护，防范各个方面的侵害，包括当前的品牌经营、社会、法律当面保护。在经济发展中假冒现象层出不穷，这影响了正常秩序以及消费者权益。我国的企业存在着商标保护以及品牌意识不强的缺陷，比如很多知名产品在国外被人家抢先注册，这充分说明了企业的品牌保护意识不强。企业参与国际竞争，大量抢注市场的情况说明了企业需要提升市场竞争力，从企业内部进行分析，可以将产权意识、资金投入、战略管理中存在的问题归纳为创业成长的问题。从国外的企业来看，我国的企业有着价格方面的竞争优势，产品比较灵活，满足市场需求。国际企业应当懂得市场规则，为抢注行为提供相应的处理机制，认识到相关问题及时解决。

3.2 品牌企业保护策略

在全球化的策略带动中，企业需要保护好自身的品牌，维护市场竞争优势。当前的品牌管理中需要以市场为中心，将消费者的需求作为主要需求，及时了解市场中消费者的兴趣、变化，使得品牌能够保持长久的竞争优势。再者需要维持良好的品牌形象，当产品的质量一旦出了问题则会降低品牌的价值。

加强品牌管理中比较重要的是严格管理企业各方面的品牌，保持以及提升品牌的市场竞争优势，打造强势品牌。针对企业品牌的经营保护中重点就是发展企业品牌，及时创新。只有及时创新才能够让企业的品牌充满活力。在经营方面的保护还应当通过品牌延伸及时保护，节省宣传以及推广的费用，吸引忠诚的购买者，最大范围内调动企业的资源，进行大规模建设。品牌的扩张强调企业资源的利用与开发，延长品牌的生命价值，扩大市场份额。在外在保护方面，需要给予产品在国外的重视，在国际市场中将企业做大做强，采用正当的法律保护扩大品牌的发展。在经营方面的保护还应当通过品牌延伸以及扩张进项保护，节省宣传以及推广的费用，吸引忠诚的购买者，最大范围内调动企业的资源，进行大规模建设。品牌的扩张强调企业资源的利用与开发，延长品牌的生命价值，扩大市场份额。在外在保护方面，需要给予产品在国外的重视，在国际市场中将企业做大做强，采用正当的法律保护扩大品牌的发展。

综上所述，当前企业若想走出国门，参与到国际之间的竞争，在国际环境中需要及时发展与生存，这不能仅仅依靠产品本身，还应当构建自己的品牌，创建适合企业发展的品牌战略，提升自己的品牌形象，在国际市场中及时进行有效传播。企业在国际市场中进行的创造以及并购能够帮助联合，构建品牌联合，借鉴国际中成功的企业经验教训。本文探究了国际市场营销以及品牌策略，分析了市场营销以及品牌发展现状，提出了如何创设自主联合品牌。

参考文献

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