艺术消费在当代消费语境中的反思

金谛

摘 要：面对大众文化的日新月异，符号消费作为商业体系的重要“策略”，成为当代消费文化的核心内容，支配着商业活动的各个环节。艺术消费在商业中找到了更好的实践方式——品牌艺术合作，优秀的艺术作品自带强烈的符号感，再和品牌的商业传播手段相结合，艺术消费开始焕发新的生机。正是因为大众文化的多元化、人们对艺术的渴望以及对符号消费的认同，才形成了艺术消费的新纪元。

关键词：大众文化;符号消费;艺术文化

一、艺术消费的阐释

（一）艺术消费产生的背景

二战过后，欧洲和北美部分国家和地区取得了工业革命的胜利，政府开始组织大量的生产技术研发。资本的介入使得各行各业快速复苏，生产规模不断扩大，一场科学技术革命正在进行。人们的工作方式和生活方式因此发生了前所未有的改变，新型社会正式出现。

新型社会中，大众的自由意识、思想观念上升到某种高度，各阶层文化相互融合，形成以大众消费为中心，按照市场经济规律产生的，旨在使各个层级的大众获得感性愉悦的文化形态。在现代社会中，艺术教育得到普及，艺术脱离贵族的私人消费品的属性，被大众巨大的需求牵引，进入可复制的生产线，成为大众可消费的商品，艺术个人实践活动转型为产业化、批量化的生产制造活动，艺术消费的概念由此产生。

（二）艺术消费的特点

艺术消费是资本运作下形成的商品，根据大众市场的需求，可进行重新创造和大批量复制，从而获取经济利益。艺术消费与其他经济实践不同的是它具有符号消费特性。

法国当代哲学家鲍德里亚曾说：“在物的消费中，实际蕴藏的是更深层的‘符号消费。”随着大众物质生活水平的逐步提升，消费不仅仅指物质的使用功能，而是转向物所承载的身份、地位等符号意义。由于社会体系复杂，社会阶级存在差异，消费主体需要通过消费实践彰显其社会地位。艺术消费就是一种典型的由符号构成的文化消费，消费者在其形成的“内圈”追求品位、地位的认同，如同在社群经济下，对同一文化包括品牌有共同追求或者共同品位的群体相互信任，从而对此文化的相关产品进行消费，以实现或者巩固自身品位和价值。艺术消费的商业特点是鼓励对艺术以及艺术品牌有共同认知的人相互联系，建立社群内的文化体系，赋予符号更深刻的意义。因此艺术消费的三大核心是兴趣文化聚集、沟通传播协作、商业利益变现。兴趣文化聚集主要是进行用户沉淀，品牌与消费者之间不单单只是功能上的供需关系，消费者需要考虑品牌背后的诸如价值观念、文化、人格魅力等的精神符号。艺术文化再通过发达的互联网传播媒介与大众进行亲密的接触，进入人们视野。最后再通过与其他品类进行商业联名等方式进行变现，最终达到符号消费的目的。

（三）艺术消费与大众文化的关系

艺术消费之所以能够出现并不断影响大众与精英文化的界限，是因为新媒体的概念及内涵发生了巨大的变化，计算机与互联网技术的迅速崛起，把人类社会推入一个全新的信息时代和媒体时代。大众在日常能更轻松地接触艺术，获得艺术商品。艺术商品正在强烈地影响着大众文化，同时，艺术也在为了满足大众文化的需求，以市场价值为导向进行有目的的生产。大众文化也在潜移默化地影响着艺术商品的生产方式和审美情趣。

二、艺术消费在商业运作中的案例

（一）雷克萨斯

2018年，雷克萨斯携手艺术家，正式启动“天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”艺术巡展。雷克萨斯品牌在确立新的品牌价值的基础上，精心选用四个艺术主题和相应的艺术家去精确诠释了传统与创新的兼融之美。展览中雷克萨斯把苏绣艺术家梁雪芳、光影艺术家JuJu Wang和陶艺家王琪的作品与品牌文化完美融合，让我们了解这个品牌所蕴含的匠心艺术精神是当代消费语境下艺术文化符号消费运用的典范。

（二）Kaws

潮流艺术家Kaws把街头流行文化与当代消费文化有机地结合在一起，他的许多作品得到大众的喜爱，他的作品艺术价值已经得到各大品牌的关注，他也成为现象级艺术家。近几年来最为显著的现象是优衣库与Kaws联名发售的T恤引起广大市民争相购买，艺术消费与商业的结合达到了一个新的高潮。抢购行为背后可能有冲动购物的因素，也揭露了艺术消费现象的另一面——大众消费者对艺术商品的“符号”流于表象的认知，只是停留在肤浅的视觉感官上，急于标榜自我，缺乏理性思考。如果當代艺术消费忘记艺术本身的反思价值和审美特性，那么艺术消费的价值世界就会崩塌。

（三）安迪·沃霍尔

安迪·沃霍尔作为大众文化的典型人物与Kaws一样，以流行文化的形象和消费主义的观念为基础，向大众提供平易近人的艺术消费品，利用重复的图像将符号扎进大众的脑海。如同劳拉·里斯在《视觉锤》中阐述的观点：“视觉时代，抢占消费者心智的最好方法是运用强有力的‘视觉锤，把视觉形象不断地在顾客的心里进行重复敲打。但很多作品脱离了艺术创作的技术和思考，全面拥抱消费主义的做法，被诟病为一场愚弄大众的广告营销，让支持者沉溺在感官层面的快感。”

三、艺术消费在当代消费语境中的探索

（一）艺术消费的形式表现

《国家宝藏》和《中国诗词大会》的热播、故宫成为自带流量的爆款IP等可以表明，大众勇敢地拥抱艺术，艺术也积极迎合着大众。在当下消费语境下，艺术消费把符号特征演绎出了新的高度。全民艺术认识水平正在逐步提高，为艺术文化消费商业化提供了相对优渥的土壤。这是在全新的媒体时代，大众文化和经济利益引导下形成的新的艺术消费形态，大众普遍对这种展示地位和品位的消费行为具有共同的追求。品牌寻求与艺术的结合，形成更高的品牌价值和知名度，艺术消费“品牌”的概念也开始流行，商业艺术化已然成为最新的艺术消费形式。

面对大众文化的日新月异，符号消费作为商业体系的重要“策略”，成为当代消费文化的核心内容，支配着商业活动的各个环节。例如，艺术消费在商业上找到了更好的实践方式——品牌艺术合作，优秀的艺术作品自带强烈的符号感，再和品牌的商业传播手段相结合，艺术消费开始焕发新的生机。正是因为大众文化的多元化、人们对艺术的渴望以及对符号消费的认同，才形成了艺术消费的新纪元。

（二）追溯艺术消费的社会功能

艺术消费作为经济实践的一种方式顺应市场经济，在艺术得到广泛传播的同时，提升大众的艺术素养和审美能力。仅仅以市场价值需求为导向、以大众文化为最高准则进行艺术生产，会使艺术文化的象征符号发生扭曲。我们应该清楚地知道，大众市场是艺术消费的温床，在艺术市场中，艺术家价值取决于人们对他的观念的认同程度和其自身的创造能力。在商业运作中，艺术文化的符号消费实际上是对艺术感官审美的消费，也是对艺术表现技术的消费。大众文化分级，结构复杂，全民艺术认识的平均水平还未达到“共同文化”的高度，导致艺术消费不能达到真正的目的。日常生活中的人们沉浸在感官刺激的消费中，并没有真正认知到艺术商品的符号价值。艺术家和文化运作者应该承担起自己的责任 ，创造高水平的艺术商品，形成高价值的消费符号，倡导一种实质未受损害的文化消费方式。艺术商品在社会功能和经济效益产生矛盾的时候，理应将艺术的社会功能放在首位。艺术消费最重要的功能依然是对艺术所承载的反思和社会意义的消费。

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作者单位：

南京艺术学院